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Ein womöglich langjähriger Kunde eines Unternehmens fragt sich dann: Kennt mich dort denn niemand, obwohl ich so treu bin? Die oft bekundete „Kundenorientierung“ wird dann zum hohlen Versprechen. Das Problem hierbei ist häufig, dass die entsprechenden Informationen über den Kunden zwar irgendwo vorhanden, aber nicht überall abrufbar sind. Unternehmen riskieren hiermit nicht nur, dass sich teure Werbekampagnen nicht rentieren. Auch das Image leidet, wenn der Kunde sich nicht ernst genommen fühlt.
Das Potenzial, das in bereits vorhandenen Daten schlummert, ist nicht zu unterschätzen: Je genauer Kundendaten sind, desto zielgerichteter und erfolgreicher kann das Customer-Relationship-Management (CRM) sein. Umgekehrt gesagt: Wer seinen Kunden nicht gut kennt, kann ihn auch kaum an sich binden. Hier kann die Unternehmens-IT einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg leisten. Es gilt, die Vielzahl von Informationen, die irgendwo in einem Unternehmen bereits über die Kunden vorhanden sind, in einer einzigen Datenbank zu bündeln und für jeden Mitarbeiter verfügbar zu machen, der mit Kunden zu tun hat.
Unterschiedliche Datenquellen
Je nachdem, mit welchen Marketing-Methoden ein Unternehmen arbeitet, werden Kundendaten an unterschiedlichsten Stellen generiert. Vieles kommt über Online-Kanäle wie etwa die eigene Website, Shops oder soziale Medien. Dazu kommen weitere Kommunikationswege wie Hotlines, E-Mails, Newsletter und postalische Schreiben. Aber auch über Coupons, Promo-Aktionen auf der Straße oder natürlich direkt am Point-of-Sale können Mitarbeiter Kundendaten sammeln.
Dies führt zur ersten und vielleicht auch größten Hürde: die oft verstreuten Kundendaten müssen konsolidiert werden. Aus vielen kleinen „Töpfen“ müssen sie in einen großen wandern, damit sie dort einheitlich bearbeitet werden können. Ein wichtiger Schritt an dieser Stelle ist auch die Dublettenprüfung, also das Zusammenführen von mehrfach vorhandenen Kontakten. Die Konsolidierung der Daten sollte jedoch nicht nur einmalig stattfinden, sondern als fortlaufender Prozess angelegt werden. Dabei muss das Unternehmen auch die Voraussetzungen dafür schaffen, dass verschiedene Abteilungen stets Zugriff auf den vereinheitlichten Datenpool haben. Für alle bereits genannten Kommunikationskanäle sind dann stets die gleichen Informationen verfügbar, egal ob ein Mitarbeiter einen Kundenanruf entgegen nimmt oder ein anderer ein Schreiben aufsetzt.
Über die regelmäßige Aktualisierung der Basisdaten wie Postanschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse hinaus kommt es im Marketing besonders darauf an, zusätzliche Informationen über Kunden zu gewinnen, die Daten also anzureichern. Das können beispielsweise Informationen zu Alter, Familienstand, Kaufkraft oder auch persönlichen Interessen sein. Solche Daten bilden die Grundlage für zielgerichtete Werbung. Hier gilt es besonders zu prüfen, ob die Daten systematisch gespeichert und tatsächlich verwertbar sind. Ein einfaches Beispiel: Wer nur nach dem Alter fragt statt nach dem Geburtsdatum, hat von dieser Information langfristig gesehen wenig.
Datenbank-Management
Eine professionelle Datenbankpflege umfasst also eine Vielzahl einzelner Aufgaben. Je regelmäßiger und gründlicher ein Unternehmen sie durchführt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Marketing-Kampagnen auch ihre Zielgruppe erreichen und dem Vertrieb eine verlässliche Basis liefern. Die Mitarbeiter haben jedoch in der Regel weder genug Zeit noch das Know-how, eine einheitliche Kundendatenbank selbst aufzubauen, die enthaltenen Daten darin dauerhaft selbst zu pflegen und mit Informationen anzureichern.
Ein Ansatz, um das Dillemma in den Griff zu bekommen: Die Auslagerung dieser Aufgaben an einen externen Dienstleister, der über die nötigen Werkzeuge und das entsprechende Fachwissen verfügt. Klingt ungewöhnlich? Warum, schließlich werden andere Services und Dienstleistungen auch outgesourct oder künftig aus der Cloud gemietet. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass es sich hier um sehr sensible Datenschätze handelt, deren Handhabung man nur erfahrenen und vertrauenswürdigen Fachleuten überlassen sollte.
Gerade diese sorgfältige Pflege der Kundendaten und ihre datenschutzkonforme Verwaltung zählt in vielen Unternehmen nicht zum Kerngeschäft - auch wenn sie die Daten für ihr Business benötigen. „Wir erleben im täglichen Geschäft, dass es für Unternehmen eine große Erleichterung ist, die Qualifizierung ihrer Kunden auszulagern“, berichtet Sascha Wolff, Geschäftsführer der Berliner Agentur Wolff Daten. Menschen. Marketing. Sein Unternehmen hat sich auf das Datenbank-Management für Dialogmarketing spezialisiert und schließt die Lücke zwischen Marketing und IT. Ein Service den unter anderem die Daimler AG und die AOK nutzen.
Änderungen im Datenschutz
Der Datenschutz beim Kundendaten-Management ist auch für Wolff ein zentraler Aspekt. Um kein unnötiges Risiko einzugehen, rät er Unternehmen, sich an die aktuellen Datenschutz-Richtlinien zu halten. Denn bei einem laschen Umgang damit, drohen saftige Geldstrafen und ein immenser Vertrauensverlust bei den Kunden. In diesem Zusammenhang warnt Wolff warnt davor, eine Gesetzesnovelle zu übersehen: „Zum 1. September 2012 wurden wichtige Änderungen im Bundesdatenschutzgesetz endgültig wirksam. Das bedeutet: Gerade jetzt müssen Unternehmen das Thema Kundendaten-Management aktiv angehen. Denn die Gesetzesnovelle hat unmittelbare Auswirkungen darauf, wie ein Unternehmen welche Daten für Werbezwecke nutzen darf.“ Haben Firmen die Frist verschlafen, so riskieren sie es, dass teure Marketing-Kampagnen quasi umsonst waren. Viele der mühsam gewonnenen Daten dürfen dann nämlich nicht mehr genutzt werden.
Die Änderungen betreffen unter anderem Paragraph 28 des Bundesdatenschutzgesetzes zur Datenerhebung und -speicherung für eigene Geschäftszwecke. Die Novellierung kann unter Umständen weitreichende Folgen haben: Unternehmen, die etwa bei Online-Aktionen Telefonnummern von potenziellen Kunden generiert haben, aber von diesen kein Opt-In besitzen, dürfen die Telefonnummern auch nicht zu Marketing-Zwecken verwenden.
Darüber hinaus müssen Unternehmen ab September 2012 auch die Einwilligungen der Kunden zur Nutzung ihrer persönlichen Daten, die angesprochenen Opt-Ins, stets in ihren Datenbanken dokumentieren und nachweisen können. Hierzu ist eine vereinheitlichte Kundendatenbank also ein Muss. Wer keinen Überblick hat, an welchen Stellen persönliche Daten von Kunden gespeichert werden, kann nicht die Einhaltung von Datenschutz-Richtlinien nachweisen. Ebenso wenig kann er dem Kunden die Frage ehrlich beantworten, welche Daten man denn über ihn gespeichert habe. Auf diese Frage sollte heutzutage jedoch jedes Unternehmen vorbereitet sein, weil die Öffentlichkeit – etwa durch Schlagzeilen über Google und Facebook – für das Thema sensibilisiert ist. (hi)