Die bestmögliche Kundenähe ist mittlerweile auch für mittelständische Unternehmen von größter Bedeutung. Doch warum ist die Konzentration auf jeden einzelnen Kunden so wichtig? Erklären lässt sich dies mit einer Verschiebung vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt. Das heißt, dass nicht mehr das Angebot, sondern die Nachfrage den Markt bestimmt.
Mit diesen veränderten Marktgegebenheiten haben sich auch die Kundenanforderungen geändert. Die technische Weiterentwicklung und die Globalisierung der Märkte führen außerdem zu einer verschärften Wettbewerbssituation, welche eine stärkere Orientierung am Kunden erfordert. Aus diesem Grund setzen immer mehr Unternehmen im Wettbewerb auf den Einsatz von CRM-Systemen (Customer Relationship Management).
Fest steht, dass die richtige Produktauswahl sowie Einführung einer CRM-Lösung viel mehr als die Realisierung einer neuen Software ist. "Ziel ist es, durch den Einsatz der Software die Kundenanforderungen – exemplarisch Bedürfnisse, Ziele, Absichten und Wünsche des Kunden – zu managen, und diese Anforderungen in den eigenen Markterfolg – also Kundenloyalität, Umsatz und Wiederkauf – umzuwandeln", erklärt Axel Oppermann, Advisor bei der Experton Group. Doch bevor durch CRM ein Markterfolg erzielt werden kann, fallen Kosten an.
Schulungs- und Wartungskosten nicht vergessen
Das Einführen einer CRM-Software in bestehende Prozesse und Arbeitsabläufe eines Unternehmens ist mit finanziellem Aufwand verbunden. Neben den Ausgaben für Lizenzen, der Hardware und der Systemimplementierung betrifft dies insbesondere die Bereiche Planung, Schulung sowie Wartung und Datenpflege. Aber auch die Frage des Administrationsaufwands muss geklärt werden. Leicht können schon hier die Kosten aus dem Ruder laufen, wenn zu viele Mitarbeiterressourcen notwendig werden, um den Betrieb des Systems zu gewährleisten.
Frank Naujoks vom Beratungshaus i2s stellt dazu folgende Rechnung auf: "Bei einer CRM-Einführung belaufen sich die Startkosten für Services auf zirka 50 bis 200 Prozent der Softwarekosten. Pro Euro an Software müssen also in etwa 50 Cent bis zwei Euro für Services eingeplant werden. Dabei sind die zwei Euro aber eher die Ausnahme", beruhigt Naujoks.
Rüdiger Spies, Independent Vice President Enterprise Applications bei IDC, gibt Anwendern diese Faustregel mit auf den Weg: "Bei der Einführung einer CRM-Lösung entfallen zwischen 20 bis 30 Prozent der Kosten auf die Software, rund 40 bis 50 Prozent auf Implementierung und zehn Prozent auf die Integration von Daten. Der Rest muss für Schulung und Training der Mitarbeiter eingeplant werden. Auch Naujoks beziffert die Schulungsaufwendungen mit rund zehn Prozent der Softwareausgaben. Er bemängelt jedoch, dass mittelständische Unternehmen oftmals an dieser kritischen Stelle eines CRM-Projektes sparen – und so den Gesamterfolg riskieren.
Versteckte Kosten können das Budget sprengen
Neben den Initialkosten – das sind alle Aufwendungen, die bis zur Einführung und Inbetriebnahme der CRM-Lösung anfallen – entstehen noch weitere Kosten wie Servicegebühren (Maintenance) sowie fortlaufende Schulungen. Die Höhe der Ausgaben unterscheiden sich abhängig vom Lizenzmodell. CRM-Experte Spies beziffert diese durchschnittlich zwischen 20 und 25 Prozent der ursprünglichen Softwarekosten. Bei den Verhandlungen mit dem Hersteller sei es wichtig darauf zu achten, auf welcher Basis die Kalkulationen für die Wartung beruhen. "Die Berechnungsgrundlage erfolgt teilweise vom Listenpreis, teilweise vom tatsächlich bezahlten Preis. Das hängt auch vom Verhandlungsgeschick des Anwenders ab", erlklärt Naujoks.
Zusätzliche Kosten für Updates, die in der Regel alle 18 bis 24 Monate anfallen, dürfen ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden, weil sie schnell den finanziellen Rahmen sprengen. Wesentlich übersichtlicher gestalten sich die Ausgaben bei den SaaS-Lösungen (Software as a Service), je nachdem, ob sich Unternehmen in Sachen CRM für Eigenbetrieb oder Dienstleistungslösung entscheiden. "Bei den immer populäreren SaaS-Modellen werden die Kosten für Wartung und Updates über die Vertragslaufzeit 'virtuell verteilt', so dass die Anwender exakt wissen, welche laufenden Kosten auf sie zukommen", erklärt Naujoks.
Nutzen einer CRM-Lösung ist nicht immer messbar
Wer in eine CRM-Lösung investiert, will kurz- und mittelfristig auch hiervon profitieren und einen Return-on-Investment (ROI) aus dem Kunden-Management-Projekt ziehen. Doch wo entsteht der Nutzen und ist er überhaupt messbar? Wie sich eine CRM-Lösung auf das Tagesgeschäft oder die Ertragslage eines Unternehmens auswirkt, lässt sich mit den traditionellen kaufmännischen Methoden und Kenngrößen nur sehr schwer nachweisen und messen. Problematisch sind beispielsweise die Zuordnung von Erlösen und Ausgaben über mehrere Jahre hinweg. So werden Erfolge in späteren Phasen einer CRM-Nutzung häufig nicht mehr mit den Anfangsausgaben verbunden beziehungsweise zugeordnet.
"Bei CRM-Projekten ist es oft schwierig, im Rahmen einer Wirtschaftlichkeitsanalyse eine Kausalität zwischen Nutzen und einer durch Software unterstützten Kundeninteraktion abzubilden", schildert Analyst Oppermann das Problem. Es ist daher auch nicht einfach, eine verbesserte Kundenzufriedenheit, die durch eine CRM-Lösung beeinflusst wurde, in direkte finanzielle Rückflüsse umzurechnen oder zu bewerten. Aus diesem Grund müssen andere Modelle und Parameter zu Grunde gelegt werden. Dieser Ansicht ist auch Naujoks, der überzeugt ist, dass ein Großteil des Erfolgs von CRM-Einführungen im Prozess-Management beziehungsweise in entsprechenden Änderungen der Abläufe auf dem Weg zum kundenorientierten Unternehmen liegt.
Genaue Definition der Ziele ist ratsam
Oppermann weist außerdem darauf hin, dass im Rahmen der Projektplanung genaueste Ziele zu definieren sind, die für das Unternehmen oder die Kundenbeziehung vorteilhaft sind. Diese definierten Ziele sollten in Nutzenkategorien eingestuft werden, die anschließend, zumindest teilweise, auswertbare Ergebnisse ermöglichen. "Auch wenn nicht alle Ziele messbar sind, so sollten Unternehmen diese trotzdem definieren und das geschäftliche Handeln und Leitbild nach diesen selbstgesetzten Rahmenbedingungen erfüllen", rät der Experte.
Der Nutzen am konkreten Beispiel
Die Siemens Building Technologies GmbH (SBT) hat 2007 das CRM-System Adress Plus von Cobra mit etwa 500 Anwendern implementiert. Das CRM-System sollte den Vertrieb unterstützen, ein Ziel war beispielsweise, auf Messen das Kundenbeziehungs-Management in Echtzeit zu ermöglichen. Ein klassisches Hilfsmittel für die Messegespräche bei SBT stellen die Resonanzbögen dar. Besonders wichtig war es, insbesondere den Ablauf der Informationsverarbeitung zu optimieren.
Vor Einführung des CRM-Systems wurden die Bögen während einer Messebeteiligung täglich nach Fürth gesendet, dort als Excel-Liste ausgewertet und die Broschüren versandt. Mit dem neuen CRM-System konnte die Analyse der Bögen direkt im System vorgenommen werden. Bereits vorhandene Kundenkontakte wurden im Warenwirtschaftssystem SAP überprüft, korrigiert und neu erfasst. Die Kundendaten waren somit noch am selben Abend auf dem aktuellsten Stand und wurden den jeweiligen regionalen Ansprechpartnern als Anlage zugänglich gemacht.
"Die Digitalisierung hat den großen Vorteil, dass die Messe zeitnah nachgearbeitet werden kann und die Gesprächsnotizen mit den Kunden für alle Kollegen einsehbar sind", freut sich Thomas Brehm, Teamleiter CRM bei SBT und ergänzt: "Die Verbesserungen durch Adress Plus werden im Messeeinsatz besonders deutlich. Durch die Querverbindungen, die das Programm ermöglicht, sehen wir sofort, ob der Kunde zuvor eingeladen wurde und ob er der Einladung nachgekommen ist. Aus diesen Informationen lassen sich Schlüsse auf das Messeverhalten unserer Kunden und wertvolle Erkenntnisse für künftige Messen ziehen. Außerdem ist eine schnellere Reaktion möglich, die maßgeblich die Qualität unserer Kundenbetreuung verbessert und den Verkaufszyklus entsprechend beschleunigt".
Fazit
Der Erfolg einer CRM-Einführung hängt in hohem Maß von einer ausreichenden Planungsphase und klar definierten Anforderungen ab. "Verantwortliche in Unternehmen sollten im Vorfeld einer CRM-Planung intern einige Fragen diskutieren", empfiehlt Analyst Oppermann und zählt einige Beispiele auf:
-
Welche Wettbewerbsvorteile können durch CRM-Systeme erreicht werden?
-
An welchen Stellen treten bei der Implementierung bzw. beim Betrieb Kosten auf?
-
Welche weiteren Auswirkungen haben solche Projekte für das eigene Unternehmen und wie wirken sie sich auf die unternehmensinternen Vorgänge aus?
-
Welche Störfaktoren gilt es zu beachten, damit das Projekt am Ende nicht scheitert und wie misst bzw. erhöht man den Wirkungsgrad?"
Es kommt auf die exakte Definition an, welche Anforderungen an CRM-Lösungen gestellt, welche Ergebnisse (welcher Nutzen) erwartet und wie das System kontinuierlich weiter entwickelt werden soll. Wenn die Hausaufgaben ordentlich gemacht wurden, steht am Ende als Resultat die erfolgreiche Einführung eines Kundenbeziehungs-Managements, mit dem alle zufrieden sind – die Kunden, die Mitarbeiter und das gesamte Unternehmen.
Dieser Beitrag stammt von der COMPUTERWOCHE-Schwesterpublikation www.pcwelt.de.