Die Zeit der Experimente ist vorbei. Ein Engagement im Internet muss sich heute für ein Unternehmen genauso auszahlen wie jedes andere Firmenprojekt. Entsprechend groß ist der Druck zur Effizienzsteigerung von Unternehmens-Websites. Dienstleister zur Performance-Analyse von Websites helfen dabei, die Wirtschaftlichkeit von Internet-Auftritten zu verbessern. Dabei werden Besucherströme erforscht, Schwachstellen aufgedeckt und Vorschläge zur Optimierung der Web-Präsenz gemacht.

"Die Web-Analytiker arbeiten die für das Business-Modell relevanten Metriken heraus", erläutert Albert Warnecke, ehemaliger Yahoo-Mitarbeiter und Betreiber des deutschsprachigen Portals web-analytics.org. "Bei einer reinen Content-Website fragt man beispielsweise nach den Pageviews. Für eine Lead-Generation-Site ist eine hohe Zahl hinterlassener Besucheradressen wichtig. Und der Erfolg eines Online-Shops bemisst sich am Umsatz pro Besucher." Bemerkt der Web-Analytiker bei einem Bestellformular beispielsweise eine hohe Abbruchquote, werden dem Besucher möglicherweise zu viele Eingaben abverlangt.

Zwei Methoden sind derzeit bei der Website-Bewertung üblich. Die Logfile-Analyse wertet Einträge des Servers aus. Dieses Verfahren nutzen vor allem Inhouse-Abteilungen zur Web-Optimierung. Ihnen bietet es den Vorteil, auch historische Daten auswerten zu können, weil die Informationen lange gespeichert werden. Professionelle Web-Analyse-Dienstleister wenden in der Regel das Page-Tag-Verfahren an, das meist als ASP-Lösung (Application-Service-Providing) betrieben wird. Dabei implantieren die Anbieter eine Zeile Javascript-Code in die zu untersuchende Website. Sobald die Seite aufgerufen wird, initiiert der Tag eine Verbindung zum ASP-Server. Dort werden Daten in Echtzeit eingetragen, die der Kunde, also der Website-Betreiber, via Web-Browser abrufen kann.

Lösung für Mittelständler

"Der Vorteil dieser Anbieter ist, dass sie die gesamte Datenerfassung übernehmen", erklärt Web-Experte Warnecke. "Der Kunde muss sich nicht mit der Technik befassen und die Logfiles analysieren." Außerdem hat das Unternehmen mit diesem Verfahren eine Nutzerstatistik in Echtzeit vorliegen sowie die Sicherheit, dass der von Maschinen wie Robots und Spider erzeugte Datenverkehr herausgefiltert wird und das Ergebnis somit nicht verfälscht.

Derartige Dienste erbringt der deutsche Anbieter etracker. Das Hamburger Unternehmen arbeitet mit Pixel-Technik, die bei jedem Seitenaufruf ein unsichtbares Zählpixel lädt. Dieses Implantat ruft den etracker-Server auf und bildet die Basis für die Performance-Analyse. Dem Nutzer stehen dann passwortgeschützte Reports zur Verfügung, die neben den üblichen Kennzahlen zu Besuchern, Seitenaufrufen oder Klickpfaden auch Abbruchquoten, Konversionsraten, Kosten und Umsätze auflisten.

"Für einen Mittelständler reicht eine Lösung wie etracker aus", schildert Warnecke. "Solche kleineren Lösungen, wie sie auch von deutschen Dienstleistern wie Econda, Intares, Hottracker oder W3 Solutions angeboten werden, decken die Bedürfnisse rein deutschsprachiger Website-Anbieter mit einem klaren Fokus und ein paar Millionen Pageviews völlig ab." Dafür sind diese Lösungen mit Kosten zwischen 100 und 400 Euro im Monat relativ preiswert.

Verglichen mit den bedeutenden internationalen Anbietern ist etracker allerdings ein Leichtgewicht. Die großen US-amerikanischen Web-Analysten bieten ein sehr differenziertes Portfolio von Tools und Analysemethoden. Zu den fünf größten Playern zählt Warnecke die Spezialisten Webtrends, Omniture, Sagemetrics, Coremetric und Websidestory. Ihre Dienstleistungen sind auf die Analyse der breit aufgefächerten Websites internationaler Konzerne wie BMW oder Bayer ausgerichtet. Der globale Ansatz hat seinen Preis: Lizenzgebühren von 100 000 Euro pro Jahr sind üblich, hinzu kommen nutzungsabhängige Kosten.

Globale Anbieter sind teuer

Die Anbieter drängen zunehmend auf den deutschen Markt und machen der heimischen Konkurrenz Druck. Omniture hat einen deutschen Statthalter, Coremetrics und Webtrends verfügen hier über erste Niederlassungen, und Sagemetrics versucht von London, aus den europäischen Markt aufzurollen. Zur Klasse der internationalen Web-Dienstleister gehört auch Urchin, ein vor kurzem von Google übernommener Spezialist. Urchin bietet neben Page-Tagging auch Logfile-Analysen an. Besonders interessant ist jedoch der Klickbetrug-Report. Urchin warnt dabei den Kunden, wenn es auffälliges Klickverhalten gibt, und weist auf mögliche Quellen hin. Doch weitere Differenzierungsmerkmale unter den Dienstleistern erkennt Warnecke kaum: "Die Großen haben alle ausgereifte Programme und bieten Ähnliches an. Vergleiche unter den Dienstleistern sind mehr oder weniger ein Feature-Krieg, bei dem jeder ein anderes Merkmal in den Vordergrund stellt."

Glossar Adimpressions

, Adclicks und Adviews messen, wie häufig Werbeobjekte wie etwa Banner angeklickt werden. Clickstream verfolgt den Pfad eines Besuchers über alle Seiten und Links einer Website. Conversion Rate ist eine Messgröße dafür, wie viele Website-Besucher dazu bewegt werden konnten, erwünschte Aktionen auszuführen. Hits ist eine Bezeichnung für die Anzahl der Zugriffe auf die Einzelelemente einer Webseite. Eine Lead Generation Site soll Nutzer dazu animieren, ihre Adressen zu hinterlassen. Pageviews, auch Pageimpressions genannt, geben an, wie oft einzelne Seiten eines Online-Angebots aufgerufen worden sind. Viewtime ist ein Maß für die durchschnittliche Dauer, die ein Nutzer auf einer Website verbringt. Visit bezeichnet den zusammenhängenden Besuch eines Web-Angebots.

Generalisten und Spezialisten

Neben den Generalisten gibt es noch zwei Gruppen spezialisierter Performance-Analysten: Deutsche Unternehmen wie Econda, Mycon Technologies und Shopstat.com untersuchen die Online-Angebote deutscher Shop-Betreiber: Sie erarbeiten genaue Statistiken über das Besucherverhalten und hangeln sich dazu beispielsweise detailliert durch den Produktkatalog. Umfassender operieren die Full-Service-Anbieter. Sie beschränken sich nicht auf Analysen, sondern beraten in allen Fragen der professionellen Suchmaschinen- und Website-Optimierung. Die Software ist hier nur Teil der Lösung. Der Vorteil des Full-Service-Ansatzes: Der Kunde ist von jeglichem technischen Ballast befreit, er bekommt lediglich die Reports zu Gesicht.

Full-Service-Provider bieten Rat

In diesem Segment haben in Deutschland fast ausschließlich einheimische Dienstleister die Nase vorn, schließlich ist die Sprache hier ein entscheidendes Kriterium. Als Full-Service-Dienstleister sind vor allem Sinnerschrader, Contentmetrics, Danet, E-Dynamics und besonders im mittelständischen Bereich Eprofessional tätig.

Diese Dienstleister entwickeln zusammen mit ihren Kunden klare Zielvorgaben, an denen sich der Erfolg ihrer Online-Präsenz messen lässt, und ein entsprechendes Vorgehen. Anschließend wählen sie zusammen mit dem Kunden die Software aus, installieren und betreiben sie. Angeboten wird Fremd- oder Eigensoftware. Sinnerschrader beispielsweise hat eine eigene Analysesoftware, die dem Kunden dann verkauft wird. Aus den Analyseresultaten leiten die Dienstleister konkrete Schritte zur Optimierung ab und verfolgen die Entwicklung. (jha)