Meistens sind es große Konzerne, die mit Twitter experimentieren. Kleine und mittelständische Unternehmen investieren die Arbeitszeit ihrer Mitarbeiter nur dann, wenn sie abschätzen können, was ihnen das Engagement bringt und wie sie ihre Ziele erreichen können. Da in Deutschland 99,7 Prozent aller Unternehmen klein oder mittelständisch sind, sind die allermeisten auf Twitter unterrepräsentiert.

Dabei bietet Mikroblogging Firmen definitiv eine Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen und ihre Bekanntheit zu steigern. Ähnlich wie Werbung halten sich twitternde Firmen bei Kunden und Interessenten im Gedächtnis.

Daher ist es nicht egal, wer im Unternehmen über was twittert. Wer mit einem Medium Erfolg haben will, sollte möglichst interessante Informationen anbieten. Entscheidend ist dabei die Frage, was für die Follower interessant sein und einen Mehrwert bieten könnte. Je nach Unternehmen und Branche lassen sich twittern:

• Erfahrungsberichte von Mitarbeitern,

• Informationen zu Produkten und Angeboten,

• Fachliches,

• Branchennachrichten,

• persönliche Gedanken oder

• Links auf Webseiten und Blogs.

Twitter stellt für Unternehmen auch einen zusätzlichen Kanal dar, um Pressemitteilungen zu verbreiten. Es ersetzt aber nicht den normalen Presseverteiler und Newsletter, wobei auf allen Kommunikationskanälen ein einheitlicher Informationsstand wichtig ist. In der PR geht es heute darum, nicht nur die Medien, sondern möglichst alle Stakeholder zu erreichen, also beispielsweise auch Kunden, Lieferanten, Partner und Aktionäre. Ideal ist es, wenn es dem Unternehmen gelingt, sich so interessant zu machen, dass diese Zielgruppen sich selbständig mit mehr Informationen versorgen möchten. Allzu werbliche News helfen da nicht weiter. Erfolgsentscheidend ist, sich auf das Wesentliche, Neue oder Spannende zu konzentrieren.

Kunden gewinnen und binden

Geht es darum, Kunden zu halten oder neue zu gewinnen, kann Twitter ein nützliches Instrument sein, sofern die Zielgruppe auf diesem Kanal überhaupt anzutreffen ist. Ist das der Fall, sollten Firmen zunächst den Kommunikationsstil ihrer Zielgruppe bei Twitter beobachten und sich darauf einstellen. Marketing-Schlagworte sind hier eher kontraproduktiv. Haben Unternehmen es aber geschafft, Kontakte zu knüpfen, entsteht eine persönliche Note, die sich am Ende auszahlt.

Twitter ist kein Verlautbarungsorgan, sondern ein Vernetzungsmedium. Es empfiehlt sich, regelmäßig nach typischen Branchenbegriffen, Wettbewerbern und auch nach sich selbst zu suchen. Besonders wichtig ist dabei authentisch zu bleiben, zuzuhören und beispielsweise Hilfe bei Problemen anzubieten. Die Möglichkeiten auch neue Kunden zu akquirieren ergeben sich dann von selbst.

Meinungsführer und Experten vernetzen

Einen großen Nutzen kann Twitter bieten, wenn es gelingt, Meinungsführer und Experten zu identifizieren und vernetzen. Da auch Tweets von Nutzern, denen man nicht folgt, weiterverbreitet werden können, findet man zwangsläufig irgendwann die Experten in der jeweiligen Branche. Unternehmen sollten vor allem diejenigen Multiplikatoren ansprechen, die ohnehin schon eine positive Einstellung zum Unternehmen und dessen Produkten haben. Empfehlenswert ist, deren Tweets und auch Blogposts auf der Homepage des Unternehmens einzubinden (dazu muss man natürlich zuvor um Erlaubnis fragen).

So verbessern sich Authentizität und Reputation. Bei der "Belohnung" von Multiplikatoren sollten Unternehmen aber auf keinen Fall zu weit gehen - materielle oder finanzielle Anreize sind im Social-Media-Umfeld tabu. Sinnvoll ist es, den Tweets von Medien- und Fachmedienvertretern zu folgen, die über die Branche des Unternehmens berichten. Falls diese Multiplikatoren bei Twitter auf Quellensuche gehen und man ihnen weiterhelfen kann, könnte sich daraus eine Beziehung ergeben, die vorteilhaft für das Unternehmen sein kann.

Feedback und Kundendienst

Twitter eignet sich auch für Feedback-Analysen. Wenn ein Kunde ein Problem äußert, haben oft weitere Kunden ähnlichen Kummer. Via Twitter kann eine öffentliche und offizielle Hilfe angeboten werden, ohne dass man jede Anfrage neu und individuell beantworten muss. Soforthilfe über Twitter wirft außerdem ein positives Licht auf ein Unternehmen, entsprechend günstig wird das Feedback in sozialen Netzen ausfallen. Gleichzeitig geht die Glaubwürdigkeit weit über das hinaus, was PR-Texte von entsprechenden Abteilungen oder Agenturen je erreichen könnten.

Der direkte Kontakt zum Kunden über Twitter hilft auch dabei, vermeintliche Produktinnovationen richtig einordnen zu können. Wer die Geschmäcker und Vorlieben der Twitter-Nutzer abfragt, weiß bereits viel über den Markt - vielleicht sogar mehr, als eine umfangreiche Marktforschung in Erfahrung bringen kann. Über die Twitter-Dialoge können dann auch neue Kunden auf ihr Unternehmen aufmerksam werden.

Neue Recherchemöglichkeiten

Twitter bietet vor allem Medien die Chance, schnell und einfach zu recherchieren. Als Medium für Augenzeugenberichte hat sich der Dienst beispielsweise bewährt. Die Notwasserung eines Passagierflugzeugs auf dem Hudson River in New York wurde im Januar 2009 mit einem entsprechenden Foto getwittert. Ähnliches geschah auch im März 2009 in Deutschland beim Einsturz des Kölner Stadtarchivs. Der Kölner Stadtanzeiger druckte am nächsten Tag die Tweets ab. Leser, Hörer oder Zuschauer können mit Umfragen in Interviews eingebunden werden, indem sie eigene Fragen twittern. Und durch das gezielte Folgen relevanter Personen ergeben sich oft kleine Details, die für eine interessante Berichterstattung immer wichtiger werden.

Produktintegration

Unternehmen haben dank einer Programmierschnittstelle (API) die Möglichkeit, Twitter auch in eigene Produkte zu integrieren. Und mit darauf aufsetzenden Tools wie Hootsuite, CoTweet oder auch dem Social Media Manager der Gütersloher Medienfabrik können mehrere Mitarbeiter Tweets verfassen, die allerdings nicht gleich bei Twitter auftauchen, sondern sich erst ansammeln, um von einer Person oder Abteilung zentral die Freigabe zu erhalten.

Mit diesem Tool behält die Unternehmenskommunikation die Fäden in der Hand und kann entscheiden, welche Tweets veröffentlicht werden. Das API bietet weitere Möglichkeiten zur Einbindung in Produkte oder Dienstleistungen. Finanzdienstleister könnten Kunden anbieten, ihre Ausgaben regelmäßig als Tweets zur Verfügung gestellt zu bekommen, um so eine bessere Kontrolle darüber zu haben. Auch Paketzusteller können Kunden über den aktuellen Stand ihrer Sendungen informieren. Hier sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt.

Markt- und Reputationsanalyse

Über Twitter vermitteln Kunden und Unternehmenspartner ihre Bedürfnisse und geben Einschätzungen zu Produkten und Dienstleistungen. Für das Gewinnen, Aufbereiten und Interpretieren der Daten aus Twitter und anderen Web-2.0-Anwendungen steht eine Reihe von Werkzeugen zur Verfügung. Dazu gehören beispielsweise automatisierte Reichweitenanalysen oder Follower Relationship Management Tools. Mit Hilfe statistischer Methoden sind auch Trends automatisch erkennbar.

Mit Hilfe des Dienstes twtpoll können Unternehmen Umfragen in Twitter lancieren und beispielsweise herausfinden, wie wer über das Unternehmen, seine Marken oder Produkte denkt. Natürlich sind so auch Wettbewerbsanalysen machbar, da sich auch die Meinungen und Wünsche der Kunden zu Konkurrenzprodukten analysieren lassen.

1.Buzzom
Buzzom zeigt anhand einer grafischen Auswertung Ihren Status in der Twitter-Sphäre. Ihr "Einfluss" wird beispielsweise ermittelt, indem das Verhältnis aus Ihren Followern und den Leuten, denen Sie folgen, gebildet wird. Das Ergebnis wird umso besser, wenn Ihnen Leute folgen und Sie diesen gar nicht zurück folgen wollen. Ihr "Retweet-Ergebnis" hängt damit zusammen, wie oft Sie retweetet werden. Bei der "Tweet-Effizienz" wird Ihre Tweet-Häufigkeit mit Ihren Followern verglichen. Twittern Sie oft und haben dennoch wenig Follower, sind Ihre Tweets verschwendet und Ihre Punktzahl ist niedrig. Das Gesamtergebnis – von Buzzom "InRev TwitIn Score" genannt – ist eine Auswertung, basierend auf allen anderen Ergebnissen. <br/><br/><a href="http://www.buzzom.com/">Zur Website</a>

2.Topsy
Topsy ist eigentlich eine Twitter-Suchmaschine, kategorisiert aber Twitter-Nutzer als "einflussreich" oder "sehr einflussreich". Dies geschieht anhand einiger Faktoren, darunter: Wie oft werden Sie in Tweets zitiert, wie einflussreich sind Leute, die über Sie twittern und wie stark sind Ihre eigenen Links. Ein Beispiel: Andrea retweetet Hans und Sandra retweetet wiederum Andrea. Folglich erreichen die Tweets von Hans nicht nur die Follower von Andrea, sondern auch die von Sandra. Je öfter einflussreiche Leute Sie retweeten, desto höher wird auch Ihr Einfluss sein. Laut Topsy erreichen lediglich 0.2 Prozent der Nutzer den Status "sehr einflussreich". Auf "einflussreich" bringen es immerhin 0.5 Prozent. <br/><br/><a href="http://topsy.com/">Zur Website</a>

3.Twinfluence
Twinfluence liefert vier Rankings, nachdem man seinen Usernahmen eingegeben hat und Zugriff auf seinen Twitter-Account gewährt. Gleich neben dem Usernamen sieht man seinen Platz unter allen Usern, die Twinfluence benutzt haben. Die Prozentzahl daneben zeigt einem den eigenen Grad. 75 Prozent bedeutet zum Beispiel, dass man eine höhere "Reichweite" (Follower) hat, als drei Viertel der anderen Nutzer.<br/><br/> Das nächste Set von Statistiken analysiert "Geschwindigkeit", "Soziales Kapital" und "Zentralisierung". "Geschwindigkeit" misst die durchschnittliche Anzahl an Followern erster und zweiter Ordnung, die pro Tag dazukommt. Je höher diese Zahl, desto höher Ihr Einfluss. "Soziales Kapital" beschreibt, wie einflussreich Ihre Follower sind. Ein hoher Wert sagt aus, dass Ihre Follower selbst wiederum viele Follower haben. "Zentralisation" schließlich zeigt, wie viel Ihres Einflusses sich von wenigen wichtigen Personen ableitet. Ist Ihr Netzwerk wenig zentralisiert, fällt es nicht so sehr ins Gewicht, wenn Ihnen hochrangige Mitglieder nicht mehr folgen. <br/><br/><a href="http://twinfluence.com">Zur Website</a>

4. Twitter Grader
Twitter Grader zieht sechs Faktoren heran, um den persönlichen Rang zu ermitteln: Die Anzahl der Follower (mehr Follower = höherer Grad), die Stärke Ihrer Follower (ein Follower mit höherem Grad zählt mehr), Anzahl und Aktualität der Updates (je mehr und aktueller desto besser) und das Verhältnis von Followern zu Following (hier sind natürlich mehr Follower gefragt). Das Ergebnis der Berechnungen ist wieder eine Prozentzahl. Diese zeigt wie viele Prozent der Nutzer einen niedrigeren oder gleich hohen Rang haben. Mit Nutzern sind natürlich jene gemeint, die sich haben analysieren lassen, also nicht die Gesamtzahl. Nebenbei bemerkt: Auch Schawbel ist ein Twitter-Grader-Fan. <br/><br/><a href="http://twitter.grader.com">Zur Website</a>

5.Twitterscore
Mit TwitterScore kann man einfach seine "Popularität" im Microblogging-Dienst messen. Usernamen eingeben, Zugriff erlauben, schon sieht man seinen Rang im Vergleich zu knapp 90.000 Usern. Neben Standards wie Followern und Updates werden auch "Freunde" gezeigt. Das sind Personen, denen man folgt, die einem aber auch zurück folgen. Anhand dieser Faktoren plus der Popularität der eigenen Follower ermittelt TwitterScore eine Punktzahl von 1 bis 10. <br/><br/><a href="http://www.twitterscore.net/">Zur Website</a>

Interne Unternehmenskommunikation

Eine weitere Möglichkeit Twitter sinnvoll zu nutzen, ist der Einsatz als Tool für interne Abstimmungsprozesse oder Projekte. Der Vorteil gegenüber E-Mail oder Chat-Systemen liegt darin, dass über Twitter gefilterte Informationen frei von Spam angeboten werden. Da der Dienst auch uneingeschränkt auf mobilen Endgeräten zur Verfügung steht, lassen sich auch Mitarbeiter in Abstimmungsprozesse einbeziehen, die gerade nicht vor Ort sind. Twitter könnte also teilweise interne E-Mails oder Chatsysteme ersetzen, etwa wenn es um das Ansetzen einer Besprechung geht. Sicherheitsbedenken lassen sich durch lokales Hosten umgehen. Mit Tools wie Socialcast, Yammer oder Salesforce Chatter gibt es Twitter-ähnliche Werkzeuge als Alternativen rein für den firmeninternen Einsatz.

Kontrollverlust

Deutsche Unternehmen sind noch vorsichtig, was die Nutzung von Microblogging angeht. Viele von ihnen möchten das Kommunikationsmonopol ihrer Pressestellen nicht aus der Hand geben. Gefährlich wird es, wenn Twitter-Follower nicht mehr erkennen können, ob hier eine private Meinung oder ein offizielles Unternehmens-Statement publiziert wird. Einige Firmen versuchen das Problem zu lösen, indem sie einen Social Media Manager einsetzen. Kostengünstiger ist es, einen Leitfaden für die eigenen Mitarbeiter zu entwickeln.

Kosten

Twitter per se ist kostenlos. Dennoch kann Twitter ins Geld gehen, da Mitarbeiter hier einen Teil ihrer Arbeitszeit investieren. Ein vorsichtiger, rationeller Einstieg ist daher sinnvoll. Zunächst sollte man nicht zu viele Tweets schreiben und sich vor allem auf das Beantworten von Fragen konzentrieren. Erweist sich Twitter als vorteilhaft, können Unternehmen mehr Zeit investieren. Je bekannter ein Produkt oder Unternehmen ist, desto mehr Arbeitsaufwand wird Twitter erfordern. Der Zeitaufwand ist anfangs größer und kann je nach Zielsetzung variieren. Mitarbeiter, die den Twitter-Account betreuen sollen, müssen genügend Zeit darauf verwenden dürfen und angemessene Befugnisse haben.

Twitter ignorieren

Twitter komplett zu ignorieren ist auf Dauer riskant. Das mag zwar nicht für alle Unternehmen und Branchen zutreffen, aber beispielsweise Hotels oder große Markenartikler können sich einen Verzicht schon aus Imagegründen kaum leisten. Gerade bekannte Unternehmen sind mit ihren Marken und Produkten Gesprächsthemen in Tweets. Sollte hier Kritik laut werden, und das Unternehmen bekommt dies nicht mit, hat es kaum Reaktionszeit. Eine PR-Krise kann die Folge sein.

Abgesehen davon kann Ignoranz auch die Wettbewerbschancen verzerren, vor allem wenn die Konkurrenz auf Twitter Wellen schlägt. Selbst wenn Unternehmen hier und da einen Fehler machen, ist es immer noch besser sich bei Twitter und in anderen Social-Media-Anwendungen zu engagieren, als nichts zu tun.

Twitter - das Leben in 140 Zeichen
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Transparenz

Einige Unternehmen fürchten auch, dass Konkurrenten auf ihre Kundenklientel aufmerksam werden könnten, wenn sich diese auf der Follower-Liste versammeln. Das Argument ist plausibel: Wettbewerber werden im Internet nach solchen Gelegenheiten suchen. Kommt es allerdings wirklich zu erfolgreichen Abwerbungen, liegt das Problem meist woanders. Entweder ist das Produkt oder der Service nicht gut genug oder es wurde versäumt, eine ausreichende Markentreue aufzubauen. Solche Schwächen machen sich über kurz oder lang auch ohne Engagement im Social Web bemerkbar. Mit Twitter oder ähnlichen Social-Web-Anwendungen haben Unternehmen immerhin die Chance, solche Negativtrends frühzeitig zu erkennen und gegenzusteuern.

Fehlende Strategie

Ohne klare Linie zu twittern, ist für Unternehmen riskant. Es geht hier immerhin darum, ein Image zu transportieren. Firmen sollten sich deshalb genau überlegen, welche Ziele sie mit ihrem Twitter-Engagement verfolgen. Wollen sie ihren Service verbessern, ihren Kundenstamm vergrößern, Kontakte knüpfen, das Marketing unterstützen oder an ihrer Außenwirkung arbeiten? Gleichzeitig sollten sie Messinstrumente und Kennzahlen für den Erfolg ihrer Maßnahmen festlegen.

Fazit

Angesichts der hier skizzierten Chancen und Risiken führt für die meisten Unternehmen kein Weg mehr an Twitter vorbei. Der Dienst ist als Lieferant kostenloser und authentischer Informationen für Marketing, Wettbewerb und Reputation nicht mehr wegzudenken. Unterscheiden lässt sich eventuell noch nach den jeweiligen Branchen.

Unternehmen, die Konsumgüter herstellen, sollten in jedem Fall twittern. Wer Investitionsgüter produziert, muss es nicht unbedingt tun, da sich hier die Kunden auch auf anderen Wegen gut erreichen lassen. Auch alteingesessene Unternehmen sind vielleicht bereits so gut vernetzt, dass sie auf Twitter verzichten können. Bei Dienstleistungsunternehmen ist Fingerspitzengefühl gefragt.