Opinion Mining als Instrument der Unternehmensentwicklung

Der Kunde steht heute mehr denn je im Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten. Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Service werden auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden ausgerichtet. Dies soll zur Kundenbindung und Neukundengewinnung beitragen und somit langfristig den Unternehmenserfolg sichern.Doch reichen ein guter Service und Qualitätsprodukte heute meist nicht mehr aus und sind kein Garant mehr für einen dauerhaften unternehmerischen Erfolg.Vielfältige Analysen von Absatzdaten und aktiven Produktbewertungen sowie Ergebnisse aus Marktforschungen werden für die strategische Planung eingebunden. Eine weitere Quelle von Informationen bieten soziale Netzwerke und Bewertungsportale, auf denen spezielle Dienstleistungen, Produkte und Unternehmen bewertet werden.

Ein Verfahren zur Auswertung von Meinungsäußerungen durch Kunden bietet das Opinion Mining. Es ermöglicht die automatisierte Suche, Extraktion und Auswertung von Kundenmeinungen in Foren, zum Beispiel Ciao und sozialen Medien wie Facebook oder Google+.
Mit speziell entwickelten und trainierten Algorithmen, lassen sich dadurch Informationen zur Bewertung von Produkten, Services und der Unternehmensreputation gewinnen. Das Verfahren ermöglicht die Extraktion positiver, neutraler und negativer Meinungen. Zudem können auch Wünsche, Ideen und Beschwerden ermittelt und analysiert werden. Ein Projekt des Instituts für Informationssysteme (iisys) in Hof hat gezeigt, dass der Einsatz des Verfahrens bei der automatisierten Analyse von Versicherungsprodukten und -leistungen zu guten und vielversprechenden Ergebnissen führt.

Was kann Opinion Mining - und was nicht?

Bei dem Verfahren werden zunächst Branchen- und Aspekt-spezifische Listen erzeugt, die zum Teil automatisiert, zum Teil manuell erweitert werden. Dadurch wird das Verfahren mit den nötigen Informationen ausgestattet, um im in den Foren und auf den Plattformen nach Schlüsselwörtern zu suchen. Als Meinungsäußerung identifizierte Texte und Sätze werden anschließend über eine Aspekt-basierte Auswertung als positiv, neutral oder negativ eingestuft. Aspekt-basiert heißt dass ermittelt wird, auf welchen der genannten Aspekte sich die Wertung des Kunden bezieht.

Mit diesem Vorgehen gelang es der Forschungsgruppe des iisys, eine Genauigkeit von 90 Prozent sowie eine Vollständigkeit von circa 80 Prozent bei positiven und circa 60 Prozent bei negativen Äußerungen zu erreichen. Es ist jedoch zu erwähnen, dass es sich hierbei um Laborwerte handelt, die in einem abgesteckten Rahmen ermittelt wurden.

Das Verfahren gelangt an seine Grenzen, wenn es um die Erkennung von Ironie und Sarkasmus geht sowie bei der Auswertung sehr kurzer Nachrichten - zum Beispiel Twitter - oder unvollständiger Texte. Zudem muss das Verfahren auf den zu untersuchenden Kontext abgestimmt werden. Eine einmalige Entwicklung und anschließende Übertragung in verschiedene Branchen und Unternehmen ist nicht möglich. Dies liegt an der Erstellung spezifischer Listen zur Meinungsermittlung, in denen Produkte und Bezeichnungen individuell vom Unternehmen abhängen. Die Forschung beschäftigt sich bereits mit der Automatisierung der Listenerstellung, sodass in den kommenden Jahren eine zunehmende Verbesserung des Verfahrens zu erwarten ist.

Kundenorientierte Branchen können profitieren

Opinion Mining kann in vielen Unternehmen eingesetzt werden. Besonders in bereits stark digitalisierten Branchen bietet sich der Einsatz des Verfahrens an. Neben der Versicherungsbranche, können auch Unternehmen anderer Branchen von dem Verfahren profitieren.

Großes Potenzial bietet sich scheinbar in der Finanzbranche, der Dienstleistungs- und Handelsbranche sowie der Industrie für Konsumgüter. Hier ist die Ermittlung der Kundenmeinungen und -wünsche aufgrund des großen Wettbewerbs besonders wichtig. Im Folgenden soll aufgezeigt werden, in welchen Bereichen sich Potenziale ergeben und ausschöpfen lassen.

Anwendungsfälle und Potenziale von Opinion Mining

Die Ermittlung und Auswertung von Meinungsäußerungen kann in verschiedenen Bereichen eines Unternehmens verwendet werden. Mithilfe von Opinion Mining können Präferenzen und Ideen von Kunden ermittelt werden. Diese Informationen können in die Entwicklung und Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen einfließen. Hierfür ist das Verfahren danach auszurichten, dass es Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in Bezug auf ein bestimmtes Produkt, einen bestimmten Service oder eine Leistung analysiert.

Im Zuge der Markteinführung und der Marktreife lässt sich ermitteln, was Kunden von neuen Produkten halten und wie sie diese im Laufe der Zeit bewerten. Dazu ist das Verfahren in regelmäßigen Abständen zu verwenden, um zu sehen wie sich die Meinung entwickelt und ab wann ein Produkt verbessert oder vom Markt genommen werden sollte.

Nicht immer ist einem Unternehmen klar, welche Mehrwerte es mit seinen Produkten oder Dienstleistungen erzeugt. Dies kann beispielsweise daran liegen, dass sich bei der Entwicklung auf eine bestimmte Zielgruppe fokussiert wurde und im Zuge der Markteinführung auch andere Kundensegmente von dem Angebot angesprochen werden. Hier ist es sehr hilfreich in Erfahrung zu bringen, was den Mehrwert für andere Kundensegmente darstellt, um dies auch gezielt für die Produktentwicklung und das Marketing zu nutzen.

Neben der Analyse von Kundenmeinung zu eigenen Produkten, können auch die von Wettbewerbern ermittelt und analysiert werden. Dadurch lässt sich herausfinden, was die Konkurrenz besser macht und was nicht. Falls Kunden direkte Produktvergleiche erstellen, bringt dies einen zusätzlichen Vorteil, da aus der Sicht der Kunden eine Einschätzung über Qualität, Service und Preis-/Leistungsverhältnis erfolgt.Zudem kann untersucht werden, welches Image Wettbewerber besitzen und welche Zielgruppen sie in besonderem Maße ansprechen.

Neben der Analyse der Konkurrenz kann auch ermittelt werden, in welchem Bereich das Unternehmen selbst der Branchen- beziehungsweise Marktführer ist. Sind die eigenen Stärken bewusst, kann dies zum Ausbau der Marktposition genutzt werden. Die gewonnenen Informationen können in eine Umfeld- und Unternehmensanalyse einfließen und Ausgangspunkt für die strategische Ausrichtung und die operativen Maßnahmen sein.

Die durch den Kunden beschriebenen Mehrwerte können im Marketing dazu verwendet werden, um bestimmte Zielgruppen mit eigenen Kampagnen anzusprechen.Wird bei der Ermittlung der Kundenmeinung festgestellt, dass schlechte Kritiken oder gar Spekulationen zu Produkten, Services und dem Unternehmen selbst im Umlauf sind, kann in Kampagnen gezielt auf diese Punkte und Vorwürfe eingegangen werden.

Darüber hinaus können auch die ermittelten Stärken in den Fokus des Marketings gestellt werden und somit zum Markenbestandteil und der Markenbotschaft werden.

Sind negative Stimmen erst einmal bekannt und können den jeweiligen Produkten oder Ursachen zugeordnet werden, lassen sich eine Strategie und geeignete Maßnahmen ableiten, um diese zu beseitigen. Dabei könnten beispielsweise spezielle Produktschulungen für Service- und Vertriebsmitarbeiter entwickelt werden, um negativen Erfahrungen vorzubeugen.Zudem lassen sich die Ergebnisse in das Beschwerdemanagement und in die Service-Verbesserungsprozesse einbinden. Gibt es diese Instrumente bisher nicht im Unternehmen, können diese anhand der gewonnenen Informationen erstellt und etabliert werden.

Opinion Mining - ein strategisches Instrument

Das Potenzial von Opinion Mining ist groß, auch wenn es zurzeit noch Limitationen unterliegt. Forschungsergebnisse zeigen, dass es bereits heute als strategisches Mittel eingesetzt werden kann. Zudem findet eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Opinion Mining Methoden statt.Ist das Verfahren einmal etabliert, kann es zur Überwachung, Planung und Steuerung im Unternehmen eingesetzt werden. Ein echter Wettbewerbsvorteil kann bereits daraus entstehen, dass Opinion Mining bisher keine weite Verbreitung gefunden hat. Vor ein paar Jahren war der Einsatz von Datawarehouse und Business Intelligence innovativ und bot einen Wettbewerbsvorteil. Heute sind es automatisierte Datenanalysen und die Anbindung sozialer Plattformen. Opinion Mining verbindet beide letztgenannten Aspekte. (bw)