Jeder zweite deutsche Manager hält Web-2.0-Technologien für entscheidend für die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens. Dennoch setzt nur ein Zehntel aller Entscheider Social Media in der täglichen Praxis ein. Das Wissen um die Innovationskraft der neuen Möglichkeiten ist da, die Angst vor ihnen aber größer.
Facebook, Twitter und Konsorten scheinen in deutschen Firmen noch nicht richtig angekommen zu sein. Foto: Dirceu Veiga, Fasticon & Sgursozlu, Fotolia
Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Work Life Web 2011" (PDF-Direktlink) des britischen Information-Security-Unternehmens Clearswift. Vor allem Sicherheitsbedenken sorgen für einen sehr restriktiven Umgang mit Social Media. Wer ihn seinen Mitarbeitern nicht gleich ganz verbietet, überwacht ihn zumindest. 68 Prozent der befragten deutschen Unternehmen protokollieren die Internetaktivitäten ihrer Angestellten und 56 Prozent sperren bestimmte Sites komplett. 19 Prozent erlauben generell keine Social-Media-Aktivitäten am Arbeitsplatz.
Diese Entwicklung sei laut Clearswift vor allem auf die zunehmenden Zahl von Cyberattacken auf Unternehmensnetze in den vergangenen zwölf Monaten zurückzuführen: "Die Firmen agieren übertrieben vorsichtig und drohen Wachstumsziele zu ersticken", stellt Clearswift-COO Andrew Wyatt fest. Da die Studie allerdings auch erkennen lasse, dass sich die deutschen Unternehmen der zentralen Bedeutung der neuen Technologien bewusst seien, glaubt Wyatt, "dass es sich weniger um einen langfristigen Trend, sondern eher um eine Art Reflex" handle. Grundlage der "Work Life Web"-Studie bildete die Befragung von 906 Managern und 1529 Angestellten aus Unternehmen in Großbritannien, USA, Australien, Deutschland, Niederlande und Japan im Juni 2011.
1. Social Media muss abteilungsübergreifend organisiert werden: Im Umgang mit Social Media sind "Hobby-Lösungen mit Praktikanten" vorbei. Social Media wird zum Alltag und muss daher abteilungsübergreifend organisiert werden. Der BVDW sieht nicht nur die IT, sondern vor allem auch die Unternehmenskommunikation in der Pflicht.
2. Employer Branding 2.0: Künftig reicht es nicht mehr, eine eigene Jobbörse auf der Homepage zu schalten und Stellenanzeigen aufzugeben. Bewerber informieren sich in den Netzen über potenzielle Arbeitgeber - und erfahren dabei auch, wie diese von anderen Nutzern bewertet werden.
3. Neue Dynamik in der Produktentwicklung: Unternehmen lassen immer mehr Informationen in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einfließen. Social Media liefert Input zur Produktentwicklung und ermöglicht intern wie extern schnelles Feedback. Der BVDW spricht hier von "Adaptive Engineering".
4. Customer-Relationship-Management (CRM) verschmilzt: Schon in diesem Jahr verschmelzen verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten Bereiche, in denen Social Media eine zunehmende Rolle spielt.
5. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf: 2011 werden auch kleinere und mittlere Player auf den Zug aufspringen. Mittelständler, Verbände oder auch Non-Governmental-Organisationen (NGOs) können aus Erfahrungen der "Großen" lernen.
7. Erfolgsfaktor "Social Intelligence": Social Media Monitoring war bereits voriges Jahr ein großes Thema. Nun geht es darum, Tools weiter zu optimieren. Dabei kreist alles um die Frage, wie und wofür die Daten eingesetzt werden können. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung - die Informationen aus dem Social Web bieten viele Möglichkeiten.
8. Auf der Suche nach dem Return on Investment (ROI): Die Messbarkeit der Maßnahmen gewinnt 2011 an Bedeutung. Bisher mag es ausgereicht haben, dabei zu sein - in Zukunft muss Social Media Ergebnisse erzielen, die messbar sind.
9. Neue Berufsbilder entstehen: Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern neue Fähigkeiten. "Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden", schreibt der BVDW.
10. Mit dem Launch eines Produktes beginnt die Arbeit erst: Die klassischen Werbe-Kampagnen reichen nicht mehr aus. Unternehmen nutzen das Engagement und Feedback von Verbrauchern, um an ihren Marken zu arbeiten.