Eine Reihe großer Konzerne, darunter Microsoft, Dell, Fedex und UPS, Wells Fargo und Staples, stand den Analysten Rede und Antwort. In 41 Prozent der Fälle verantwortet dort der Marketing-Boss den Webauftritt, gefolgt von der IT-Organisation (22 Prozent) und den Design-/Usability-Verantwortlichen (16). Vier von fünf Website-Managern beaufsichtigen mindestens zwei Internet-Auftritte, die Anzahl geht in Einzelfällen sogar auf hundert und mehr hoch.
In den Teams, die die Internet-Präsenz gestalten, befinden sich in drei Viertel der Fälle eigene Webdesigner. Immerhin 85 Prozent der Firmen greifen aber zusätzlich auf die Hilfe externer Gestalter zurück. Weitere 71 Prozent lassen sich außerdem beim Marktenauftritt helfen. Ferner werden die Entwicklung der Site (65 Prozent), das interaktive Marketing (59) sowie Marktforschung bezüglich des Benutzerverhaltens (56) überdurchschnittlich oft an Dritte vergeben.
Kleines Geld, große Wirkung
Die Budgets für Design, Aufbau und Pflege der Websites sind vergleichsweise gering. In der Umfrage waren 46 Teilnehmer bereit, über ihre diesbezüglichen Ausgaben zu sprechen. Von ihnen sagten 32, das jährliche Budget liege unter vier Millionen Dollar - ein erstaunlich geringer Wert angesichts der Tatsache, dass fast ausschließlich Companies mit einem Jahresumsatz von über einer Milliarde Dollar befragt wurden. Unternehmen mit einem Umsatzvolumen von unter fünf Milliarden Dollar beauftragen deutlich weniger externe Webagenturen als die größeren Konzerne.
Das Webdesign ist in vielen Unternehmen zentral aufgehängt. Gegenüber anderen Organisationsformen (z. B. Matrix) wird diese Variante in punkto Kommunikation, Effizienz und Qualität als die mit Abstand effektivste angesehen.
Aufgabe der Webdesigner ist es, die Site zu entwickeln, zu gestalten und zu testen. Sie müssen sich mit der Informationsarchitektur, dem Interaktions- und dem visuellen Design sowie mit Benutzerschnittstelle und Ergonomie auskennen. Außerdem sollten sie über die Trends beim Webdesign Bescheid wissen und diesbezüglich ihre eigene Vision entwickeln.
Die strategische Ausrichtung indes obliegt in der Mehrheit der Fälle einem ebenfalls zentral eingerichteten Management-Team. Es arbeitet eng mit den Verantwortlichen in den verschiedenen Unternehmensbereichen zusammen und gibt vor, was auf der Website passieren soll und welche Chancen und Probleme dort zu adressieren sind. Diese Crew braucht Erfahrung in Webanalyse, sowie Markt- und User-Research. Außerdem sollte sie gut und auf höchster Ebene mit allen Unternehmensbereichen vernetzt sein, eine längerfristige Business-Vision verfolgen und Erfahrung mit Online-Produkt-Management und Content-Erstellung haben.
Goldene Regeln für den Webauftritt
Die Marktforscher von Forrester geben für den Webauftritt folgende Tipps:
- Anwender sollten nicht zu viele Gedanken darauf verschwenden, ob das Web-Team nun im Marketing, der IT oder sonst wo angesiedelt ist. Vielmehr sollten sie ihr Augenmerk auf das Team selbst richten und dort ebenso talentierte Webdesigner wie Profis im Online-Business vorhalten. Wird neues Personal angeheuert, sollten Bewerber berücksichtigt werden, die nachweislich Erfahrung im Umgang mit umfangreichen und komplexen Sites haben.
- Auf die Prozedur der internen Verrechnung zentral erbrachter Webdesign-Leistungen sollten Firmen verzichten. Modelle, wo einzelne Unternehmensabteilungen für jede angeforderte Web-Leistung zahlen müssen, sind zum Scheitern verurteilt. Unternehmensbereiche sind den Kollegen im Webdesign gegenüber über kurz oder lang feindlich gesinnt und werden nach preiswerteren Alternativen außerhalb des Unternehmens suchen. Damit werden die internen Ressourcen geschwächt, ihre Produktivität sinkt. Außerdem wird Zeit verschwendet, wenn in jedem Projekt aufs Neue über Details verhandelt werden muss - was in der Praxis oft unvermeidlich ist.
- Die Priorisierung der Projekte muss von den Online-Business-Strategen erfolgen. Die Designer sollten sich in dieser Frage neutral verhalten und lediglich Auskunft über die verfügbaren Ressourcen geben können. Den Strategen obliegt es auch zu entscheiden, wann welche Ressourcen intern umgeschichtet oder extern eingekauft werden.
- In Firmen, die es geschafft haben, eine kundenorientierte Kultur zu verankern, können die Webverantwortlichen damit beginnen, intensiver mit Programmierern, Produktmanagern und anderen Mitarbeitern in Kontakt zu treten und ihnen über Erfahrungen mit ihren Nutzern zu berichten. Die Designer sitzen an der Schnittstelle zum Kunden und können Auskunft über Erfolge, Enttäuschungen und Feedback geben - nicht zuletzt auch dem Management. (hv)