Innovative Unternehmen stehen oftmals vor der Herausforderung, dass sie etwas entwickeln und verkaufen wollen, das bisher nicht getestet wurde, nicht zu hundert Prozent funktioniert oder noch keine Glaubwürdigkeit durch bekannte Geschäftskunden vorweisen kann. Wie aber sollen solche Unternehmen die Aufmerksamkeit von Kunden, Partnern oder Investoren gewinnen?
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Hier kann das in der englischen Gründerszene beliebte Motto "Fake it till you make it" eine mögliche Vorgehensweise darstellen. Im Kern geht es dabei darum, Kunden, Partner oder Mitarbeiter von einer Leistung zu überzeugen, die bislang noch nicht erbracht werden kann. Dabei gibt es verschiedene Arten, wie Unternehmen - ohne eine moralische oder rechtliche Grenze zu übertreten - vorgehen können.
Dieses Vorgehen sollte natürlich nicht zu weit getrieben werden, wie der Fall des Bluttest-Start-ups "Theranos" von Elizabeth Holmes zeigt. Fachleute und Investoren waren von dem Verfahren begeistert, bei dem angeblich nur ein Tropfen Blut ausreichte, um Krankheiten wie HIV oder Hepatitis zu erkennen. Nach dem Aufstieg folgte eine spektakuläre Talfahrt, denn der innovative Bluttest funktionierte nicht. Die Gründerin hatte anscheinend mehr versprochen als sie leisten konnte und muss sich nun wegen Betrugs verantworten.
Künstliche Nachfrage erzeugen
Soweit sollte natürlich niemand gehen. Wofür aber kann "Fake it till you make it" in der gesetzestreuen Praxis genutzt werden? Das Vorgehen kann sich beispielsweise bei der Bereitstellung neuer digitaler Dienste bewähren: Junge Unternehmen können beispielsweise die Anzahl ihrer Nutzer aufzählen, verschweigen aber, dass die meisten Nutzer den Service kostenlos nutzen und daher noch keine großen Umsätze generiert werden. Manchmal wird sprachlich auch bewusst ein Nutzer mit einem Kunden "verwechselt".
Eine weitere Möglichkeit ist das Vortäuschen eines Interesses von vermeintlichen Kunden, beispielsweise bei Zahlungsdiensten. Aufgrund von starker Konkurrenz wie PayPal ist der Erfolg in diesem Markt nicht leicht. Um hier Fuß zu fassen, kann das Vortäuschen einer Nachfrage den Start erleichtern. Damit Onlineshops motiviert werden, die entwickelte Zahlungsmethode zu integrieren, können Personen einen Händler gezielt kontaktieren und anmerken, dass sie gern ein Produkt über eine bestimme App bezahlen wollen. Ein Händler, der vermehrt Anfragen nach der neuen Bezahlart erhält, wird irgendwann darüber nachdenken, den neuen Zahlungsdienst zu integrieren, um dadurch Kunden zu gewinnen.
Automatisierung vortäuschen
Eine weitere Möglichkeit, "Fake it till you make it" umzusetzen, besteht darin, bei der Entwicklung neuer digitaler Dienstleistungen vorerst die Prozesse manuell abzuwickeln. Der Kunde merkt zunächst nicht, dass die Prozesse nicht automatisch ablaufen. So wird es möglich, zuerst den Prozess zu verstehen und den Kundenbedarf dafür herauszufinden, bevor er automatisiert wird.
Genutzt hat dies eine Online-Plattform für Reinigungsfachkräfte: Dort konnte man bereits in den Anfangstagen über ein Online-Formular eine Putzanfrage (Ort, Tag, Zeit, etc.) stellen. Beim Unternehmen kam die Anfrage jedoch per E-Mail an. Ein Mitarbeiter war dann damit beauftragt, in einer Excel-Liste nachzusehen, welcher Mitarbeiter für die angefragte Zeit zur Verfügung steht und diesen anzurufen. So war der Prozess zwar aufwändig, fehleranfällig und unrentabel - aber auch lehrreich. Die Kunden haben nicht mitbekommen, dass die Gründer erst noch die nötige Datenbasis für die Automatisierung sammelten.
Der Smoke Test
Mit dieser Methode kann die vorhandene Kundennachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung ermittelt werden, bevor das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich gebaut oder entwickelt wird.
Oftmals werden einfache Websites entwickelt, auf denen ein Produkt vermeintlich erworben werden kann. Nach dem Klick auf "Kaufen" erfährt der Nutzer, dass das Produkt noch nicht existiert, aber gerne die E-Mail-Adresse hinterlassen werden kann.
Andere Modelle simulieren sogar den gesamten Kaufprozess, um die tatsächliche Zahlungsbereitschaft zu valideren. Der Smoke Test als Probelauf bietet sich vor allem an, wenn die Produkt- oder Service-Entwicklung mit hohen Kosten verbunden ist und deshalb das Risiko eines Fehlschlags reduziert werden soll. Auf der anderen Seite besteht bei dieser Art des Kundenkontakts aber auch die Gefahr, dass sich in die Irre geführte Kunden nicht mehr blicken lassen.
Mehr Schein als Sein?
Unter deutschen Unternehmen sind die Berührungsängste mit der "Fake it till you make it"-Methode noch sehr groß. Womöglich setzt der deutsche Tüftlergeist voraus, dass von vorneherein eine funktionierende Lösung gefunden werden muss. Dennoch sollten sich Führungskräfte auch hierzulande nicht davon abhalten lassen, etwas "Mehr Schein als Sein" zu wagen - in einem vertretbaren Rahmen.
Eine gesunde Portion Selbstvertrauen kann auch den hiesigen Gründern und Unternehmern dabei helfen, schneller erfolgreich zu werden. Damit ist jedoch nicht gemeint, maßlos zu übertreiben und angehenden Kunden etwas vorzugaukeln, das später nicht eingehalten werden kann. Letztlich gilt es, ein gesundes Mittelmaß zu finden und mit Selbstsicherheit den einen oder anderen Skeptiker von seiner Idee zu überzeugen - wie in einem erfolgreichen Bewerbungsgespräch.
Das Geschäftsmodell bleibt die Basis des Erfolgs
Die Basis eines solchen Vorgehens ist jedoch vor allem eines: Ein durchdachtes, tragfähiges Geschäftsmodell - denn nur auf dieser Basis kann das Unternehmen langfristig erfolgreich sein. Vor dem "Fake it till you make it" steht deshalb eine gründliche Auseinandersetzung mit dem eigenen Geschäftsmodell auf Basis bewährter Methoden und Werkzeuge.
Hilfestellung bietet beispielsweise die Digitale Plattform Canvas, die von der Begleitforschung des Technologieprogramms "Smart Service Welt" des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie erarbeitet wurde. Es ist speziell für die (Weiter-)Entwicklung von Smart-Service-Geschäftsmodellen entwickelt worden.