Das beste Argument für die intelligente Auswertung der Daten zum Verhalten von Besuchern einer Website mit dem Ziel, die Online-Umsätze zu steigern, liefert die Praxis: So gelang es beispielsweise Nuance Communications, Hersteller der bekannten Speech-to-Text-Software "Dragon Naturally Speaking", die Online-Einnahmen innerhalb von zwei Jahren um 30 Prozent und die Verkäufe mit Hilfe von bezahlten Suchmaschinenanzeigen in sechs Monaten um 50 Prozent zu steigern - alles durch den Einsatz von Web-Analysen, mit deren Hilfe die Internet-Marketing-Initiativen gesteuert wurden.
Nuance Communications beauftragte hierfür über seinen E-Commerce-Provider Digital River den Web-Analyse-Service von Fireclick, der für einen monatlichen Festbetrag die Zusammenstellung detaillierter Informationen zu Traffic und Verkäufen über die als Service genutzten, gehosteten Applikation übernahm. Eine Softwareinstallation im eigenen Rechenzentrum bei Nuance war daher nicht nötig. Anschließend erweiterte Nuance seine Strategie und baute die Partnerschaft weiter aus, um auf Basis der von seinem Outsourcing-Partner bereitgestellten Daten Maßnahmen zur Steigerung der Online-Einkünfte einzuleiten. Über einen Zeitraum von mehreren Monaten wurden durch einen Experten Veränderungen der Homepage einschließlich der Microsite-Produktseiten, des Warenkorbs sowie der bezahlten Keyword-Kampagnen bei Suchmaschinen vorgeschlagen und umgesetzt. Tests ermittelten die Auswirkungen der verschiedenen Warenkorbdesigns mit dem Ziel, die Absatzzahlen zu erhöhen. Beispielsweise wurden diejenigen Seiten eruiert, von denen aus Besucher die Site am häufigsten verließen. Entsprechend wurden sie verändert. Das Ergebnis war ein 30-prozentiger Rückgang bei der Warenkorb-Abbruchsquote.
Eine gute Lösung für die Web-Analyse ermittelt nicht nur Basisinformationen wie Einstiegs- und Ausgangsseiten eines Besuchers oder die Seiten, die im Laufe des Website-Besuchs aufgerufen werden. Sie analysiert die Informationen tiefer, um Shop-Betreiber bei der Beantwortung der beiden wichtigsten Fragen zu unterstützen: Wie ziehe ich Besucher auf meine Site, und wie bewege ich sie zum Einkauf? Professionelle Programme liefern entscheidende Informationen: etwa zu den Seiten, von denen die meisten Besucher kommen, zur Anzahl der Seitenaufrufe, die zu Verkäufen führen, zu den Bestellungen, Einkünften und Ergebnissen der implementierten Marketing-Kampagnen, zu den erfolgreichsten Affiliates und Keywords, zum Verhältnis von Neu- zu Stammkunden sowie zum Verkauf einzelner Produkte nach Kategorien, Unterkategorien, Bestellnummer oder Artikelpositionierung. Hierzu wird eine Software benötigt, die spezielle Datenfelder unterstützt und individuell an die Erfordernisse des Online-Verkäufers anpassbare Reports zu Produkten, geografischen Besonderheiten und anderen Parametern erstellt. Einsteigerpakete zur Web-Analyse, die teilweise sogar kostenlos angeboten werden, bieten diese Möglichkeiten nicht.
Das Sammeln dieser Daten ist aber nur der erste Schritt. Sie so zu nutzen, dass sie die E-Commerce-Performance verbessern, ist die wirkliche Herausforderung. Marktstudien haben gezeigt, dass die Erkenntnisse, die durch Web-Analysen gewonnen werden, sehr oft nicht in vollem Umfang genutzt werden. Die meisten Unternehmen betrachten beispielsweise lediglich die Anzahl der Seitenaufrufe und Hits. Nur wenige dagegen richten ihr Augenmerk auf die Conversion Rates - also das Verhältnis der Besuche, die zu einem Umsatz führen, zur Gesamtzahl der Besuche. Diese Quoten stellen die wichtigsten Schlüsselwerte für die Performance im E-Commerce dar.
Hauptgründe für die unzureichende Nutzung von Web-Analysen sind, dass der jeweilige Shop-Betreiber keine Zeit dafür hat und oft auch nicht über erforderliche Kenntnisse verfügt, um die Daten richtig zu interpretieren und anschließend zu entscheiden, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen. Die Alternative für Unternehmen, die nicht in der Lage sind, einen Arbeitsplatz für einen Web-Analyse-Experten einzurichten, ist das Outsourcing der Informationsgewinnung und -auswertung.
Seit mehr als einem Jahrzehnt ist es eine beliebte Lösung, Web-Analyse-Software vom Server eines externen Providers zu verwenden, anstatt eine spezielle Software im Unternehmen selbst zu installieren. Unternehmen, die sich entschieden haben, auf einen Application-Service-Provider (ASP) zurückzugreifen, profitieren von einer flexiblen Preisstruktur. Zudem müssen sie weder Software installieren noch für die Anschaffung einer Lösung in Vorlage treten und können rund um die Uhr, also dann, wenn sie es für sinnvoll und nützlich halten, aussagekräftige Online-Reports abrufen. ASPs nutzen zudem das Prinzip der Tag-basierenden Datengewinnungs-Methode, die deutlich genauere Ergebnisse liefert als die traditionelle Logfile-Analyse, da hier die Hits von Web-Crawlern, wie sie beispielsweise von Suchmaschinen eingesetzt werden, unberücksichtigt bleiben.
Aktuell sind einige Provider gegen eine zusätzliche Gebühr dazu übergegangen, die Leistungen eines professionellen Web-Analytikers anzubieten, der regelmäßig Berichte erstellt, in denen die Daten in sinnvolle Zusammenhänge gebracht und Strategien zur Verbesserung der E-Business-Ergebnisse vorgeschlagen werden. Statt große und unübersichtliche Datenmengen anzubieten, die es schwierig machen, die Schwachstellen einer E-Business-Plattform aufzudecken und Informationen zu liefern, auf deren Basis sich Verbesserungen erreichen lassen, richten immer mehr Provider ihr Hauptaugenmerk auf die für das jeweilige Unternehmen wichtigsten Key-Performance-Indikatoren (KPIs). Die Berichte werden dann an die Bedürfnisse und Anforderungen der einzelnen Kunden angepasst und machen es so möglich, die Website-Performance und die Effizienz von Marketing-Kampagnen kontinuierlich zu überwachen.
Zudem gehen einige Provider dazu über, Komplettlösungen anzubieten, die die Web-Analyse nahtlos mit E-Mail-Marketing-Programmen, dem Biet-Management für bezahlte Suchbegriffe beziehungsweise Keywords sowie anderen Marketing-Werkzeugen verknüpfen, um den Aufwand für ein strategisches Marketing zu verringern. Dieser Ansatz kann die Optimierung von Marketing, Absatzförderung und Site-Design rationalisieren. Unabhängig davon, ob auf einen reinen Web-Analyse- oder auf einen Lösungsanbieter zurückgegriffen wird, der gleich mehrere, aufeinander abgestimmte Tools einsetzt, sollte stets eines im Auge behalten werden: Die Informationen über das Nutzungsverhalten einer Website sind bares Geld wert. Durch das Outsourcing der Analyse an einen externen Anbieter kann ein Unternehmen diese Informationen kapitalisieren - und dies ist letztendlich der Grund, warum E-Commerce-Anbieter eine Website betreiben. (ajf)