Wie IT-Unternehmen zu Botschaftern werden

Unternehmen aus dem IT-Mittelstand stehen vor der ständigen Herausforderung, Neugeschäft generieren zu müssen. Immer wieder werden Impulse aus den Marketing-Abteilungen benötigt, die den Vertrieb von Lösungen und Produkten aktiv unterstützen und die Wahrnehmung bei der jeweiligen Zielgruppe erhöhen. Um die erhoffte vertriebsunterstützende Wirkung zu entfalten, betreiben Unternehmen Suchmaschinenoptimierung und -Marketing, investieren in Messeauftritte und Informationsveranstaltungen, versenden Newsletter und bauen Partnerprogramme auf. Ebenso setzen sie auf selbst erstellte Pressemitteilungen, die für Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe und potenziellen Multiplikatoren aus den Medien sorgen sollen. Doch nur in seltenen Fällen erzielen die in Eigenregie versendeten Presseinformationen auch die erhofften Veröffentlichungen in Print- und Online-Medien. Dies liegt häufig an der fehlenden Kontinuität der Pressearbeit, da sich mit punktuellen Aktionen keine Wahrnehmung bei Redaktionen erreichen lässt. Die Hauptursache ist jedoch das fehlende Fachwissen um die Methoden erfolgreicher Public Relations in der IT-Branche.

Suche nach Alleinstellungsmerkmal

Wer die PR-Arbeit von mittelständischen IT-Unternehmen genau beobachtet, erkennt die wiederkehrenden Fehler in der Kommunikation. Zum Beispiel nutzen viele Systemhäuser in ihren Pressemitteilungen häufig die Worte "innovativ" oder "kundenorientiert" zur Selbstbeschreibung. Es fällt auf, dass derartige Worthülsen insbesondere dort genutzt werden, wo ein Bauchladen an verschiedenen Lösungen existiert. Diese Begriffe sind phrasenhaft und zeugen davon, dass es an Bewusstsein für die Stärken der eigenen Dienstleistungen mangelt. Hier fehlt dann auch in der Kommunikation der nötige Fokus auf bestimmte Zielgruppen. Unternehmen sollten sich die kritische Frage stellen, ob ihr Wettbewerb die gleichen Behauptungen über sich aufstellen könnte? Ist dies der Fall, dann handelt es sich nicht um ein wirkliches Alleinstellungsmerkmal. An diesem Punkt entsteht der negative Effekt, dass viele IT-Mittelständler bis auf ihre Logos austauschbar wirken und sich in ihrer Kommunikation nur minimal voneinander abheben.

Wie Sie in zehn einfachen Schritten zu einer öffentlichkeitswirksamen PR kommen, erfahren Sie in der folgenden Klickstrecke - auf den nächsten Seiten führen wir die einzelnen Punkte dann ausführlich aus:

Klartext als Experte

Zu oft verlieren sich Unternehmen auch in der Fachterminologie ihrer eigenen Domäne. Die Begrifflichkeiten und Abkürzungen, die dann in Pressetexten verwendet werden, sind für die Leser und eventuell auch den Redakteur einer einschlägigen Zeitschrift nicht automatisch selbsterklärend. Bei genau diesen Lesern handelt es sich aber um potenzielle Anwender, die Interesse am Nutzen und weniger an Technologie-Einzelheiten haben. Redaktionen im IT-Bereich haben bestimmte Arbeitsweisen und Vorlieben. Nur wer seine Pressetexte so erstellt, dass sie den Anforderungen der Redakteure entsprechen, wird auch abgedruckt. Das primäre Interesse von IT-Redakteuren gilt Fakten, Zahlen und Features und nicht werblichen Formulierungen oder selbstbeweihräuchernden Zitaten.

Ein anderer häufiger Bremsklotz für die Kommunikation in der IT ist der Irrglaube, nur über die Produkte kommunizieren zu können. Selbstverständlich steht der Vertrieb von Lösungen und Produkten im Zentrum wirtschaftlichen Denkens. Wer aber ausschließlich Neuerungen des eigenen Produkt- und Leistungsportfolios an Redaktionen kommuniziert, vergibt die Chance, als Lösungsanbieter ganzheitlich bei seiner Zielgruppe wahrgenommen zu werden. Hier ist Kreativität gefordert, Themen abseits des Portfolios zu finden. Gelingt es, branchenrelevante Themen mit Beiträgen in wichtigen Fachmagazinen zu besetzen, wird ein Dienstleister von seiner Zielgruppe als Experte wahrgenommen. So kann ein Fachmann für Sicherheit von Datenbank-Umgebungen beispielsweise in einer Fachzeitschrift aktuelle Bedrohungen oder Trends erläutern und kommentieren. Mit regelmäßiger Pressearbeit wird Vertrauen bei der Zielgruppe und damit ein Expertenstatus aufgebaut. Dieser Expertenstatus steigert das Interesse an den Lösungen und Produkten eines Unternehmens und generiert letztlich mehr Neugeschäft.

Interne Pressestellen etablieren

Mit Hilfe einer internen Pressestelle können IT-Mittelständler die erläuterten Fallstricke für wirkungsvolle PR-Arbeit umgehen. Dies setzt ein Umdenken voraus: Das notwendige PR-Fachwissen muss in den Unternehmen verankert und Kontinuität in der Pressearbeit geschaffen werden, damit Presseinformationen mehr sind als reiner Selbstzweck. Wenn es der internen PR-Fachkraft gelingt, die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens schlüssig herauszuarbeiten, fungieren diese als Eckpfeiler einer langfristigen PR-Strategie und schärfen das gesamte Unternehmensprofil. So kann das Unternehmen seine Ausrichtung durch die Arbeit der internen Pressestelle ständig reflektieren. Wofür stehen wir? Wo liegt unsere Expertise? Wie möchten wir wahrgenommen werden? All diese und weitere bedeutsame Fragen spiegelt die Pressearbeit wider. Anhand der Antworten ergeben sich wiederum die Themenfelder, auf denen ein Expertenstatus angestrebt wird.

Einem der wichtigsten deutschen SharePoint-Dienstleister ist es zum Beispiel gelungen, über die interne Pressearbeit in der Öffentlichkeit nicht nur als SharePoint-Anbieter wahrgenommen zu werden. Durch kontinuierliche Präsenz auf Themengebieten wie Enterprise 2.0, Intranet, Wissensmanagement und Collaboration konnte sich das Unternehmen großer Bekanntheit als Experte für diese Themen aufbauen. Die verwendete Technologie ist dabei zweitrangig und Mittel zum Zweck geworden - die Interessenten kommen auf das Unternehmen zu, weil sie dort die nötige Kompetenz sehen, um ihr Anliegen bestmöglich umzusetzen.

Kampagnen selbst gestalten

Wenn die Pressestelle die Alleinstellungsmerkmale und relevanten Themenfelder herausgearbeitet hat, entwickelt sie im nächsten Schritt konkrete Maßnahmen, die dann auch aus den eigenen Reihen umgesetzt werden können. Dazu müssen die Zielmedien selektiert werden, die für das Unternehmen relevant sind und die entsprechende Ansprache herausgefunden werden. Mit intensiver Recherche wird ermittelt, an welchen Themen die Redaktion interessiert ist, welcher Redakteur verantwortlich zeichnet und wie beispielsweise mögliche Fachbeiträge gestaltet sein müssen. An dieser Stelle agiert die interne PR-Fachkraft des IT-Unternehmens quasi als Übersetzer. Sie bereitet die Komplexität eigener Lösungen verständlich für Redakteure und Zielgruppen auf und bietet so beiden Seiten Informationen mit Mehrwert.

Durch diese professionelle Zusammenarbeit beachtet die Redaktion das Unternehmen und seine Pressemeldungen in der Zukunft natürlich verstärkt. Solch gut gepflegte Medienkontakte ermöglichen im nächsten Schritt, ganze PR-Kampagnen wirkungsvoll umzusetzen. Zum Beispiel kann ein Messeauftritt auf der CeBIT durch ein Bündel an PR-Maßnahmen begleitet werden, um durch die erhöhte Wahrnehmung zahlreiche Interessenten an den Messestand zu ziehen. Aus eigenen Reihen erstellte und zeitlich abgestimmte Fachartikel und Anwenderberichte erreichen in Kombination mit Presseinformationen zum Messeauftritt eine hohe Sogwirkung. Gleichzeitig können weitere Interessenten über den Newsletter adressiert und sowohl auf die aktuellen Veröffentlichungen als auch den kommenden Messetermin hingewiesen werden. Durch begleitende Berichterstattung in sozialen Netzwerken vermittelt das Unternehmen einen unmittelbaren und lebendigen Eindruck der Geschehnisse auf der Messe.

Sichtbar in allen Kanälen

Das skizzierte Beispiel zum Messeauftritt zeigt, wie professionelle Pressearbeit die Marketing- und Vertriebsaktivitäten eines IT-Unternehmens wirkungsvoll unterstützt. Kommunikation aus einer internen Pressestelle zeichnet sich dadurch aus, dass sie schnell und authentisch ist. Sie erschließt dem Unternehmen neue Kunden und Vertriebsmöglichkeiten, während Bestandskunden und Interessenten kontinuierlich mit Informationen versorgt werden.

Auch das Suchmaschinen-Ranking wird positiv beeinflusst, wenn Unternehmen regelmäßig Fachbeiträge auf den Online-Präsenzen von Fachmagazinen veröffentlichen und Pressemitteilungen in kostenlose PR-Portale einspeisen. Nicht zuletzt ebnet eine interne Pressestelle auch den Weg in die erwähnten sozialen Netzwerke. Inhalte müssen für die unterschiedlichen Netzwerke aufbereitet und dort der Dialog mit den Stakeholdern geführt werden.

Durch die interne Pressestelle werden also die drei wichtigen Kanäle Print, Online und Social Media abgedeckt und die Bekanntheit eines IT-Unternehmens maximal gesteigert. Mitarbeiter aus Bereichen wie Marketing, Vertrieb oder Produktmanagement können für die interne Pressestelle verantwortlich zeichnen. Drei Grundprinzipien müssen beachtet werden: Kontinuität, Themenrelevanz und Professionalität in Text und Redaktions-Kontakt. So kann die Pressearbeit in IT-Unternehmen jeder Größenordnung zum wirtschaftlichen und messbaren Erfolg beitragen.

In zehn Schritten zur internen Pressestelle

1. Presse-Verantwortlichen intern benennen

2. Klaren USP des Unternehmens herausarbeiten

3. Strategie: Themen und Maßnahmen für die Kommunikation definieren

4. Weiterbildung: Texter-Seminar, Storytelling, Social Media etc.

5. Redaktionelle Pressetexte erstellen

6. Zielgruppengerechten Presse-Verteiler aufbauen

7. Wichtige Redaktionen persönlich ansprechen

8. Social Media in den Kommunikationsmix einbeziehen

9. Regelmäßige Medienbeobachtung zu relevanten Themen

10. Kontinuierliche Pressearbeit