Binnen zwei Jahren hat sich die Zahl der Social-Media-Richtlinien verdoppelt. Das geht aus einer Analyse des Dienstleisters Ausschnitt Medienbeobachtung hervor, der die Inhalte von 55 öffentlich verfügbaren Guidelines untersucht hat. Die Mehrheit der untersuchten Richtlinien stammt von weltweit tätigen Konzernen, etwa die Hälfte aus Industrie, Handel und der IT. Darin formulieren Arbeitgeber auch Wünsche: Mitarbeiter sollten im Social Web ehrlich, authentisch, respektvoll, höflich und transparent auftreten sowie den "gesunden Menschenverstand" einsetzen.
Viele Unternehmen fordern die Angestellten auf, im Social Web zwischen Fakten und Meinung zu trennen. Letztere sollte kenntlich gemacht werden, indem User in einem Disclaimer auf ihrem Blog verdeutlichen, dass ihre Äußerungen nur ihre persönliche Meinung wiedergeben und nicht unbedingt der Haltung ihres Arbeitgebers entsprechen.
Die Mehrheit der Richtlinien ist für die Mitarbeiter bindend. Dies lässt sich aus dem strengen Tonfall, einer indirekt ausgedrückten Erwartungshaltung seitens des Arbeitgebers oder aus explizit angedrohten Folgen bei Missachtung ermitteln.
So droht ein Drittel der Firmen bei Nichtbeachtung mit Konsequenzen, die von der Löschung der Beiträge bis zur Kündigung des Arbeitsverhältnisses reichen. Die rechtliche Situation in Deutschland ist hierbei noch unklar. Grundsätzlich sind fristlose Kündigungen ohne vorherige Abmahnung nur in außerordentlichen Fällen möglich.
Viele Unternehmen halten Social-Media-Richtlinien unter Verschluss: Zwei Drittel wünschen keine öffentlichen Kommentare zu ihren Guidelines. Von den Dax-30-Unternehmen führten nur Daimler, die Deutsche Post DHL, die SAP AG und die Deutsche Telekom öffentlich zugängliche Social Media-Guidelines.
10 Thesen zu Social Media
1. Social Media muss abteilungsübergreifend organisiert werden:
Im Umgang mit Social Media sind "Hobby-Lösungen mit Praktikanten" vorbei. Social Media wird zum Alltag und muss daher abteilungsübergreifend organisiert werden. Der BVDW sieht nicht nur die IT, sondern vor allem auch die Unternehmenskommunikation in der Pflicht.
2. Employer Branding 2.0:
Künftig reicht es nicht mehr, eine eigene Jobbörse auf der Homepage zu schalten und Stellenanzeigen aufzugeben. Bewerber informieren sich in den Netzen über potenzielle Arbeitgeber - und erfahren dabei auch, wie diese von anderen Nutzern bewertet werden.
3. Neue Dynamik in der Produktentwicklung:
Unternehmen lassen immer mehr Informationen in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einfließen. Social Media liefert Input zur Produktentwicklung und ermöglicht intern wie extern schnelles Feedback. Der BVDW spricht hier von "Adaptive Engineering".
4. Customer-Relationship-Management (CRM) verschmilzt:
Schon in diesem Jahr verschmelzen verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten Bereiche, in denen Social Media eine zunehmende Rolle spielt.
5. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf:
2011 werden auch kleinere und mittlere Player auf den Zug aufspringen. Mittelständler, Verbände oder auch Non-Governmental-Organisationen (NGOs) können aus Erfahrungen der "Großen" lernen.
7. Erfolgsfaktor "Social Intelligence":
Social Media Monitoring war bereits voriges Jahr ein großes Thema. Nun geht es darum, Tools weiter zu optimieren. Dabei kreist alles um die Frage, wie und wofür die Daten eingesetzt werden können. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung - die Informationen aus dem Social Web bieten viele Möglichkeiten.
8. Auf der Suche nach dem Return on Investment (ROI):
Die Messbarkeit der Maßnahmen gewinnt 2011 an Bedeutung. Bisher mag es ausgereicht haben, dabei zu sein - in Zukunft muss Social Media Ergebnisse erzielen, die messbar sind.
9. Neue Berufsbilder entstehen:
Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern neue Fähigkeiten. "Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden", schreibt der BVDW.
10. Mit dem Launch eines Produktes beginnt die Arbeit erst:
Die klassischen Werbe-Kampagnen reichen nicht mehr aus. Unternehmen nutzen das Engagement und Feedback von Verbrauchern, um an ihren Marken zu arbeiten.