Wo bleiben die Prozesse für soziale Medien?

Als Marktforschungsinstrument, Marketing-Tool, Sourcing-Plattform und Knowledge-Management-System - Facebook und andere Community-Umgebungen können den Unternehmen in vielfacher Hinsicht nützlich sein. Deshalb widmete die Hochschule St. Gallen (HSG) dem Thema "Social Media" einen eigenen Track ihres diesjährigen "Business Engineering Forum". Der Kongress in Bregenz stand unter dem Motto: "Die digitale Revolution der Konsumenten".

Unternehmen wie der FC Bayern oder der Konsumgüterproduzent Beiersdorf demonstrierten eindrücklich, wie sich über Soziale Medien Öffentlichkeit herstellen und beeinflussen lässt. Die Kundenbindung via Facebook & Co. gestaltet sich als Inbound-Marketing (auch bekannt als Permission-based Marketing) mit den Möglichkeiten des Newsletter-Versands, der Einladung zur Mitgliedschaft im Kunden-Club oder dem Erzeugen von kunden generierten Inhalten. Auf demselben Weg lassen sich die Kunden aber auch für weiterführende Werbeformen begeistern (Outbound Marketing).

1. Social Media muss abteilungsübergreifend organisiert werden:
Im Umgang mit Social Media sind "Hobby-Lösungen mit Praktikanten" vorbei. Social Media wird zum Alltag und muss daher abteilungsübergreifend organisiert werden. Der BVDW sieht nicht nur die IT, sondern vor allem auch die Unternehmenskommunikation in der Pflicht.

2. Employer Branding 2.0:
Künftig reicht es nicht mehr, eine eigene Jobbörse auf der Homepage zu schalten und Stellenanzeigen aufzugeben. Bewerber informieren sich in den Netzen über potenzielle Arbeitgeber - und erfahren dabei auch, wie diese von anderen Nutzern bewertet werden.

3. Neue Dynamik in der Produktentwicklung:
Unternehmen lassen immer mehr Informationen in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einfließen. Social Media liefert Input zur Produktentwicklung und ermöglicht intern wie extern schnelles Feedback. Der BVDW spricht hier von "Adaptive Engineering".

4. Customer-Relationship-Management (CRM) verschmilzt:
Schon in diesem Jahr verschmelzen verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten Bereiche, in denen Social Media eine zunehmende Rolle spielt.

5. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf:
2011 werden auch kleinere und mittlere Player auf den Zug aufspringen. Mittelständler, Verbände oder auch Non-Governmental-Organisationen (NGOs) können aus Erfahrungen der "Großen" lernen.

7. Erfolgsfaktor "Social Intelligence":
Social Media Monitoring war bereits voriges Jahr ein großes Thema. Nun geht es darum, Tools weiter zu optimieren. Dabei kreist alles um die Frage, wie und wofür die Daten eingesetzt werden können. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung - die Informationen aus dem Social Web bieten viele Möglichkeiten.

8. Auf der Suche nach dem Return on Investment (ROI):
Die Messbarkeit der Maßnahmen gewinnt 2011 an Bedeutung. Bisher mag es ausgereicht haben, dabei zu sein - in Zukunft muss Social Media Ergebnisse erzielen, die messbar sind.

9. Neue Berufsbilder entstehen:
Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern neue Fähigkeiten. "Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden", schreibt der BVDW.

10. Mit dem Launch eines Produktes beginnt die Arbeit erst:
Die klassischen Werbe-Kampagnen reichen nicht mehr aus. Unternehmen nutzen das Engagement und Feedback von Verbrauchern, um an ihren Marken zu arbeiten.

Der Nutzer als Co-Star von Rihanna

Einige Unternehmen experimentieren bereits damit. Die Werbekampagne zur 100-Jahr-Feier der Flaggschiff-Marke Nivea habe Beiersdorf insgesamt eine Milliarde Euro gekostet, und zehn Prozent davon seien in digitale Medien geflossen, so Ansgar Hölscher, Vice-President Brand Strategy and Research. Derzeit hat Nivea die Pop-Sängerin Rihanna eingespannt, die auf ihrer Facebook-Seite unglaubliche 45 Millionen Fans vereint. Jüngster Webe-Gag der Nivea-Marketiers ist eine Video-Anwendung auf der Schweizer Facebook-Seite, die den Nutzer als Rihannas "Co-Star" ins Bild setzt. Das kostet ihn allerdings einen Klick auf den "Like"-Button.

Beiersdorf nutzt die Community aber auch als Rückkanal: "Das Internet liefert uns phantastisches Möglichkeiten, Konsumentenwissen zu generieren", sagte Hölscher - und verwies auf das jüngste Produkt der Nivea-Marke: Das Deo "Black & White" sei auf Anfrage und durch Mitwirkung der Kunden entstanden.

Allerdings räumte Hölscher ein, dass die Sozialen Medien auch für Beiersdorf noch "eine Investition in die Zukunft" sein. Mit anderen Worten: Der Return on Investment lässt sich bislang nicht berechnen.

Vor allem aber dürften die Voraussetzungen und die Gefahren nicht außer Acht gelassen werden. "Immens wichtig" sei ein erstklassiges Daten-Management - im eigenen Haus und beim Händler. Kaufinteressenten werden von den Nivea-Sites auf die Seiten der Händler umgeleitet. Deshalb müssen auch dort immer die aktuellsten Produktinformationen vorliegen.

Last, but not least müssen die meisten Unternehmen erst einmal lernen, mit der Unmittelbarkeit und Geschwindigkeit der neuen Medien umzugehen. Sonst können sie eine böse Überraschung erleben.

Alterian
Alterian bietet mit SM2 eine leistungsstarke Lösung für die Überwachung Social-Media-Aktivitäten an. Besonders gelungen sind die Analyse- und Reporting-Funktionen.

Alterian
Alterian bietet mit SM2 eine leistungsstarke Lösung für die Überwachung Social-Media-Aktivitäten an. Besonders gelungen sind die Analyse- und Reporting-Funktionen.

Brandwatch
Brandwatch überwacht eine Vielzahl von Quellen, von Blogs über Firmen-Web-Sites bis hin zu Social-Media-Plattformen.

Brandwatch
Brandwatch überwacht eine Vielzahl von Quellen, von Blogs über Firmen-Web-Sites bis hin zu Social-Media-Plattformen.

CoTweet
Mit CoTweet lassen sich bis zu fünf Twitter-Accounts von einer Konsole aus verwalten.

Gigya
Gigya bietet eine eingängige Benutzeroberfläche, jedoch keine so tief greifendenAnalysefunktionen wie Radian6 oder Alterian.

Hootsuite
Die kanadische Plattform Hootsuite startete als Tool für Twitter, unterstützt jedoch nun auch Dienste wie Facebook, Linkedin und Myspace.

Hootsuite
Die kanadische Plattform Hootsuite startete als Tool für Twitter, unterstützt jedoch nun auch Dienste wie Facebook, Linkedin und Myspace.

Lithium
Lithium spielt dank der reichhaltigen Funktionen in der Königsklasse. Besonders die Workflow-Funktionen können überzeugen.

Lithium
Lithium spielt dank der reichhaltigen Funktionen in der Königsklasse. Besonders die Workflow-Funktionen können überzeugen.

Postling
Der Social-Media-Management-Service Postling ist noch stark auf Kunden in den USA fixiert.

Radian6
Radian6 wurde von der Muttergesellschaft Salesforce.com stärker auf Social-CRM getrimmt. Kein Wunder, ist das doch eines der zentralen Betätigungsfelder von Salesforce.com.

Sendible
Bei Sendible laufen Beiträge von Facebook- und Twitter-Nutzern in einer zentralen Inbox zusammen.

Sendible
Bei Sendible laufen Beiträge von Facebook- und Twitter-Nutzern in einer zentralen Inbox zusammen.

Sendible
Bei Sendible laufen Beiträge von Facebook- und Twitter-Nutzern in einer zentralen Inbox zusammen.

Sendible
Bei Sendible laufen Beiträge von Facebook- und Twitter-Nutzern in einer zentralen Inbox zusammen.

Sysomos
Sysomos Heartbeatist weniger für das Management, sondern die Analyse von Social-Media ausgelegt. Das Tool erlaubt es unter anderem, Social Profiles anzulegen.

Sysomos
Sysomos Heartbeatist weniger für das Management, sondern die Analyse von Social-Media ausgelegt. Das Tool erlaubt es unter anderem, Social Profiles anzulegen.

Sysomos
Sysomos Heartbeatist weniger für das Management, sondern die Analyse von Social-Media ausgelegt. Das Tool erlaubt es unter anderem, Social Profiles anzulegen.

Tweetdeck
Tweetdeck bietet Schnittstellen zu Twitter, Facebook, Foursquare und Linkedin.

Tweetdeck
Tweetdeck bietet Schnittstellen zu Twitter, Facebook, Foursquare und Linkedin.

Tweetdeck
Tweetdeck bietet Schnittstellen zu Twitter, Facebook, Foursquare und Linkedin.

UberVu
UberVu wertet Inhalte aus, die über mehr als 20 Plattformen bereitgestellt werden.

UberVu
UberVu wertet Inhalte aus, die über mehr als 20 Plattformen bereitgestellt werden.

18 Stunden, bis die Botschaft anrief

Nivea lernte das auf die harte Tour. Und das kam so: Auf der Liste der verfügbaren Landesseiten fehlte die israelische, weil sie sich, so Hölscher, noch im Aufbau befand. Einer Jüdin aus den USA stieß das unangenehm auf, und sie legte einen digitalen Flächenbrand. "Es dauerte keine 18 Stunden, bis die israelische Botschaft bei uns anrief", erinnert sich der Markenstratege.

Eine ähnliche Erfahrung machte der Bergsportausrüster Mammut Sports Group. Er erlebte das, was in der Social-Media-Szene als Shitstorm bekannt ist: eine Lawine von negativen Meinungsäußerungen in den unterschiedlichsten Sozialen Medien. Mammut hatte - offenbar ohne groß darüber nachzudenken - eine Kampagne unterzeichnet, die sich gegen ein Gesetz zur Verschärfung der Schadstoffbestimmungen wandte.

Die Twitter-Community reagierte empört. Das Unternehmen konterte zunächst mit Marketing-Sprüchen. Das fachte den Sturm zusätzlich an. Er tobte so lange, bis sich der Sportartikelhersteller entschloss, seine Unterstützung für die fragliche Kampagne zurückzuziehen.

Aus dem Shitstorm gelernt

Dann schlug die Stimmung allerdings genauso schnell wieder ins Positive um, berichtete Christian Gisi, Leiter Marketing und Kommunikation bei Mammut. Er habe daraus sechs Dinge gelernt:

1. Es braucht nicht viele Leute, um einen Shitstorm zu entfesseln. In diesem Fall waren es nicht mehr als 40 User.

2. Wer mit Sozialen Medien arbeitet, muss sie ständig beobachten.

3. Schnell reagieren ist essenziell. Wer sich erst absichern muss, hat schon verloren. Das bedeutet viel Verantwortung.

4. PR-Geschwurbel ist der falsche Weg, um mit der Community zu reden. Man muss auf Augenhöhe kommunizieren.

5. Die Öffentlichkeitsarbeit und die Verantwortlichen für Soziale Medien sollten sich intern gut abstimmen.

6. Generell muss das Unternehmen sehr vorsichtig mit politischen Äußerungen im Internet sein.

Migros mit eigener Social-Plattform

Die Schweizer Handelsgenossenschaft Migros versucht, die digitale Öffentlichkeit unter Kontrolle zu halten, indem sie sie auf eigene Soziale Medien lockt. Seit einem Jahr betreibt sie die eher produktbezogene Site www.migipedia.ch, und im kommenden Jahr will sie eine Community für sozialpolistische Themen starten. "Wenn Menschen etwas über Migros sagen wollen, dann sollen sie es auf unseren eigenen Plattformen tun", sagte Monica Glisenti, Chefin des Kommunikationsbereichs. Bei zwei Millionen Genossenschaftlern ist eine kritische Masse schnell erreicht. Laut Glisenti verzeichnet Migipedia bereits drei Millionen Seitenaufrufe und 40.000 Kommentare sowie 250.000 Facebook-Fans.

Wie die Kommunikationschefin stolz berichtet, hat die Plattform auch schon Wirkung gezeigt. Der beliebt "Ice Tea" werde auf Anregung der Nutzer jetzt auch in der PET-Flasche angeboten. Außerdem habe die Internet-Gemeinde durchgesetzt, dass Migros nach anfänglicher Ablehnung nun doch "Vanilla Coke" verkauft - und das mit finanziellem Erfolg.

Wichtige Fragen unbeantwortet

Derartige Erfolgsbeispiele dürfen allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Nutzung der Sozialen Medien noch in den Kinderschuhen steckt. Die neuen Plattformen verlangen auch nach neuen Ansätzen. Wesentliche Fragen sind bislang unbeantwortet.

Die wichtigsten dieser Fragen drehen sich um das Thema Integration. Wie Peter Zwyssig, CEO des Beartungsunternehmens Foryouandyourcustomers, betonte, sind die Sozialen Medien ja nur einer von vielen Kanälen, über die Kunden mit Anbietern kommunizieren. Wie müssen sich die Unternehmen aufstellen, um Multichannel-fähig zu werden? So fragte er sich und das Autditorium. Welches Mitglied des Topmanagements soll für das Multichannel-Management verantwortlich zeichnen? Brauchen wir künftig Multichannel-Manager? Und wie lassen sich qualitative und quantitative Ziele auch hinsichtlich der neuen Kanäle definieren?

Auch der Business-Engineering-Experte Reinhard Jung, Professor an der HSG, verwies auf das ungelöste Problem, wie sich die neuen Informations- und Vertriebskonäle in Geschäftsstrategien und -prozesse integrieren lassen. "Brauchen wir künftig ein Social-Media-Controlling?", so fragte er: "Darüber werden wir uns relativ bald Gedanken machen müssen."

Google Wave
Googles ambitioniertes Real-Time-Collaboration- und Kommunikations-Protokoll hielt kein Jahr durch, bis es wegen "öffentlicher Gleichgültigkeit" schon wieder vom Markt genommen wurden. Google begründete die fehlende Akzeptanz im Markt damit, dass Wave seiner Zeit voraus sei. Zugegeben: Das Logo war schon cool.

Cuil
Die Suchmaschine, die im Sommer 2008 mit großem Tamtam startete und einen Gegenpol zu Google bilden sollte, verschwand zwei Jahre später heimlich, still und leise durch die Hintertür. Einige ehemalige Google-Entwickler hatten Cuil aus der Taufe gehoben und rühmten ihre guten Suchergebnisse. Wochenlang lieferte sich die Blogosphäre Schlachten um die Relevanz und Irrelevanz von Cuil-Suchergebnissen. Genützt hat die Aufregung schlussendlich nichts - nicht einmal die Möglichkeit, dass sich Cuil-Nutzer über die Suchmaschine direkt beim derzeit übermächtigen Facebook einloggen konnten.

Palm Pre
Auch wenn HP jüngst das Palm Pre 2 auf den Markt geworfen hat, heißt das nicht, dass das Original noch lebt. Das Smartphone erreichte nie überzeugende Verkaufszahlen und kann nur hoffen, mit dem fürs erste Palm neu eingeführten mobilen Betriebssystem WebOS in Zukunft auf einige tollen HP-Tablets zumindest teilweise weiterzuleben.

MySpace
Der einstige Social-Media-Gigant ist nur noch ein Schatten seiner selbst. In den vergangenen zwölf Monaten wurde aus MySpace eher MyGeisterstadt. Die von Medienmogul Rupert Murdoch geführte News Corp. teilte mit, den Kampf gegen Facebook aufgegeben zu haben. Man wolle sich in Zukunft mit einem neuen Web-Angebot auf den Bereich "Social Entertainment" verlegen. Dazu gehörten Musik, Filme, Promis und Games.

CW-Kommentar: Nun macht mal schön!

Ohne IT sind heute weder Marketing noch Vertrieb denkbar; IT steckt in den Produkten, und erst die IT haucht den Prozessen Leben ein. Aber immer häufiger werden Produkte, Prozesse und sogar Anwendungen ohne die IT konzipiert. Das gilt vor allem für die kundennahen Prozesse. Hier fühlen sich die Fachbereiche zuständig. Die IT wird vor vollendete Tatsachen gestellt und mit einem "Nun macht mal schön!" an die Arbeit geschickt.

"Die IT muss unsere Wünsche erfüllen", so brachte die Kommunikations-Chefin des Schweizer Retail-Riesen Migros, Monica Glisenti, ihre Auffassung von einer funktionierenden Informatikabteilung auf den Punkt. "Ich habe ja früher auch nicht den Drucker gefragt, welches redaktionelle Konzept ich entwickeln soll", so die ehemalige Journalistin. Aus ihrer Sicht ist es ein "Riesenfehler", wenn Techniker über Inhalte entschieden.

Da mussten die anwesenden IT-Fachleute erst einmal schlucken. So unverblümt haben sie ihre Rolle als ausführendes Organ selten zugewiesen bekommen. Manch einer fühlte sich zu Unrecht in die Ecke des reinen Dienstleisters gedrängt.

Selber schuld! Möchte man ihm zurufen. Ziehen Sie sich den Schuh einfach nicht an. Wenn jemand seine Kompetenz allein auf der technischen Seite unter Beweis stellt, braucht er sich nicht zu wundern, dass er auf die Technik reduziert wird.

Selbstverständlich darf sich der CIO nicht anmaßen, mehr über den Vertrieb zu wissen als der Sales-Vorstand. Aber er sollte unbedingt genug darüber wissen, um beurteilen zu können, mit welchen neuen Techniken sich der Verkauf wie unterstützen lässt. Und mit diesem Wissen hinter dem Berg zu halten wäre unklug.

"Manchmal kommt die IT selbst mit Ideen", räumt denn auch Glisenti ein. Aber "manchmal" heißt wohl: "viel zu selten". Denn wer oft genug mit guten Ideen kommt, den kann man irgendwann nicht mehr ignorieren - selbst wenn das in einigen Unternehmen schon mal etwas länger dauert.

Karin Quack