Die Relevanz der sozialen Medien für das Marketing von Produkten wie Dienstleistungen steht außer Frage. So überrascht wenig, dass Facebook & Co. bei den Unternehmen als Instrument zur Kundenansprache immer beliebter werden. Dem Marktforschungsinstitut Forrester Research zufolge sollen die Werbeausgaben in diesem Bereich in den nächsten fünf Jahren um jährlich durchschnittlich 34 Prozent steigen.

Mehr als die Hälfte der Unternehmen nutzt Social Media

Viele Firmen fühlen sich angesichts der mutmaßlichen Chancen des viralen Marketings in der Pflicht, den Sprung auf den bereits fahrenden Zug gewissermaßen aus dem Stand heraus zu wagen. Doch während einer Untersuchung der Universität Oldenburg zufolge bereits rund 60 Prozent der nach Werbeausgaben größten Marken aktiv Social Media nutzen, zeigen sich die IT -Verantwortlichen kleinerer und mittlerer Unternehmen bei der Nutzung des Web 2.0 häufig noch zurückhaltend.

Zu ihnen gehört auch Peter Mischok, der als Geschäftsführer der igepa IT Service GmbH für die Informationstechnologie einer der umsatzstärksten Papiergroßhandelsgruppen in Deutschland zuständig ist. Mischok betrachtet die unzureichenden Datenschutzmaßnahmen innerhalb der sozialen Netzwerke als entscheidende Hürde beim Einstieg in das Marketingsegment. Dabei sorgt er sich weniger um die Preisgabe von Betriebsinterna durch eigene Mitarbeiter oder um Hacker-Angriffe von außen.

"Aus meiner Sicht ist die Missbrauchsgefahr für die auf den Plattformen der sozialen Medien gespeicherten Daten zu groß", moniert der Manager. "Es gibt nach wie vor erhebliche Sicherheitslücken im Bereich der sozialen Netzwerke. Niemand kann folglich mit Sicherheit wissen, was mit den hinterlegten Daten passiert. Die Fachpresse war in den vergangenen Monaten voll von entsprechenden Meldungen."

Vorsicht beim Gefällt-Mir-Button

Und richtig: Diese Einschätzung Mischoks bestätigt etwa eine Untersuchung der Stiftung Warentest vom April 2010, die den Datenschutz der großen amerikanischen Netzwerke wie Facebook und MySpace heftig kritisierte. Die Tester stießen sich vor allem an der weitgehenden Einschränkung von Nutzerrechten. Wer auf Facebook Bilder oder Texe einstelle, verzichte automatisch auf das geistige Eigentum am eigenen Werk. Als tückisch erweist sich auch Facebooks "Gefälltmir-Button", warnt der Kölner Rechtsanwalt Rolf Becker in einem vom Wirtschaftsministerium herausgegebenen Leifaden zu Social Media.

Bei Facebook eingeloggte User, die auf die Seite eines Unternehmens mit diesem Button gelangen, geben ungewollt Informationen weiter - und zwar ohne auf diesen Button geklickt zu haben. Mittels eingebauter Softwaremechanismen übermitteln die Firmen ohne Zutun der Nutzer bereits Daten über die besuchte Seite an Facebook. Angesichts dieser Gefahrenlage ist für Mischok klar: Zurückhaltung in Sachen Social Media, solange die Kontrolle der Daten Peter Mischok durch die Nutzer nicht gesichert ist und keine Standards für die Weitergabe von Informationen existieren.

IGEPAgroup will erst Marktanforderungen identifizieren

Dabei versteht sich der IT-Chef durchaus als wohlwollender Beobachter der Szene: "Wir befassen uns im Rahmen interner Projekte natürlich damit, die Marktanforderungen vor dem Hintergrund der sozialen Netzwerke zu identifizieren, unter Sicherheitsaspekten zu bewerten und schließlich auch in Angriff zu nehmen", resümiert Mischok. "Insgesamt halte ich die sozialen Netzwerke vor allem im B2B-Bereich für eine sinnvolle Ergänzung, nicht aber für ein notwendiges Instrument des Marketings."