Die Meinungshoheit der Massenmedien und die Kontrolle über Informationen seitens der Wirtschaft sind passé, seit es das Social Web jedem erlaubt, seine Meinung zu Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Auch stehen Anwender viel mehr Quellen als früher zur Verfügung, um an Informationen zu gelangen. Und diese Chance nutzen die Konsumenten - oder kaufen Sie noch etwas, das online keine oder nur schlechte Kundenbewertungen erhalten hat?
Umso wichtiger ist es, stets im Auge zu haben, was über das eigene Unternehmen geschrieben und gesprochen wird. Waren bis vor wenigen Jahren noch umfangreiche Marktforschungen dafür nötig, genügt es heute oftmals, sich mit wenigen Mausklicks die geeigneten Monitoring-Werkzeuge zusammenzustellen, um alles zu messen, was interessant ist. Die Tools ermöglichen es damit auch, positive wie negative Dialoge aufzugreifen und sich "einzumischen", wo es nötig ist - sei es zur Richtigstellung von Informationen oder zur Ergänzung von fehlenden Fakten. So können Social Media heute als "Frühwarnsystem" dienen: Meinungen und Gerüchte werden hier unmittelbar gestreut und gelangen häufig erst viel später in den breiten öffentlichen Fokus. Wer schon vorher ansetzt, kann auf den Informationsfluss einwirken und allzu negative PR vermeiden. Weitere Vorteile des Monitorings: Unternehmen können die Märkte, in denen sie unterwegs sind, im Auge behalten, neue Kunden ansprechen und Kontakte zu einflussreichen Netizens aufbauen - seien es Blogger, Twitterer oder andere Meinungsmacher.
Monitoring erleichtert Entscheidungen
Wer das Social Web systematisch scannt, tut sich im Reporting leichter und schafft damit auch die Grundlagen für spätere Entscheidungen zu Produkteinführungen oder Kundenaktionen. Auch wenn noch keine allgemein gültigen Kennzahlen und Messgrößen existieren, lassen sich schon inhaltliche und technische Aspekte ausmachen, anhand derer Erfolg und Misserfolg erkennbar werden. Dazu gehören die Verweildauer der Kunden auf bestimmten Seiten, die Zahl der Erwähnungen bestimmter Firmen und Produkte in Blogs, Foren, Tweets oder Social Networks, oder auch die Tonalität der Kommentierung. Tauchen beispielsweise ungewöhnlich häufig negativ besetzte Wörter im direkten Zusammenhang mit einem bestimmten Produkt auf, ist eine latente Unzufriedenheit der Kunden nicht von der Hand zu weisen. Für diese automatisierten Auswertungen und die allgemeine Überwachung der Social-Media-Kanäle gibt es eine Reihe von Tools auf dem Markt.
CRM meets Social Media
Wie lassen sich Facebook & CO. optimal für den Kundendialog nutzen? Auf der "CW Experience CRM" zeigen wir Ihnen, dass hinter dem Begriff "Social CRM" mehr steckt, als Sie ahnen. Für alle IT-Manager, Vetriebs-, Marketing- und Serviceleiter. Besuchen Sie die Veranstaltung in folgenden Städten:
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Berlin, 24. März 2011
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Karlsruhe, 31. März 2011
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Köln, 7. April 2011
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Hamburg, 14. April 2011
Infos & Anmeldung: http://cw.idgevents.de
Kontakt: events@idgmedia.de
Für Einsteiger
Beginnen wir mit den kostenlosen Möglichkeiten für Einsteiger: Google Alerts ist eine Benachrichtigungsfunktion, mit der die Suchmaschine Sie via E-Mail oder RSS-Feed davon in Kenntnis setzt, wann und wo ein neuer Netzinhalte mit einem von Ihnen definierten Schlagwort aufgefunden worden ist. So lassen sich beispielsweise Unternehmensnamen, Produktbezeichnungen und bestimmte Autoren schnell nachverfolgen - Einträge auf stark frequentierten Websites werden fast in Echtzeit erfasst.
Ähnlich arbeitet WhosTalkin, eine Suchmaschine speziell für das Social Web. Suchbegriff eingeben und Echtzeit-Ergebnisse von Twitter, Facebook, Bebo, Youtube, Flickr, Picasa, Wordpress-Blogs und vielen anderen Quellen erhalten. WhosTalkin stellt eine API zur Verfügung, mit der sich die Funktionen auf RSS-Basis in die eigenen Websites integrieren lassen - die zu durchforstenden Quellen können einzeln angewählt werden.
Wer sich gezielt auf Twitter umsehen möchte, greift zu favstar.fm - mittels Web-Oberfläche können einzelne Tweets und Twitter-Anwender auf ihrem Weg durch das Social Web verfolgt werden. Wer das Ganze auch noch grafisch als Mindmap aufbereitet haben möchte, findet in Tools wie Mentionmap und Touchgraph praktische Helfer, die die Follower bestimmter Twitter-Kanäle und die Häufigkeit bestimmter Hashtags visualisieren.
Für Profis
Recht verbreitet ist HootSuite, eine eher dem Privatanwender zugedachte kostenlose All-in-one-Lösung für das Monitoring von Facebook, LinkedIn, Wordpress, Twitter, Foursquare und einigen anderen. Darüber hinaus lassen sich RSS- und Atom-Feeds einbinden. Mit HootSuite lassen sich auch neue Inhalte einstellen - Tweets können sogar zeitlich geplant werden. Ein großes Plus ist die Übersichtlichkeit der Oberfläche. Für mobile HootSuite-Anwender finden sich des Weiteren unzählige Apps auf dem Markt, mit denen Sie sich auch von unterwegs auf Ihrem Smartphone aus mit Social Monitoring beschäftigen können.
Ein noch mächtigeres, aber kostenpflichtiges Tool ist Radian6. Es ist bei PR-Agenturen und -Abteilungen weit verbreitet und eignet sich besonders für Marktbeobachtungen - gerade auch für Anwender, die noch nicht genau wissen, was sie wollen. Beispielsweise lassen sich frei konfigurierbare Dashboards anlegen, um einzelne Schlagwörter zu überwachen. Das macht Radian6 flexibel, führt aber auch schnell zu Unübersichtlichkeit. Der Workflow erlaubt es, Tweets und Blogposts direkt aus der Oberfläche heraus zu bearbeiten. Lediglich die Verarbeitung von Daten, die schon einige Zeit zurück liegen, krankt etwas. Da der Preis volumenabhängig ist und sich aus der Zahl der erfassten Erwähnungen generiert, ist das Tool für Großunternehmen eher teuer.
Sysomos Map bietet ebenfalls ein vielseitiges Interface. Das Tool unterstützt die aktive Beteiligung an der Kommunikation. Die Keywords, die beobachtet werden sollen, lassen sich in Zusammenhang zueinander setzen - so gelingt die Analyse des Inhalts und der Tonalität bestimmter Erwähnungen schneller. Alle Vergleiche werden wie bei Radian6 grafisch aufbereitet - beispielsweise in Diagrammen. Sysomos Map bietet CRM-Schnittstellen für gängige Systeme wie Salesforce. Das Tool eignet sich auch gut für Agenturen, um Kundenreports aufzusetzen. Eine Besonderheit: Youtube-Videos lassen sich mit in die Analyse einbeziehen. Der Preis ist individuell zu vereinbaren - es erfolgt keine Abstufung nach Anzahl der Arbeitsplätze oder Suchbegriffe.
Was die BI-Größen im Angebot haben
Zwei große IT-Konzerne bieten im Rahmen ihrer Business-Intelligence-Lösungen ebenfalls dezidierte Monitoring-Tools für Social Media an. IBMs SPSS Modeler Professional verarbeitet mit der Workbench-Erweiterung für Data Mining und Analysen auch Daten aus Tweets, Social Networks und Blogs. Social Media Analytics von SAS erfüllt den gleichen Zweck und scannt Netzwerke, Blogs und Foren nach bestimmten Informationen. Die Ergebnisse lassen sich jeweils grafisch auswerten und für zukünftige Kampagnen verwenden.
Mehr Tools?
Eine umfassende Übersicht über alle möglichen Tools für Social Media Monitoring haben die Netzpiloten zusammengestellt: http://w.idg.de/dJtmjB
Monitoring ist wichtig
Ein Beispiel dafür, welchen Stellenwert Online-Communities bereits eingenommen haben und warum die Entwicklung ernst genommen werden muss, ist die Modekette GAP. Als das US-Unternehmen am 4. Oktober 2010 sein neues Logo im Web präsentierte, wurde es mit einer wahren Flut an negativen Kommentaren auf Facebook, Twitter, verschiedenen Blogs und anderen Sites konfrontiert. Das Logo wurde als billig und/oder jämmerlich bezeichnet, einige enttäuschte GAP-Fans drohten sogar, künftig nicht mehr bei der Company einzukaufen. Die Kritik ging so weit, dass Gegner eigene GAP-Logo-Generatoren ins Web stellten und dem neuen Markenzeichen sogar einen eigenen Twitter-Account verpassten. Sieben Tage später ruderte GAP zurück und verkündete - zunächst auf Facebook natürlich, dass das Unternehmen zu dem 20 Jahre alten klassischen Logo zurückkehren werde. "Wir haben erkannt, dass wir die Gelegenheit verpasst haben, die Online-Community miteinzubeziehen", erklärte die Nordamerika-Chefin Marka Hansen in einer Stellungnahme.
Social Media als Frühwarnsystem
Sicher nicht ganz unbegründet waren die auf Twitter und in verschiedenen Blogs geäußerten Klagen über die schlechte Klangqualität eines bestimmten Dell-Notebooks. Diese Unmutserklärungen kurz nach dem Launch des neuen Modells verbreiteten sich bereits im Web, als die Mitarbeiter im Kundendienst noch keine entsprechenden Anrufe erhalten hatten. Auch die Tests in der Qualitätssicherung hätten ergeben, dass der Sound gut sei, erzählt Manish Metha, Vice President Social Media und Community bei Dell. Nach ein paar Tagen habe er dann die entsprechenden Hinweise an die Produktentwicklung weitergeleitet, die schließlich dank der Hinweise einen defekten Subwoofer als Problem identifizieren konnte. Das Bauteil wurde in den nachfolgenden Maschinen ausgetauscht und die Online-Beschwerden verschwandten.
Der IT-Hersteller hatte sich bereits 2006 dem Thema Online-Communities zugewandt, um sein angeschlagenes Image aufzubessern und seine Aktivitäten in Folge sukzessiv ausgebaut. Erst vor kurzem errichtete das Unternehmen dazu in Round Rock, Texas, eine spezielle Kommandozentrale, das Social Media Listening Command Center. Herzstück der Einrichtung sind eine Reihe von Servern, auf denen verschiedene Tools von Radian6 laufen. Mit den Maschinen werden Posts auf Twitter, LinkedIn und verschiedenen Blogs und Websites konsequent nach Suchbegriffen wie Dell und diversen Produktnamen durchforstet. Die Fundstücke, im Schnitt 22.000 Einträge täglich, werden gesammelt, nach Kriterien wie Inhalt, Stimmung oder geografische Herkunft analysiert und stehen anschließend den verschiedenen Geschäftsbereichen zur Verfügung.
Für den Input aus dem World Wide Web interessieren sich nicht nur Mitarbeiter aus dem Kundenservice, die so auf Klagen oder Probleme nahezu in Echtzeit reagieren können. Der Vertrieb sucht außerdem nach möglichen Kundenkontakten - etwa, indem sie Personen Dell-Geräte anbieten, die sich in Blogs, auf Twitter oder Facebook über Produkte der Konkurrenz beklagen.
Mit Twitter näher am Kunden
Dell horcht nicht nur systematisch in die Social-Media-Kanäle hinein. Die Texaner setzen Twitter und Facebook auch gezielt als Support- und Vertriebskanal ein So betreibt das Unternehmen mit @DellOutlet einen Twitter-Kanal mit über 1,5 Millionen Followern, auf dem ermäßigte, da gebrauchte Geräte angeboten werden. Insgesamt konnte Dell über diesen Channel bereits 6,5 Millionen Dollar umsetzen.
Hierzulande ließ sich ein TK-Unternehmen von Dell inspirieren, das im Kundendienst bislang eher für Warteschleifen als für prompten Service bekannt ist: Die Telekom hat im Bereich Kundenservice einen Twitter-Piloten aufgesetzt. Unter dem Kanal @Telekom_hilft geben sieben Telekom-Mitarbeiter Antworten auf Serviceanfragen von Telekom-Kunden - soweit dies im Rahmen von 140 Zeichen und während der normalen Servicezeiten montags bis samstags zwischen 8 und 20 Uhr möglich ist. Obwohl die Entscheidung über eine Fortführung des Dienstes noch aussteht, stehen die Chancen dafür gut: Das Angebot zog bereits über 10.000 Follower an.