Keine Werbung, keine Besserwisserei

Social-Media-Knigge für Arbeitgeber

04.09.2011 von Kerstin Stengel
Firmen wissen mittlerweile, dass sie auch in sozialen Netzen präsent sein müssen, um die junge Generation zu erreichen. Hier nun zehn Tipps, um Anfängerfehler zu vermeiden.
Kerstin Stengel, Skillsoft, fasst für Sie die wichtigsten Do's and Don'ts bei Social Media-aktivitäten zusammen.
Foto: Kerstin Stengel

Unternehmen wie MTV, Frosta oder Coca-Cola tun es schon lang. Aber auch Mittelständler wie der schwäbische Entsorgungsbetrieb "DU: willkommen in der Umwelt" oder die Stiftung des Elektrotechnikers Heldele starten erste Gehversuche in sozialen Netzwerken. Die Motivation der Unternehmen, sich in Facebook, Twitter & Co. zu präsentieren, reicht von Image- und Kundenpflege bis zur Mitarbeiterrekrutierung. Firmen wollen gezielt die junge Generation ansprechen, um diese zu gewinnen. Doch wer als Unternehmen die Kommunikation via soziale Plattform wählt, sollte ein paar Regeln beachten, um in der Community akzeptiert zu werden. Eine davon ist, die Kanäle nicht als Werbespot zu sehen, denn sonst droht Spott und Häme statt positiver Aufmerksamkeit. Deshalb hier die wichtigsten Do´s and Don´ts in einem kurzen Social-Media-Knigge zusammengefasst.

social
1. Social Media muss abteilungsübergreifend organisiert werden:
Im Umgang mit Social Media sind "Hobby-Lösungen mit Praktikanten" vorbei. Social Media wird zum Alltag und muss daher abteilungsübergreifend organisiert werden. Der BVDW sieht nicht nur die IT, sondern vor allem auch die Unternehmenskommunikation in der Pflicht.
2. Employer Branding 2.0:
Künftig reicht es nicht mehr, eine eigene Jobbörse auf der Homepage zu schalten und Stellenanzeigen aufzugeben. Bewerber informieren sich in den Netzen über potenzielle Arbeitgeber - und erfahren dabei auch, wie diese von anderen Nutzern bewertet werden.
3. Neue Dynamik in der Produktentwicklung:
Unternehmen lassen immer mehr Informationen in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einfließen. Social Media liefert Input zur Produktentwicklung und ermöglicht intern wie extern schnelles Feedback. Der BVDW spricht hier von "Adaptive Engineering".
4. Customer-Relationship-Management (CRM) verschmilzt:
Schon in diesem Jahr verschmelzen verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten Bereiche, in denen Social Media eine zunehmende Rolle spielt.
5. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf:
2011 werden auch kleinere und mittlere Player auf den Zug aufspringen. Mittelständler, Verbände oder auch Non-Governmental-Organisationen (NGOs) können aus Erfahrungen der "Großen" lernen.
7. Erfolgsfaktor "Social Intelligence":
Social Media Monitoring war bereits voriges Jahr ein großes Thema. Nun geht es darum, Tools weiter zu optimieren. Dabei kreist alles um die Frage, wie und wofür die Daten eingesetzt werden können. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung - die Informationen aus dem Social Web bieten viele Möglichkeiten.
8. Auf der Suche nach dem Return on Investment (ROI):
Die Messbarkeit der Maßnahmen gewinnt 2011 an Bedeutung. Bisher mag es ausgereicht haben, dabei zu sein - in Zukunft muss Social Media Ergebnisse erzielen, die messbar sind.
9. Neue Berufsbilder entstehen:
Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern neue Fähigkeiten. "Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden", schreibt der BVDW.
10. Mit dem Launch eines Produktes beginnt die Arbeit erst:
Die klassischen Werbe-Kampagnen reichen nicht mehr aus. Unternehmen nutzen das Engagement und Feedback von Verbrauchern, um an ihren Marken zu arbeiten.

Die wichtigsten Do's and don'ts

  1. Oberstes Gebot ist die Authentizität. Wer als Firmenvertreter bloggt oder postet, muss sich als Mensch zu erkennen geben. Nicknames und Pseudonyme sind Gift für eine wahrhaftige Kommunikation. Das gilt auch für die Botschaften: Aufdringliche Werbung ist tabu. Gefragt sind hingegen Witz und Selbstironie.

  2. Je nach Plattform sind die Angaben zur Person unterschiedlich. Während User auf einer Business-Plattform wie Xing und LinkedIn gerne ausführliche Lebensläufe lesen, gelten diese Infos auf allen anderen Kanälen eher als Angeberei. Hier ist weniger mehr, es reichen Angaben zum aktuellen Status im Unternehmen (etwa Leiter Forschung) sowie der aktuelle Stand- und ehemalige Studienort; oder Hinweise auf Mitarbeit in anderen sozialen Netzwerken oder Gruppen.

  3. Ähnliches gilt für die Bildauswahl. Bei Karriereplattformen sollte das Foto seriös sein: Anzug, Kostüm, auf die Person beschränkt. Für Facebook & Co. sind hingegen kreativere Fotos geeignet, die individueller gestaltet sind und mehr als das Porträt zeigen. So kann ein Firmen-Blogger mit dem Produkt seines Unternehmens in die Kamera lächeln: Ein Bierbrauer vor dem Sudkessel, eine Reisekauffrau am Strand oder ein Modeexperte auf dem Laufsteg stehen.

  4. Social Media bietet jede Menge Möglichkeiten, im Fettnäpfchen zu landen.
    Foto: Fotolia, Arcady

    Kommunikation in sozialen Netzwerken ist ein Drahtseilakt, was die Häufigkeit der Nachrichten betrifft. Während mehrmals täglich 140 Zeichen-Mitteilungen bei Twitter als normal empfunden werden, nerven diejenigen, die sich auf My Space und in den VZ-Netzwerken öfters als sechsmal am Tag mitteilen.

  5. Wer als Experte oder zumindest als kompetenter Firmenvertreter wahrgenommen werden will, sollte sparsam mit seinen Posts umgehen. "Sag nur etwas, wenn du etwas zu sagen hast", ist ein ungeschriebenes Gesetz im Web 2.0. Wie im realen Leben sind Labertaschen auch in sozialen Netzwerken meist verpönt.

  6. Expertise entsteht durch Teilen. Immer noch sind fast alle Inhalte im Netz kostenfrei. Fachleute geben in Foren ihr Wissen unentgeltlich preis. Lediglich die Aufforderung, die E-Mail-Adresse für einen Download, etwa einer Checkliste anzugeben, wird akzeptiert.

  7. Wer einen Blog betreibt und interessante oder gar streitbare Inhalte bietet, wird Kommentierungen bekommen. Hier ist Souveränität gefragt. Zensur geht gar nicht und auch die Antworten auf bissige Kommentare sollten Dialogbereitschaft signalisieren. Die Angst davor, dass Unverschämtheiten in Kommentaren den eigenen Ruf belasten könnten, ist unbegründet. Denn Spinner entlarvt die Community und straft sie mit Ignoranz ab.

  8. Auch Besserwisser und die Trolle gelten als nicht beachtenswert. Sie sind nicht am Thema interessiert, sondern suchen im besten Fall eine Bühne. Im schlechten Fall wollen sie sabotieren oder beleidigen. Sie kann man aussperren.

  9. Wer im Netz hingegen ernsthaft sucht, Interesse zeigt und die Gemeinschaft befragt, will Antworten und wird ernst genommen. Deshalb sind Sprüche wie "Schau unter FAQ" überflüssig. Stattdessen gleich einen Link empfehlen, der die Antwort liefert.

  10. Das Internet und speziell die sozialen Plattformen leben von der Schnelligkeit. Als kompetent wahrgenommen wird, wer flott reagiert. Ein Firmenblog sollte daher täglich gecheckt werden. Gerade bei Anfragen von Kunden sollte der Kommunikationskanal den gleichen Stellenwert genießen wie eine Hotline oder der persönliche Besuch.