Erweiterte Bandbreiten und neue Kommunikationsformen machen das Internet zum Tummelplatz grenzenloser Plauderei. Millionen Nutzer bewerten täglich im Web empfange Dienstleistungen oder Produkte, sei es loben oder auch kritisch. Laut Branchenverband BITKOM veröffentlicht bereits jeder Fünfte regelmäßig eigene Nachrichten im Internet oder bezieht darüber Einkaufsinformationen. Die neue Web 2.0-Technik macht es möglich, selbst verfasste Beiträge einfach und unkompliziert online zu stellen. Technische Interaktion wird zur persönlichen Kontaktpflege. Anstatt eine Online-Information nur einsehen zu können, wird der Nutzer gleichzeitig zum Autor einer Nachricht oder eines Kommentars. Dieser starke Drang zur Meinungsäußerung im Netz birgt aber vor allem vertriebliche Potenziale für kleine und mittlere Betriebe, die eine regionale Kundschaft im Fokus haben.
Gute Bewertung öffnet den Kundengeldbeutel
Berichtet ein Kunde im Online-Chat Positives über ein Produkt oder eine Dienstleistung, wirbt er mit dieser Empfehlung für das Unternehmen automatisch neue Interessenten. Bewertungen sind nichts anderes als Mund-zu-Mund-Propaganda und in ihrer Wirkung nicht zu unterschätzen. Sie helfen dem Kunden nicht nur, sich bei der unübersichtlichen Vielfalt an Dienstleistungsangeboten zurechtzufinden, sondern haben laut Marktforschung auch einen signifikanten Einfluss auf die spontane Entscheidung des Interessenten für einen Dienstleister. Und mehr noch: Die gute Bewertung löst bei Kunden angeblich sogar die Bereitschaft aus, für eine Leistung bis zu 20 Prozent mehr zu bezahlen.
Wo wird bewertet?
Grundsätzlich erfahren Branchen mit hohem Ambientefaktor, wie zum Beispiel die Gastronomie oder das Hotelgewerbe einen regelrechten Bewertungsboom. Aufgrund der vielen Angebote in diesen Märkten, greifen die Surfer immer häufiger auf abgegebene Bewertungen als zusätzliche Entscheidungshilfe zurück. Die Kunden fühlen sich hier als selbsternannte Experten und urteilen schon länger über Service, Sauberkeit oder Komfort. Es gibt daher auch spezielle Bewertungsportale. Die Bewertung der Branchen Ärzte, Handwerk und anderer ortsansässiger Dienstleister befindet sich hingegen noch in den Kinderschuhen.
Aber wie kann ein Anbieter mit eigenem Online-Auftritt sicher gehen, dass auch er online bewertet wird? Ein Weg führt über die so genannte Suchmaschinen-Optimierung. Ein Verfahren, bei dem große Suchmaschinen durch Angabe von Suchwörtern einen Dienstleister an die oberste Stelle der Trefferliste befördern. Dann stellt sich aber noch die Frage, ob der Interessent auch auf der Homepage des Anbieters auch einen entsprechenden Bewertungsspot findet. Ein solches Forum vorzuhalten und zu pflegen ist zeitintensiv und teuer. Abhilfe schaffen Online-Branchenverzeichnisse im Internet, die über umfangreiches Adress- und Informationsmaterial nahezu jeden Dienstleisters in Deutschland verfügen.
Durch Einsatz von Web-2.0-Elementen bieten solche Online-Branchenverzeichnisse ein attraktives Umfeld für örtliche Betriebe - auch ohne eigene Website. Auf diesen Portalen trifft der Interessent über die Eingabe des Ortes gezielt auf einen Handwerker oder Betrieb seiner Wahl und erhält gleichzeitig Einsicht in die Kommentare, die andere Kunden bereits abgegeben haben.
Der "virtuelle erste Eindruck" entscheidet
Die Registrierung über entsprechende Branchenverzeichnisse im Internet kann die Chance auf frequentierten Kundenkontakt weiter erhöhen. Ein Brancheneintrag mit vielen zusätzlichen Detailinformationen landet automatisch ganz oben in der Trefferanzeige und bietet dem Kunden Orientierung inklusive angezeigter Bewertungen. Der Interessent kann hier auf Basis des angelegten Online-Profils gewünschte Zusatzangaben wie telefonische Erreichbarkeit, Öffnungszeiten, Serviceumfang, Preis und auch Videos abrufen - rund um die Uhr. Je mehr positive Bewertungen mit ausführlichen Detailinformationen zur Dienstleistung einhergehen, desto besser für das Image des Betriebes und desto reibungsloser funktioniert auch die automatisierte Weiterempfehlung. Dieser virtuelle "erste Eindruck" fördert den Entschluss beim Kunden, die versprochene Leistung wirklich einmal auszuprobieren.
Vorteile der Online-Werbung
Den einfachen Weg vom Online-Brancheneintrag zur sicheren Kundenbewertung haben erst wenige Betriebe für sich als echte Alternative zu herkömmlichen werblichen Mitteln entdeckt. Dabei findet nach Aussagen der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) mittlerweile bereits jeder dritte Suchvorgang im Netz nach Firmen und Dienstleistungen statt. Der Verbraucher empfindet diesen Kanal als schnell, komfortabel und übersichtlich. Die breite Fülle an Informationen im Internet hat auch den Informationsanspruch verändert.
Nutzer erwartet entscheidungsrelevante Angaben zum gesuchten Dienstleister. Für den Adresseintrag im Branchenverzeichnis bedeutet das, er sollte dahingehend "veredelt" werden, dass der Kunde ganz spezielle Angebote oder Besonderheiten gegenüber dem Wettbewerb auf Knopfdruck erfährt. Die Zusatzinformationen sollten genau den aktuellen Bedarf des Kunden adressieren.
Aber genauso wie positive Beurteilungen Kunden anziehen, können negative Kommentare sie auch vom Besuch abhalten. Hier ist das Qualitätsmanagement der Unternehmer gefragt - wer kunden- und serviceorientiert arbeitet, hohe Qualitätsstandards einhält und Reklamationen kundenfreundlich aus der Welt schafft, hat beste Voraussetzungen.
So funktionieren Bewertungen
Die Abgabe einer Bewertung ist denkbar einfach: Aufrufen der gewünschten URL und des Betriebes, Bewertung innerhalb eines angegebenen Bereiches verfassen und "live" stellen. Auf einigen Portalen muss sich der User vor der eigentlichen Bewertung registrieren. Um den bewertungswilligen Nutzern die Empfehlung zu erleichtern, bietet sich auch die Integration eines kostenfreien Empfehl-Buttons an, wie zum Beispiel beim Online-Verzeichnis 11880.com. Auf dem Portal hat der User die Möglichkeit, eigene Erfahrungen zu dokumentieren und gleichzeitig weitere Urteile für seine eigene Entscheidung zu gewichten. Alle Bewertungen gehen auf diesem Portal unmittelbar nach Erstellung online.
Kundenlob als Marketing-Maßnahme
Um zufriedene Kunden zur positiven Online-Bewertung animieren zu können, sollten die Firmen nach jedem erfolgreich abgeschlossenen Auftrag den Kunden zum individuellen Service-Check auf die Bewertungsmöglichkeit im Netz verweisen. Ziel muss es sein, möglichst viele gute Bewertungen in kurzer Zeit zu sammeln. Um neue Umsatzquellen über eine Bewertung erschließen zu können, sollte das Unternehmen den hohen Stellenwert einer Leistungsbeurteilung im Netz gegenüber dem Kunden ansprechen. So kann er sinnvoll das Geschäft vor Ort ergänzen und setzt das Kundenlob anstelle der Neuakquise ein.
Vor dem Hintergrund einer ständig zunehmenden Angebotsvielfalt und damit einhergehenden Unübersichtlichkeit sowie schweren Vergleichbarkeit im Internet werden die Bewertungen im Prozess der persönlichen Entscheidungsfindung immer wichtiger. Wer die Käuferschicht im Netz gezielt ansprechen möchte, sollte verstärkt darüber nachdenken, anhand außergewöhnlicher Leistungen positive Bewertungen zu erwirken. Der große Vorteil für den Mittelständler ist dabei zudem, dass die virtuelle Mund-zu-Mund-Propaganda mit ihrer Wirkung eher der häufigen Kundennähe als der klassischen Marketing-Vorgehensweise entspricht. Das sollten die Unternehmen für sich nutzen.
Neun Tipps zur Online-Bewertung
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Außergewöhnlichen Service bieten.
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Offen und unkompliziert mit Kunden und Interessenten kommunizieren.
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Eigene Website mit Verzeichnismedien inklusive Bewertungsfunktion vernetzen.
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Auf gute Platzierung in den Portalen achten, gegebenenfalls über die Buchung eines werblichen Eintrages.
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Bei Partnerportalen auf die Reichweite schauen.
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Informationserlebnisse durch das Einstellen von Videos, Bildern oder Broschüren schaffen und ein Ambiente inszenieren.
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Zufriedene Kunden zum Bewerten animieren.
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Authentisch bleiben und Serviceversprechen einhalten.
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Vielseitige Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bieten.