Seit einigen Jahren wird dem Marketing und insbesondere dem CMO ein einschneidender, geradezu disruptiver Bedeutungszuwachs vorausgesagt. Bewahrheitet hat sich das bislang allerdings nur in den wenigsten Fällen. Die Gründe liegen auf der Hand: Unternehmen verharren in alten Gewohnheiten, vorhandene Prozesse und Technologie sind nicht geeignet, das Marketing entscheidend voranzubringen und häufig fehlt es schlicht und einfach an charismatischen Persönlichkeiten.
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Aber die Lage ändert sich gerade. Die digitale Transformation der Geschäftsmodelle, neue Anforderungen und Erwartungshalten der Kunden und immer ausgefeiltere Möglichkeiten der Technologie- und Datennutzung bergen erhebliches Potenzial für besseres und effizienteres Marketing. Anstelle von "allgemeinen Botschaften" an den Kunden geht es jetzt um die Vermittlung des individuellen Nutzens für jeden einzelnen Kunden und zwar auf Basis aller verfügbaren Informationen über den Kunden.
Erfolgreiche CMO und Marketingorganisationen setzen auf einen Mix aus bewährten und neuen Methoden. Erfolgreich sind sie allerdings nur in der Verknüpfung der verschiedenen Ansätze in einem einheitlichen Vorgehen. Technologie ist dabei als Klammer, Impulsgeber und Automatisierungstool der wichtigste Trigger für ein erfolgreiches Marketing.
Veranstaltung als Marketinginstrument
Viele Unternehmen haben ihre Ausgaben für digitales Marketing in den vergangenen Jahren hochgefahren und digitalen Kanälen eine zentrale Rolle im Marketing-Mix zugemessen. Beide Ansätze, klassische Methoden wie Events und Digitales Marketing haben ihre individuellen Stärken. Innovative Marketingorganisationen beginnen nun verstärkt, die klassischen Vorteile von Events digital zu untermauern und zu erweitern. Wie sieht das im Einzelnen aus?
Awareness
Lead Generierung
Brand-Positionierung
Thought Leadership
Kundennähe sowie
Face-to-Face-Kommunikation
lassen sich auf Veranstaltungen wie in keinem anderen Format mehr oder minder simultan vermitteln. Klassische Eventformate müssen um innovative Ideen ergänzt und erweitert werden. Unternehmen werden mit Events allerdings nur dann Erfolg haben, wenn sie für die verschiedenen Marketingbereiche und den Vertrieb eine einheitliche Eventkonzeption entwickeln: Kampagnen und Formate müssen ineinander übergreifen und miteinander verzahnt sein. Content muss modular und personalisiert verfügbar sein.
Selbst kommunizieren oder per Assistent?
Das IT-gestützte Instrumentarium für CMOs und Marketiers hat sich in den vergangenen Monaten immens schnell weiterentwickelt. Die bereits erwähnte Modularisierung bei Content bietet auch in weiteren Formaten und Kanälen erhebliches Potenzial. Bis 2018 beispielsweise werden weltweit 15 Prozent der Unternehmen ihre Social Marketing Aktivitäten in geschlossene Gruppen und Messaging-Kanäle und Apps investieren. Influencer Marketing kann somit gezielt positioniert werden.
Kognitive Ansätze lassen sich vom Marketing auf verschiedene Weise nutzen. Einige Unternehmen setzen Bots bereits erfolgreich ein. Wir erwarten, dass bis 2020 40 Prozent der E-Commerce-Transaktionen und notationsbasieren Kommunikation bot-gestützt sein werden, denn eine neue Generation kognitiver Agenten steht bereits in den Startlöchern.
Der ganze Kunde unter einem Dach
Moderne Marketingtechnologie versetzt CMOs in der Lage, die Wirksamkeit von Marketing drastisch zu erhöhen. Voraussetzung ist aber, dass kundenorientierte Aktivitäten auf Basis eines "Customer Experience Operating System (CX-OS)" durchgeführt werden. CX-OS beschreibt eine IT-Infrastruktur beziehungsweise einen Architekturansatz, der auf Basis von APIs und Microservices alle kundenrelevanten Lösungen, Apps und Daten zusammenführt und verbindet. Die Stärken des CX-OS liegen in der automatisierten und rollenbasierten Unterstützung von Workflows, Entscheidungen, Interaktionen und Prozessen, der Verwaltung von Kunden-IDs und eines abgestimmten Security-Konzepts. Kurzum: es ermöglicht Transparenz und Integration innerhalb des Marketings und zwischen allen anderen kundenorientierten Prozessen.
Das ist umso wichtiger, da Customer Experience eine zentrale Säule der digitalen Transformation ist. Ohne ein CX-OS werden 50 Prozent der Initiativen für digitale Transformation scheitern, da kundenorientierten Aktivitäten nicht ausreichend proaktiv und interaktiv vorangetrieben werden können.
Fazit
CMOs können aufgrund der rasanten technologischen Entwicklung ihrer Kreativität im Marketing freien Lauf lassen. Aus Sicht von IDC werden diejenigen CMOs erfolgreich sein, die digitales Marketing konsequent mit bewährten Methoden verbinden. Ein Patentrezept gibt es, wie so oft im Leben, auch hier nicht. Jedes Unternehmen muss seine eigene Vorgehensweise entwickeln und umsetzen. Aber für alle gilt: Modernes Marketing vermittelt Content modular, technologiebasiert und automatisiert und nutzt beziehungsweise unterstützt alle kundenrelevanten Aktivitäten im Unternehmen. Und zwar nicht nur 2017, sondern weit darüber hinaus.