Wer viel Aufmerksamkeit für die eigene Website möchte, braucht gute Inhalte und mindestens einen Google-Experten. Beides ist immer noch richtig, doch zumindest die letztere Feststellung beginnt zu bröckeln. Der Suchmaschinen-Platzhirsch bekommt gehörig Konkurrenz von Facebook und Twitter, die sich zum zweiten großen Motor für den Webtraffic mausern. Den Trend belegt die Studie "How Consumers Found Websites in 2012" von Forrester Research aus dem vergangenen Jahr. Sie zeigt beispielsweise, dass die Hälfte aller amerikanischen Internetnutzer zwischen 18 und 23 Jahren Inhalte über die sozialen Netzwerke finden und ansteuern. Je älter die Nutzer, desto geringer der Anteil - aber selbst bei den Unter-32-Jährigen sind es immer noch 43 Prozent. Es ist zu erwarten, dass die Zahlen hierzulande ähnliche Dimensionen erreichen.
Der tägliche Blick in den Facebook-, Google+- oder Twitter-Feed ist für viele so normal geworden wie das Lesen der E-Mails. Suchmaschinenoptimierung wird damit zwar nicht überflüssig, aber der Trend geht klar in Richtung Social Media. Wer im Web vorne mitspielen möchte, sollte dabei sein - der Weg zu Facebook, Twitter & Co. verspricht zusätzlichen Traffic und bietet viel Marketingpotenzial - dem direkten Dialog sei Dank. Im Fall von Google Plus verbessert ein Social-Media-Auftritt sogar die Rankings in den klassischen Suchergebnissen.
Doch wie spielen Website und die verschiedenen Social-Kanäle optimal zusammen? Wir zeigen Strategien, Tipps und Tools, mit denen es klappen könnte.
Handverlesene Inhalte servieren
Eine Firmenseite bei Facebook, Google+ oder ein Twitter-Account ist in Minuten eingerichtet, doch die spannende Frage kommt danach: "Was soll da überhaupt passieren?" Was man auf jeden Fall nicht machen sollte, ist mit irgendeiner cleveren App oder vollautomatisiert aus Wordpress & Co. jede Meldung aus dem News- oder Firmenblog-Bereich automatisch auf 140 Zeichen gekürzt auf Twitter oder Facebook zu posten. Das Publikum wird das sofort durchschauen und merken, dass hier kein Dialog stattfindet, sondern eigentlich ein RSS-Feed auf den falschen Kanal am Medium vorbeigeschickt wird. Vermutlich liest dann auch keiner die Kommentare, also wozu "Gefällt mir" drücken?
Wer Traffic aus den sozialen Medien will, muss in Pflege und Inhalte investieren - zumindest ein wenig Zeit und Begeisterung. Inzwischen hat jeder Facebook-User meist hunderte Freunde und Firmenseiten, die er mit "Gefällt mir" markiert hat, jeder Twitterer folgt Hunderten anderen. Um da noch wahrgenommen werden zu können, müssen gute, spannende Inhalte her. In vielen Unternehmen sind die zur Genüge vorhanden - oft wissen ihre Besitzer nur gar nichts davon. Warum nicht mal ein Produkt oder eine Dienstleistung in einer Meldung beleuchten? Ein Feature oder einen Service kurz beschreiben? Ein aktuelles Projekt vorstellen? Ein Foto vom Messestand? Ein Whitepaper zum Download anbieten? Eine Support-Anfrage vorstellen? Die Möglichkeiten sind unendlich und wer einmal kurz über sich oder seine Firma nachdenkt wird feststellen, dass es immer etwas zu berichten gibt.
Wenn nicht, reicht es ab und an aus, die Zielgruppe nach ihren Wünschen und Meinungen zu fragen. Das gibt dann gleich wieder Futter für die Marktforschung. Wichtig ist es, die Botschaften kurz und knackig zu formulieren - für jeden Kanal angepasst. Ein Tweet ist nicht unbedingt auch perfekt für Facebook, denn hier gibt es wesentlich mehr Platz für Texte und Bilder sowie einen "Call to action", also eine Aufforderung etwas zu machen wie liken, antworten, teilen und so weiter. Wer es richtig macht, bereitet die Inhalte also speziell für jede Plattform auf. Es gibt kein Standardrezept, was für wen wie funktioniert - aber sicher einige gute Tipps, was ankommt, wie die Vorlagen in der Slideshare-Präsentation "Blueprint for the perfect Post" zeigen. Das sind jedoch nur Hüllen: Wichtig ist das, was darin zu finden ist.
Foto: Stefan von Gagern / Salesforce.com
Foto: Stefan von Gagern / Salesforce.com
Auftritte verbinden
Klingt selbstverständlich, wird aber gerne vergessen: Was nutzt die Facebook-Seite oder das LinkedIn-Profil, wenn über die Unternehmens-Website kein Weg hinführt? Üblich sind heute die vertrauten "Follow us"-Buttons, die die Besucher mit nur einem Klick zu allen Profilen führen. Moderne Redaktions- oder Blogsysteme wie Wordpress haben schon eine direkte Verbindungsmöglichkeit zu sozialen Netzwerken an Bord, die bei einem entsprechenden Design-Thema die Buttons direkt mit ausspucken. Eine Universal-Lösung ist der Button-Generator Addthis: Einfach die Adressen der Profile und einen Button-Text wie "Folgen Sie uns.." eintippen - schon spuckt die Seite Code aus, der sich in den HTML-Code jeder Seite einbetten lässt.
Die Weiterempfehlungs-Maschine
Foto: Stefan von Gagern
Jeder kennt die Knöpfe, die unter vielen Artikeln stehen, mit denen sich Inhalte auf den sozialen Plattformen weiterempfehlen lassen. Auch diese Funktion ist in Blog-Systemen wie Wordpress schon an Bord, sie muss nur noch eingeschaltet werden. Wer ein CMS ohne Empfehlungs-Feature einsetzt, kann auf die Share-Buttons von Addthis zurückgreifen. Das "Teilen"-Feature ist mittlerweile ein obligatorisches Mittel, um einen Artikel oder ein Foto von einer Website bekannt zu machen.
Foto: Stefan von Gagern
Was sich immer lohnt, ist ein Blick in die Entwickler-Abteilung eines Social Network. Weil auch dessen Anbieter daran interessiert ist, auf möglichst vielen Websites präsent zu sein, gibt es Unmengen von Embed-Optionen, die sich per Quellcode-Copy-and-Paste verwenden lassen. Facebook beispielsweise bietet eine ganze Reihe hochinteressanter Social Plug-Ins, die zwar aus Sicht von Datenschützern oft fragwürdig sind, aber eine Menge Potenzial für den eigenen Webauftritt bieten. So lassen sich Facebook-Postings direkt in die eigene Website einbinden, umgekehrt Website-Beiträge liken, per Facebook kommentieren oder Inhalte ohne Umweg an Facebook-Freunde versenden.
Fans und Follower gewinnen
Die Standardformel ist ganz einfach: Masse statt Klasse. Je mehr Fans und Follower sich zusammenfinden, desto größer ist die Chance, einige davon auf die eigene Website zu lenken, desto höher die Zugriffszahlen und desto erfolgreicher der Webauftritt. Daher machen sich Maßnahmen zur Gewinnung von Fans und Verfolgern bezahlt.
Die Plattform, auf der sich derzeit am effizientesten und einfachsten das Publikum erweitern lässt, ist Facebook. Facebook-Fanseiten sind zwar komplett kostenlos, doch viele Firmen mussten schon feststellen, dass ihre Fanzahlen trotz guter Inhalte und gründlicher Pflege nur langsam vor sich hindümpeln. Ein Grund dafür ist Facebooks Algorithmus, der bestimmt, welche Inhalte überhaupt in den Hauptmeldungen der Fans gezeigt werden. Facebook blendet Vieles - vermutlich weniger Interessantes - automatisch aus. Beiträge von den Freunden und Firmenseiten, mit denen der Facebook-Nutzer mehr interagiert (kommentiert, "Gefällt mir" klickt…), werden höher eingestuft und erscheinen eher im normalen Nachrichtenstrom des Nutzers.
Ein Mittel, möglichst präsent zu bleiben, ist es deshalb, die Nutzer zur Interaktion aufzufordern. Das darf man jedoch nicht übertreiben - zu plumpes und ständiges "like, kommentiere oder teile mich" wird von den dauerüberfütterten Facebook-Lesern schnell ignoriert - oder schlimmstenfalls dazu verwendet, einen Nachrichtenfeed komplett auszublenden respektive eine Firmenseite zu "unliken".
Reichweite gefällig?
Wahre Wunder bewirken in vielen Fällen etwas Budget für gesponserte Beiträge oder die Seitenwerbung. Dabei geht es nicht um große Kampagnen, die fünfstellige Investitionssummen verschlingen, sondern nur um kleine Beträge, mit denen sich das Publikum leicht erweitern lässt. So können mit Facebook-Posts, die auf "organische" Weise (also ohne Zuhilfenahme von Werbemaßnahmen) ein paar hundert Leser erreichen würden, mit den per Voreinstellung vorgeschlagenen elf Euro schon eine Reichweite im tausendfachen Bereich erzielen.
Facebook gibt hierfür schon im Klappmenü eine Prognose ab, die meistens erstaunlich exakt auch erreicht wird. Praktisch ist auch, dass sich genau bestimmen lässt, wer mit dem hervorgehobenen Inhalt angesprochen werden soll: So lassen sich etwa die Freunde der bestehenden Fans, die oft natürlich ähnliche Interessen haben, anpeilen. Aber auch bestimmte Altersgruppen, oder nur Nutzer aus einem Ort oder mit definierten Interessen, sind gezielt ansprechbar. Die zweite Möglichkeit für eine Promotion ist, keinen bestimmten Beitrag, sondern die ganze Seite zu bewerben (zu finden unter "Publikum erweitern > Seite bewerben...). Hier wird die Seite den angepeilten Nutzern zum "Gefällt mir"-Klicken angeboten. Es lassen sich sowohl die Dauer der Kampagne als auch ein tägliches Budget angeben.
Foto: Stefan von Gagern
Beide Methoden sind sehr effizient, um sein Publikum zu erweitern. Die Schätzungen von Facebook für die täglich gewonnenen Fans werden meistens erreicht - zu überschaubaren Kosten. Es lässt sich natürlich auch mit beiden Mitteln gleichzeitig arbeiten.
Bei Google+ lassen ähnliche Möglichkeiten leider noch auf sich warten, immerhin sind aber seit einem Jahr auch Firmenseiten möglich. Twitter bietet zwar auch schon gesponserte Posts, bügelt derzeit aber Interessenten mit einem geplanten monatlichen Werbebudget unter 5000 Dollar noch mit einer lapidaren Meldung ab, man habe derzeit keine passenden Angebotsformate im Programm. Beide müssen in Sachen einfach zugänglicher Werbung noch deutlich nachlegen, um den Bedienkomfort und die Zugänglichkeit der Werbeformate der Marketingmaschine Facebook zu erreichen. (sh)