Daten über ihre Verbraucher erhalten Unternehmen nur indirekt über Techniken für die Online-Kundenanalyse. Dazu gehören Tools für die Web-Analyse, Web-Controlling und Behavioural Targeting. All diese Methoden haben gemeinsam, dass sie Informationen über Website-Besucher und deren Verhalten sammeln und für Marketing-Zwecke auswerten. Sie werten hierzu den Datenverkehr auf einer Website aus.
Wertvolle Daten für ein gezieltes Online-Marketing
Je nach Arbeitsweise werten die Lösungen Log-Dateien eines Web-Server oder bestimmte Tags und Pixel-Dateien einer Website aus. Die so gesammelten Daten geben einerseits Aufschluss darüber, wie effizient eine Website die Marketing- und Vertriebsziele eines Unternehmens und deren Kampagnen unterstützt. Erfolgreich ist ein Internetauftritt demnach, wenn möglichst viel Umsatz erzielt wurde, eine hohe Anzahl von Page Views oder Sitzungen sowie eine gute Konversionsrate erreicht wurde. Andererseits nutzen Unternehmen die ermittelten Informationen, um ihre Websites zu optimieren. Pfadanalysen zeigen beispielsweise, wie sich Nutzer bewegen und welche Inhalte sie anklicken oder welche Konversionspfade besonders häufig zu einem erfolgreichen Transaktions- oder Kaufabschluss führen. Die auf diese Weise gesammelten Daten werden aggregiert. Die Technologie leitet dann spezielle Verhaltensmuster ab, nach denen jeder Nutzer für Marketingsegmente und spätere Kampagnen klassifiziert werden kann. Darüber hinaus werden die Nutzungsdaten in Reports und Diagrammen aufbereitet und geben Marketingverantwortlichen und Executives ein Bild davon, wie erfolgreich ihre Kampagnen sind. Diese Analysen sind umso aussagekräftiger, je gezielter sie auf die Interessen und den Kenntnisstand ihrer Nutzer zugeschnitten sind. Denn kaum ein Geschäftsführer oder Leiter einer Marketing-Abteilung hat die Zeit dafür, sich mit komplexen Excel-Tabellen und rein statistischen Auswertungen auseinander zu setzen. Vielmehr sollten Dashboards und Diagramme eingesetzt werden, die den Erfolg oder Nachholbedarf auf einen Blick klar verdeutlichen. Website-Betreiber wissen durch diese Instrumente sehr genau darüber bescheid, welche Anforderungen ihre Zielgruppen haben, wie sie bestehende Kunden gezielter an sich binden und besser ansprechen können und was sie tun müssen, um neue Kunden zu gewinnen.
Traditionelle Web-Analyse stößt an ihre Grenzen
Allerdings lassen sich durch die traditionellen Formen der Webanalyse und des Behavioural Targetings nur vergangenheitsbezogene Daten über Interessenten ermitteln. Erst nachdem ein Interessent die Website bereits wieder verlassen hat, wissen Betreiber also, wie sie ihn hätten ansprechen sollen. Dadurch vergeben sich Unternehmen potenzielle Chancen, einen künftigen Kunden von ihren Leistungen oder Produkten zu überzeugen oder einen direkten Kaufabschluss einzuleiten. Die reinen Analysemaßnahmen sind also grundsätzlich sinnvoll für bestimmte, strategische Zielsetzungen. Sie reichen aber allein nicht aus, um den Erfolg des Online-Marketings und -Vertriebs unmittelbar in Echtzeit zu unterstützen. Traditionelles Behavioural Targeting stößt hier an seine Grenze, sodass Online-Marketeers gezwungen sind die nächste Stufe hin zu mehr Nutzerfreundlichkeit zu nehmen.
Individuelle Nutzeransprache
Methoden nach dem Vorbild eines umfassenden Customer Targetings können hier Abhilfe schaffen. Bei dieser Weiterentwicklung des Behavioural Targetings stehen die Kunden und ihr individuelles Verhalten bereits zum Zeitpunkt ihres Besuches im Mittelpunkt. Customer Targeting Software analysiert die Bewegun-gen von Website-Besuchern, sobald sie eine Seite aufrufen, und gleicht das Verhalten sofort mit hinterlegten passenden Nutzerprofilen ab. Diese Nutzerprofile werden durch eine vorherige Analyse des gesamten Traffic über einen festgelegten Zeitraum ermittelt. Aus diesen Nutzerdaten werden Profile abgeleitet, die ein genaues Bild über die Interessen und Bedürfnisse der Besucher wiedergeben. Auf der Grundlage dieser Übereinstimmungen blendet die Technologie dem Interessenten in Echtzeit die gewünschten Inhalte ein, die wirklich weiterhelfen und auf ihre Anforderungen zugeschnitten sind, und reduziert so die Anzahl vorzeitiger Abbruchquoten oder erfolgloser Website-Besuche. Sogar die Preisbildung kann dynamisch an das Verhalten der Website-Besucher angepasst werden.
Targeting und Datenschutz
Diese Form der Ansprache ist nicht nur interaktiver als andere Web-Analyse-Methoden, sie ist auch viel sicherer. Denn um die Website-Besucher mit den passenden Informationen zu versorgen, kommt die Technologie ohne personalisierte Daten oder genaue Profile aus. Dies unterscheidet den Customer-Targeting-Ansatz grundlegend von anderen Analyse-Maßnahmen. Häufig entscheiden sich Website-Betreiber für externe Behavioural-Targeting-Anbieter, die die gesammelten Daten außerhalb der Unternehmenssysteme aggregieren und auswerten. Dadurch entsteht nicht nur ein hohes Missbrauchsrisiko, beispielsweise durch Hacker oder den möglichen Verkauf der Daten an Werbe- und Marketing-Firmen. Die meisten Website-Betreiber informieren ihre Nutzer auch nicht ausreichend über die weitere Verwendung oder Auswertung ihrer persönlichen Daten. Eigentlich gibt es feste Datenschutzrichtlinien, nach denen Website-Betreiber ihre Besucher über die eingesetzten Targeting-Verfahren aufklären müssen. Außerdem müssen sie ihnen die Möglichkeit bieten, einer Datensammlung zu widersprechen.
Diese Vorgaben sind eigentlich klar formuliert, doch in der Wirklichkeit ist es mit der Umsetzung nicht weit her. Stattdessen blenden Anbieter wichtige Nutzungshinweise nur an versteckten Stellen wie dem Impressum ein, das nur wenige Besucher überhaupt aufrufen. Darüber hinaus ist das gesamte Angebot vieler Internetauftritte nur nutzbar, wenn ein Anwender akzeptiert, dass seine Daten gesammelt werden. Was bleibt, ist ein hohes Risiko für persönliche Daten, die häufig auf externen Servern im Ausland gehostet werden. Kein Nutzer kann dabei mehr nachvollziehen, ob seine Profile über mehrere Websites hinweg ständig aktualisiert und erweitert werden und ob er dadurch zum gläsernen Kunden im Web wird. Doch der richtige Datenschutz ist nicht die einzige Herausforderung, der Online-Marketeers aktuell gegenüberstehen.
Neue Herausforderungen durch Web 2.0
Die Entwicklungen des Web 2.0 haben ganz neue Werbeformen hervorgebracht und auch das Nutzerverhalten stark verändert. Für Marketingverantwortliche ist es mittlerweile unerlässlich geworden, sowohl die Planung von Online-Kampagnen als auch den damit erzielten Erfolg in ihre Strategie und ihr CRM-Angebot einzubinden, anstatt den Internetauftritt nur als Visitenkarte des Unternehmens und digitales Aushängeschild zu betrachten. Eine interaktive Nutzeransprache und die Auswahl der geeigneten Technologie ist nur ein Teil einer solchen Strategie. Vielmehr müssen Unternehmen genau analysieren, wie sie ihre Website mit anderen Maßnahmen wie zum Beispiel Newslettern, Werbespots, Anzeigen oder Umsatz optimierenden Cross- und Upselling-Angeboten kombinieren können. Auch mobile Endgeräte werden bei der Zielgruppenansprache immer wichtiger und sollten mit den Website-Aktivitäten sinnvoll verknüpft werden.
Qualitative ergänzen quantitative Analysen
Genauso wichtig ist die umfassende Auswertung der Aktivitäten. Viele Kaufentscheidungen werden maßgeblich auf der Grundlage von Bewertungen anderer Kunden getroffen. Diese äußern sich in Blogs oder Foren über ihre letzte Urlaubsreise oder erworbene Bücher. Solche Erfahrungsberichte sind für Interessenten häufig nicht nur glaubwürdiger als Werbebotschaften. Sie sind auch nur sehr schwer messbar. Während Nutzungsdauern zuverlässig in Zahlen umgewandelt werden können, tun sich Unternehmen mit dynamischen, sich schnell verändernden Aussagen und Bewertungen noch sehr schwer. Semantische Analysen können hier weiterhelfen, wenn sie den inhaltlichen Sinn der Einträge erfassen und ihn mit anderen Informationen und Statistiken verknüpfen können. Quantitative Analysen, die unter anderem Aufschluss über die Nutzungsdauer geben, müssen künftig durch qualitative Analysen erweitert werden. So sollte zusätzlich die Nutzungsintensität gemessen werden, die angibt, mit welchem Eindruck ein Website-Besucher einen Internetauftritt verlassen und welche Meinung er sich letztlich gebildet hat. Nur durch solche detaillierten Informationen können Unternehmen ihren potenziellen Kunden beim nächsten Mal die Inhalte bieten, die ihrem Erfahrungsschatz entsprechen. Jedoch besteht bei solchen intelligenten Technologien noch Aufholbedarf.
Fazit
Reine Webanalyse-Techniken erfüllen die gegenwärtigen Anforderungen an das Online-Marketing bei weitem nicht mehr. Die aktuellen Herausforderungen reichen von der sicheren Datensammlung über eine interaktive Nutzeransprache in Echtzeit bis hin zur Web-2.0-kompatiblen Kontaktaufnahme und Auswertung von Maßnahmen. Um ihre Kunden und Zielgruppen ganzheitlich in Kampagnen einzubinden und ihre Meinungen und Interessen umfassend auswerten zu können, sollten Unternehmen ihre bisherigen Aktivitäten überdenken und strategisch planen sowie erweitern. Nur so können sie alle Aspekte abdecken.