Zehn Tipps für das Verfassen pfiffiger Mailings

E-Mailings sind billiger als die Kommunikation via Papier, sie lassen sich personalisieren und können schnell verfasst werden – Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind. Andererseits stehen E-Mailings häufig unter Spam-Verdacht. Das ist vor allem dann der Fall, wenn Fehler gemacht wurden, insbesondere, wenn die Relevanz nicht stimmt. Im lesenwerten "Leitfaden Online-Marketing", ein 850 Seiten schwerer Wälzer mit sehr vielen guten Tipps und Tricks für das Web-Marketing, greift der Experte Uwe-Michael Sinn, Gründer der Agentur Rabbit E-Marketing, das Thema "Pfiffige Mailings" kompetent auf. Mit seiner freundlichen Genehmigung fassen wir die wichtigsten Grundregeln zusammen.

1. Ohne Relevanz hat E-Mail-Marketing keine Chance auf Erfolg

Noch immer werden zu viele E-Mailing-Kampagnen ohne Differenzierung der Zielgruppen und ohne Personalisierung verschickt. Die wenigsten Kampagnen nutzen Daten wie Kauf- oder Klickverhalten, um die Relevanz für den Empfänger zu erhöhen. Dabei ist es offensichtlich, dass sich eine starke Segmentierung lohnt. Die Öffnungsrate erhöht sich sprunghaft, auch Click-through-Rate und Abbestellquote verbessern sich signifikant. Vor allem aber geht die Konversionsrate in die Höhe, sie liegt fast um den Faktor vier über der "normaler" Kampagnen.

Bevor sich Marketing-Abteilungen und Agenturen also stundenlang den Kopf über Bildmaterial zerbrechen, sollten sie sich lieber intensiv mit der (potenziellen) Zielgruppe befassen. Der Versuchung, "einfach alles an alle" zu senden, sollten Marketiers nicht erliegen. Diese Variante ist nur scheinbar die billigste: Am Ende kostet sie die Aufmerksamkeit der Leser und damit Klicks und Conversions. (Lesen Sie auch: Die sieben größten Fehler beim E-Mail-Marketing)

1. Verfassen Sie Ihre E-Mails knapp und präzise.
Alles was mehr als zwei Seiten umfasst, gehört in eine angehängte Datei.

2. Überprüfen Sie Rechtschreibung und Grammatik.
In den meisten E-Mail-Systemen gibt es entsprechende Funktionen. Da dies bekannt ist, werden entsprechende Fahrlässigkeiten übel genommen. Fehler suggerieren: Der Autor hat sich entweder für mich keine Zeit genommen oder er ist ein Schlendrian.

3. Beantworten Sie E-Mails schnell.
Reaktionsschnelligkeit ist einer der entscheidenden Vorteile von elektronischer Post. Vor allem auf erwartete Messages sollte zügig geantwortet werden. Wenn man nicht gerade extrem beschäftigt ist, sollte man den Posteingang mehrmals täglich checken. Allerdings ist es nicht nötig, die automatische Benachrichtung (Auto Notify) zu jeder eingehenden E-Mail zu aktivieren - das lenkt zu sehr von der Arbeit ab.

4. Gehen Sie sparsam mit der Funktion "Antwort an alle" um.
Es besteht die Möglichkeit, die Nachricht an eine Gruppe zu versenden, aus der sich vielleicht nur ein Prozent der Beteiligten dafür interessiert. Der Effekt ist vergleichbar mit einer Fahrt in einem öffentlichen Verkehrsmittel, in dem man gezwungen ist, dem Handygespräch eines Unbekannten zuzuhören. Wer ohne Notwendigkeit allen antwortet, erzeugt außerdem jede Menge elektronischen Müll. Insbesondere, wenn Anhänge mitgeschickt werden, führt das unnötige Versenden an große Verteiler zu Ressourcenproblemen.

5. Sorgen Sie dafür, dass Ihre E-Mail einfach lesbar ist.
Experton empfiehlt, die E-Mail in einem Stil zu verfassen, der einem schriftlichen Dokument (zum Beispiel Geschäftsbrief) gleicht. Grußformel und Unterschrift (Automatische Signatur) sind selbstverständlich. Außerdem sind kurze Sätze sowie - bei längeren Texten - Absätze zu empfehlen.

6. Halten Sie sich an die rechtlichen Bestimmungen für den E-Mail-Verkehr.
In Deutschland gilt seit Anfang 2007 eine neue Rechtsprechung, der zufolge im Anhang Pflichtangaben über das Unternehmen (Rechtsform, Sitz, Registergericht, Geschäftsführung) vorgeschrieben sind. Außerdem kann es manchmal nützlich sein, Angaben zu Urheberrecht, Vervielfältigung oder sonstige Rechtsklauseln anzuhängen. Im Übrigen sollten Unternehmen Regeln für den E-Mail-Verkehr formulieren (E-Mail-Policy), die regelmäßig zu verbreiten sind, damit auch neue Mitarbeiter auf dem Laufenden gehalten werden.

7. Antworten Sie niemals auf Spam.
Eigentlich eine Binsenweisheit, und doch ein immer wieder gemachter Fehler. Viele Spammer statten ihre Nachricht mit einer Opt-out-Funktion aus, indem die Mail im Betreff-Feld vorgeblich mit "unsubscribe" abbestellt werden kann. Für manche Spam-Programme, die für den automatischen Versand des elektronischen Mülls sorgen, bedeutet eine solche Antwort: Der Adressat ist da, er kann mehr Spam in Empfang nehmen.

8. Nutzen Sie Blindkopien, um Dritte zu informieren.
So bleibt der Verteilerkreis im Unklaren darüber,wer die Nachricht noch erhalten hat.

9. Formulieren Sie den Betreff aussagekräftig.
Nur so ragt die Botschaft aus der Fülle der Spam-Mitteilungen heraus, die heute die meisten Postfächer füllen.

10. Keep it simple.
Es gibt heute viele Möglichkeiten, E-Mails aufzuhübschen (Emoticons, Bilder etc.). Versender sollten vorsichtig damit umgehen, da nicht jedes Mail-Programm damit fertig wird und außerdem Ressourcen verschwendet werden. Zudem sind Emoticons mitunter mit Spyware infiziert. Deshalb: Nichts von unbekannten Quellen herunterladen!

11. Nutzen Sie die Features moderner E-Mail-Programme.
Rückruf: Eine E-Mail, die fehlerhaft oder ohne Anhang versandt wurde, wird zurückgerufen. Sparsam verwenden, lieber Botschaften noch einmal genau checken, bevor sie verschickt werden. Oft werden E-Mails schnell geöffnet und lassen sich nicht mehr zurückrufen. <br/><br/> Automatische Antwort: Die Out-of-Office-Funktion ist wirklich nützlich und sollte angewendet werden! Allerdings sollte man sie schnell deaktivieren, wenn man wieder im Büro ist.<br/><br/> Wiederversenden: Manchmal erreichen E-Mails nie den Adressaten, etwa weil der Mail-Server ausfällt. Mit der Resend-Funktion lassen sie sich umstandslos ein zweites Mal verschicken. Vor dem Versand in die Betreffzeile eine Bemerkung wie "zweiter Versuch" einfügen.<br/><br/>Übermittlungsbestätigung: Nice to have, aber nicht zwingend nötig. Funktioniert auch nicht mit jedem E-Mail-System. <br/><br/>Lesebestätigung: Ebenfalls nice to have.

12. Nutzen Sie E-Mails um Gespräche und Diskussionen anschließend zu bestätigen.
Elektronische Post bietet die Chance, sehr schnell Gesprächsergebnisse aus Konferenzen oder Telefonaten zu protokollieren. So lassen sich für alle Beteiligten die Ergebnisse sichern, bezüglich geplanter Maßnahmen sind alle auf demselben Stand. Was schriftlich fixiert wurde, wird von den Beteiligten ernster genommen.

13. Verlassen Sie sich bei dringenden Informationen nicht auf E-Mail.
Dazu lieber das Telefon benutzen. Es gibt keine Garantie, dass eine E-Mail gelesen wird. Oft wird die Nachricht übersehen, die Lektüre wird vertagt oder die Botschaft wird als vermeintlicher Spam gelöscht.

14. Nutzen Sie E-Mails nicht für unangebrachte Kommunikation.
E-Mail für die Verbreitung von Spam zu missbrauchen, ist nicht nur ein Ärgernis, sondern möglicherweise auch noch illegal. Und: In den meisten Fällen kann der Absender schnell ermittelt werden.

2. Wie identifiziere ich die Zielgruppe?

Zugegeben, keine einfache Aufgabe. Im Vorteil ist, wer wie etwa Amazon.com über nahezu alle Individualisierungsinformationen verfügt. Dort wo Shop- oder CRM-Systeme im Einsatz sind, liegen die Daten im Allgemeinen vor – allerdings oft unabhängig von der E-Mail-Datenbank. Teilweise lassen sich die Daten konsolidieren, aber wo das nicht möglich ist, sind Anwender auf Klickauswertungen oder Nachqualifizierungen angewiesen.

Das Problem verkompliziert sich weiter, wenn eine möglichst individuelle Ansprache und trotzdem eine effiziente Mailing-Produktion erreicht werden soll. Der Trend geht zu immer kleineren, spitzeren Verteilern und immer mehr möglichst individuellen Mailings. Damit ist es wichtig, schlanke, klar definierte Prozesse in der Erstellung von Mailings zu haben, damit der Arbeitsaufwand erträglich bleibt.

Es lohnt sich, ein flexibles E-Mail-Marketing-System zu besitzen, mit dem sich beispielsweise Mailing-Inhalte nach bestimmten Kriterien in der Reihenfolge verschieben lassen. Inhalte müssten nur einmal produziert werden und könnten dann beliebig konfiguriert werden. Diese Variante ist interessant für alle, denen "Individualisierung light" ausreicht: für Anbieter also, die nicht zu viel Aufwand in die Produktion von Inhalten stecken können.

3. Personalisieren – wie geht das?

Die persönliche Anrede des Empfängers ist selbstverständlich. Der Teufel steckt jedoch im Detail. Einen 17-jährigen Snowboarder mit "Sehr geehrter Herr Maier" anzusprechen, erscheint unpassend. So etwas kommt aber vor, wenn über den Adressaten zu wenig bekannt ist oder der Verteilerkreis sonst eher seriöse Geschäftskunden enthält. Es gilt also, den Adressbestand genau zu analysieren.

Hilfreich kann es sein, die Zielgruppe mit "Liebe Snowboard-Freunde" ("Liebe Weinfreunde", "Liebe Genossinnen und Genossen", "Liebe Antiquitäten-Sammler") anzusprechen. Damit lässt sich auch dem Umstand begegnen, dass der Name des Ansprechpartners möglicherweise gar nicht bekannt ist.

Auch die korrekte deutsche Anrede ist wichtig. Zu oft steht in der Anrede "Sehr geehrte Frau Sabine Meyer". Der Vorname gehört nicht in die Anrede. Auch Berufsbezeichnungen sind hier fehl am Platz - sieht man einmal von Politikern oder kirchlichen Würdenträgern ab. Das gilt übrigens nicht für Österreich, wo man den Magister oder Direktor bekanntlich unter keinen Umständen vergessen darf.

Und noch etwas: Der Doktor- oder Professor-Titel ist in der Anrede unentbehrlich. Viele ältere Adressverwaltungen haben dafür kein Extrafeld. So findet sich in manchen Anreden die peinliche Formulierung "Stefan Dr. Schmid".

Wer den Empfänger wirklich beeindrucken will, der sollte nicht nur an die korrekte Anrede denken, sondern ihm auch sonst das Gefühl geben, ein individuelles Mailing erhalten zu haben. Beispielsweise kann die Kundennummer in jedem Mailing erwähnt werden, ebenso Informationen wie "Letzter Kauf" oder "aktueller Stand auf dem Punktekonto".

Die Response erhöht sich übrigens, wenn der Name im Text wieder erwähnt wird: "Damit auch Sie, liebe Frau Müller, von den Vorteilen profitieren können…" Auch die Betreffzeile lässt sich personalisieren – alle Untersuchungen zeigen, dass es sich lohnt.

4. Den Absender kenne ich!

Ein kleiner Trick mit großer Wirkung besteht darin, einen Mitarbeiter, der bereits Kontakt zum Empfänger hatte, prominent in das Mailing aufzunehmen. Sein Bild, seine Telefonnummer und seine E-Mail-Adresse können integraler Bestandteil sein. Moderne E-Mail-Marketing-Systeme ermöglichen es, die E-Mail-Adresse des Absenders zu individualisieren. So wird das Mailing zentral verschickt, für die Empfänger sieht es aber so aus, als käme es von individuellen Absendern. Immerhin ist die Absenderadresse für viele Menschen entscheidend dafür, ob sie das Mailing öffnen oder nicht. Der dem Empfänger bekannte Name ist der perfekte Türöffner. Außerdem bekommt der Mitarbeiter die Antwort-E-Mail, und kann sich um den Kontakt kümmern.

5. Nicht vergessen: Auch E-Mailings kosten Geld!

Wenn E-Mailings eine hohe Relevanz haben sollen, müssen sie möglichst individualisiert sein – damit steigt der Aufwand. Natürlich bleibt der Kostenvorteil der elektronischen Übertragung und die Chance, den Kundenwert zu messen. Allerdings relativiert er sich, denn zur Erfolgsmessung gehört mehr als nur die Umsätze je Kampagne zu vergleichen. Deshalb gilt: E-Mail-Marketing ist günstig, aber nicht kostenlos. Der Versand über professionelle Anbieter, die die nötigen Systeme bereitstellen, kostet Geld. Teurer noch sind die Produktion der Inhalte und das Projekt-Management der diversen Kampagnen.

6. Die wichtigsten Darstellungstypen

Für E-Mailings bieten sich unter anderem die vier Grundformen "Postcard-Style", "Newsletter"-Style, Zweispalter und Geschäftsbrief an. Der Postkartenstil enthält Bildmaterial. Er steht und fällt mit der Qualität desselben. Wenn also Bilder extra erstellt oder gekauft werden müssen, kann der Aufwand beträchtlich werden. Vorteil dieses Typs ist, dass die Optimierung auf verschiedene E-Mail-Clients recht einfach ist, da kaum HTML-Code verarbeitet wird. Der Nachteil ist, dass viele E-Mail-Clients standardmäßig keine Bilder darstellen (Outlook und Outlook Express). Nutzer, die daran nichts ändern, bekommen die Bilder nicht zu sehen. Die zweite Variante, der "Newsletter"-Stil, lässt sich aus Texten und Bildern in beliebigen Kombinationen zusammenstellen. Vorteil: Man kann flexibel agieren, zum Beispiel auch Sonderaktionen mit einem extra Visual anteasern oder Inhalte generell prominent oder weniger prominent platzieren. Der Nachteil ist, dass Mails unübersichtlich werden können und nicht mehr so eindeutig fokussiert sind.

In vielen Fällen erweist sich der "Zweispalter" als optimal: Die Botschaft wird in der Hauptspalte (zwei Drittel der Seite) untergebracht, kleine Teaser und formale Links (zum Beispiel Abmeldung) wandern in die Randspalte. Dort können auch Icons zum Anteasern regelmäßiger Aktionen stehen. Die vierte Darstellungsform ist der "Geschäftsbrief": Er ist in der grafischen Darstellung stark reduziert und kommt vor allem in der B-to-B-Kommunikation – vorzugsweise mit konservativen Zielgruppen - zum Einsatz. Vor allem Lotus-Notes- oder Novell-Groupwise-Nutzer profitieren von dieser Form der Darstellung, da sie HTML nicht besonders gut darstellen können. Zielgruppen in Banken, Versicherungen und Großunternehmen lassen sich also mit diesem Darstellungstyp bedienen.

7. Darauf kommt es beim E-Mail-Design an

E-Mails werden meistens nur oberflächlich gelesen. Also kommt es darauf an, den Blick des Lesers auf das Wichtigste zu lenken. Im Vergleich zu Printmaterial gibt es in E-Mails nur zwei oder drei Punkte, die der Leser spontan fixiert. Es ist also zentral, dass die Aufmerksamkeit direkt auf die wichtigsten Inhalte gelenkt wird. Enthält eine besonders auffällig gestaltete Überschrift nur einen belanglosen Inhalt, führt dies Untersuchungen zufolge dazu, dass der (wichtigere) Text nicht gelesen wird. Ähnliches gilt für Grafiken, die vom Inhalt ablenken. Fotos von Menschen werden dagegen sehr intensiv erfasst.

Die höchste Aufmerksamkeit in einem Mailing erzielen die oberen drei Zentimeter (vor allem links oben). Dort sollte die relevanteste Information stehen. Bei Sätzen findet der Satzanfang die größte Beachtung: Also sollte man nicht schreiben: "80 Jahre Quelle – 25 % Rabatt auf alles", sondern "25 % Rabatt auf alles – Quelle wird 80".

Menschen klicken für ihr Leben gern, deshalb sollte ruhig viel verlinkt werden. Also: Nicht nur Links integrieren, sondern auch Überschriften und Bilder verlinken. Wird der Link-Anteil allerdings zu groß, ziehen Spamfilter die Mailings aus dem Verkehr. Es gilt also, zu testen und die richtige Mischung zu finden.

8. Weitere Tipps für das Design

• Halten Sie den HTML-Code so einfach wie möglich. Vor allem Notes und Outlook 2007 haben Darstellungsbeschränkungen, die Sie berücksichtigen sollten.

• Die maximale Breite sollte 600 Pixel nicht überschreiten. Nicht mehr als 65 Zeichen pro Zeile schreiben!

• In den meisten Vorschaufenstern werden die ersten drei bis fünf Zentimeter der Mail angezeigt. Das ist der wichtigste Platz. Nicht mit Logos oder Grafiken füllen!

• Halten Sie Ihre Mail kurz und knapp.

• Mails werden überflogen, nicht gelesen. Die Wahl fällt zwischen "Klicken" oder "Löschen". Also: Die eigentlichen Verkaufsargumente gehören auf die Landing-Page.

• Maximal ein zweispaltiges Layout nutzen. Dabei durch unterschiedliche Spaltenbreite die zentrale Information von der "Zugabe" trennen.

• Wer einen Online-Shop betreibt und Mailings verschickt, sollte die vorhandenen Rubriken standardmäßig nennen. Vielleicht interessiert sich der Adressat gerade nicht für ein beworbenes Produkt, wohl aber für ein anderes. Er sollte direkt in die "richtige Abteilung" gelangen können.

• Führen Sie einen Style-Guide für E-Mailings ein. Die meisten Richtlinien zur Corporate Identity (CI) berücksichtigen E-Mail-Kommunikation nicht. Ein einheitlicher Auftritt im E-Mail-Marketing ist aber für Markenidentität und –konsistenz sehr wichtig.

• Bei der Konzeption die verfügbaren Ausgangsmaterialien berücksichtigen. (Was sind die üblichen Bildformate in Ihrer Datenbank?)

• E-Mail- und Homepage-Design sollten optisch zusammenpassen – ohne dass man sich bei den E-Mails sklavisch an die Homepage hält. Wichtiger ist, dass die E-Mail funktioniert. Und da helfen Blickverkaufsanalysen weiter als das Design nach CI-Kriterien.

9. Optimieren Sie Ihre E-Mails auf folgende Client-Systeme:

Outlook, Outlook Express, Thunderbird, T-Online, AOL, GMX, Web.de und Freemail sind im B-to-C-Geschäft wichtig. Im B-to-B-Segment kommen Lotus Notes und eventuell Groupwise hinzu. Für diese beiden Systeme sollte man allerdings die Notwendigkeit kritisch prüfen, da sie die gestalterische Freiheit arg einschränken.

Die "normalen Kenntnisse" eines Webseiten-Gestalters reichen für die E-Mail-Optimierung oft nicht aus. Spezialisierte Agenturen können weiterhelfen. Die guten liefern Screenshots einer Anzeige ungefragt für verschiedene E-Mail-Clients zur Freigabe.

Denken Sie daran, dass Ihre E-Mail die Botschaft nötigenfalls auch ohne Bilder herüberbringt, da viele Clients Bilder zunächst nicht anzeigen.

10. Kleine Landing-Page-Kunde

Das Mailing kann nur der Auslöser für eine Aktion sein, die eigentliche "Conversion" (Kauf eines Produkts, Anmelden zu einer Community, Teilnahme an einer Umfrage) findet auf der Landeseite statt. Damit ist für den Erfolg der "Call-to-Action" entscheidend: Er führt den Leser etwa mit der Aufforderung "hier klicken" auf die Landing Page. Optimal ist das jedoch nicht. "Hier klicken" beantworten viele Leser mit der Frage: "Warum? Was habe ich davon?". Deshalb sollte man dem Leser sagen, was er konkret tun kann, wenn erklickt: "Jetzt kaufen", "Mehr Informationen", "zur Umfrage". Da "Jetzt Kaufen" eine ziemlich hohe Hürde darstellt, ist es besser, den Leser erstmal mit "Mehr Informationen" oder "Produktdetails" zu locken.

Der größte Fehler besteht darin, eine Grafik als Call to Action zu wählen: Sie wird von vielen E-Mail-Clients standardmäßig geblockt.

Und noch ein paar Tipps:

• Der Leser sollte niemals auf eine Übersichtsseite, sondern immer zur Landeseite mit dem für die Transaktion notwendigen nächsten Schritt geführt werden. Dabei ist die Landeseite auf die Kernbotschaft zu optimieren, störende Elemente sollten weggeräumt werden.

• Alle Produkte, die im Mailing angeboten werden, müssen auf der Landeseite noch mal dargestellt werden.

• Eine Brücke zwischen E-Mail und Landeseite kann hilfreich sein. Zum Beispiel die Wiederholung der Überschrift des Mailings, so dass der Leser weiß: "Hier bin ich richtig".

• Die Landeseite so designen, dass sie schnell überflogen werden kann. Überschriften, Unter-Überschriften, Grafiken und Tabellen sollten das Angebot und den für den Nutzer entstehenden Vorteil deutlich machen.

• Lenken Sie den Blickverlauf des Lesers dorthin, wo sie ihn haben wollen – in der Regel also auf ein Formular. Dazu hilft zum Beispiel ein Bild neben dem Formular. Eine einspaltige, zentrierte Landeseite liefert Studien zufolge die besten Ergebnisse.

• Wenn Sie möchten, dass ein Formular ausgefüllt wird, sollten Sie es so knapp wie möglich halten. Programmiertechniken wie Ajax helfen bei der Erstellung dynamischer Formulare, die kurz und knapp sind und trotzdem jede Menge Inhalt abfragen.

• Vertrauen schaffen! Das gelingt etwa mit Testimonials oder einem deutlichen Link auf die Datenschutzerklärung.

• Testen Sie Ihre Landeseite genauso intensiv wie Ihr E-Mailing selbst.

• Die Länge der Landeseite hängt von verschiedenen Faktoren ab: der Preis des beworbenen Produktes (ist es teuer, ist mehr Überzeugungsarbeit nötig), das einzugehende Risiko, die Dauer der Bindung an das Produkt und die Motivationsart.

(hv)