Neue Ansätze für Kundenerlebnisse

Verfahren wie Kaufvorschläge im Up- und Cross-Selling, die bisher in Webshops erfolgreich angewendet wurden, können nun in die reale Welt eines Supermarktes oder Einkaufzentrums transportiert werden. Das eröffnet neue Perspektiven insbesondere für Konsumgüterhersteller und den Handel. Aus "Electronic Commerce" wird "Mobile Commerce". Das wird aber nur dann erfolgreich sein, wenn die Kundendaten wirklich "smart" sind.

Die Idee von Rauminformation

Location Intelligence beschreibt einen recht einfachen Vorgang: die Zuweisung einer raumbezogenen Information zu einem Datensatz. Geokodierung, Georeferenzierung oder auch Geotagging sind hier Synonyme. Location Intelligence bedeutet weiterhin eine Erweiterung von Business Intelligence (BI). Während es traditionell bei BI vor allem um Information und Zeit für Geschäftsprozesse geht, kommt durch Location Intelligence der Raumbezug dazu. Geschäftsprozesse werden so in eine zusätzliche Dimension abgebildet.

Location Intelligence ist nicht neu. Erste Anwendungen mit Rauminformation entstanden, um im Berichtswesen Unternehmenszahlen auf Landkarten zu bringen. Das bot neue, vor allem visuelle Eindrücke und Einsichten. Doch es handelte sich in diesem ersten Schritt nur um die Anreicherung und Verbesserung von Vorhandenem.

Bei Location Intelligence geht es in der Tat um mehr als eine solche Visualisierung auf geographischen Karten, denn eine Rauminformation bedeutet mehr als nur ein Punkt auf einer Karte. Unternehmen möchten nicht nur wissen, wo sich Verbraucher aufhalten, sondern auch, warum sie sich dort aufhalten, wonach sie dort suchen, wie sie sich begeistern lassen und wie die Kundenerlebniswelt anzureichern ist. Mittels Location Intelligence lassen sich diese Fragen beantworten: Kundendaten geben jetzt nicht nur Auskunft über das wer, wann und wieviel, sondern auch über das "wo".

Taktisch/strategische Entscheidungsfindung

Erste wirkliche Anwendungen von Location Intelligence zielten zunächst auf taktisch/strategische Fragestellungen, beispielsweise Standortoptimierung. Diese wird vor allem im Bereich Handel eingesetzt. Hier lassen sich mit räumlichen Informationen Fragen klären wie: In welchen Gebieten wohnen meine Kunden? Wie viel Kaufkraft herrscht in diesem oder jenem PLZ-Gebiet? Wo sind die Wettbewerber positioniert?

Solche Fragestellungen interessieren auch in Branchen wie die der Banken oder der Versicherer. Banken können zum Beispiel klären, wo es Problembezirke im Sinne von Kreditwürdigkeit gibt. Für Versicherungen ist es wichtig zu wissen, wo häufig Diebstähle, Blitzeinschläge oder Überschwemmungen vorkommen. Das gehört zum Risikomanagement und wirkt sich auf die Prämienhöhe bei Gebäude- oder Hausratsversicherungen aus. In der Logistik ist der Raumbezug gewissermaßen inhärent, wenn es um Routenoptimierung oder Disposition geht.

Von Big Data zu Smart Data

In der heutigen digitalen Welt ist Rauminformation insbesondere durch die Nutzung von Smartphones zum Alltäglichen und Normalen geworden. Damit ist sie auch unentbehrlich geworden. Kunden nutzen vermehrt Rauminformation, um sich zu informieren, zu orientieren und um zu konsumieren. Der Kunde wird zunehmend zum mobilen und damit auch vielschichtigen Kunden. Das mobile Internet bringt das Verschmelzen von Information, Zeit und Raum und macht Location Intelligence operativ einsetzbar. Dadurch wachsen die virtuelle Welt und die reale Welt zusammen. So werden beispielsweise Mechanismen des E-Commerce aus Online-Shop-Umgebungen in die reale Welt transformierbar und innovative Anwendungen geben Einsichten in bisher nicht beobachtbares und messbares Kundenverhalten. Willkommen im M-Commerce (mobilen Commerce). Location Intelligence wird zu einer wesentlichen Komponente im Entdecken der Spuren digitaler Kunden.

M-Commerce-Szenarien

Im Marketing war Wirkung von Außenwerbung bisher nur indirekt messbar und konnte nur grob abgeschätzt werden. Jetzt, im mobilen Internet kann eine Erfolgsmessung präzise und sogar in Echtzeit mittels der Klickrate eines auf der Außenwerbung angebrachten QR-Codes erfolgen. Es ist sogar noch weit mehr machbar. Wenn der Kunde mit seinem Smartphone den QR-Code anklickt, dann lässt sich dieser Kundenkontakt zusätzlich zu einer Kundeninteraktion nutzen: Der Händler schlägt dem Kunden vor, einen in der Nähe seines Standortes gelegenen Kontaktpunkt aufzusuchen. Auf Basis einer Geokodierung aller relevanten Kundenkontaktpunkte wie zum Beispiel Boutique, Zweigstelle oder Agent kann der "best next point of local contact" bestimmt werden.

Zusätzlich kann man dem Kunden mittels eines Coupons einen Anreiz geben, den Kontaktpunkt aufzusuchen. Spätestens hier lässt sich der Kunde identifizieren und alle Information aus dem CRM/CEM-System wird zusätzlich vor Ort für weiteres Cross- und Up-Selling nutzbar, so wie es bisher nur aus Web-Shops bekannt ist. Zusätzlich lässt sich das Kundenprofil anreichern durch die gewonnene räumliche Information. Ein Kundenprofil kann jetzt um Bewegungsprofile ergänzt werden. Das setzt die Basis für weiter verbesserte lokale Kundenansprache sowie Interaktion - beste Chancen, das Kundenerlebnis weiter zu intensivieren.

Darüber hinaus ist eine Erfolgsmessung der Trefferquoten zum Besuch des Kontaktpunktes und Einlösen des Coupons möglich sowie eine Erfolgsmessung des QR-Codes (Wie oft wurde der Code gescannt?). Diese Information ist nicht nur für die Steuerung des eigenen Marketings interessant, sondern auch für die Vermarktung von Außenwerbungsstandorten.

Erfolgsfaktor smarte Kundendaten

Voraussetzung zum Nutzen von Location Intelligence ist nicht nur eine Geokodierung aller relevanten Unternehmens-Adressdaten, sondern vor allem auch smarte Kundendaten. Gerade in der digitalen Welt ist eine 360°-Kundensicht unverzichtbar, denn sie gibt die bestmöglichen Einsichten in das Verhalten und die Erwartungen der Kunden. Ein kontinuierliches Auffrischen und Anreichern der Kundendaten auch mit geografischer Information gehört somit als fester Bestandteil zu Smart Customer Data.

Das ist entscheidend, um digitale Kunden langfristig und profitabel an sich zu binden. Mit anderen Worten: Heutige Lösungen zum Kundendatenmanagement sollten Geokodierung bereitstellen, ein "Must Have" also. Aber Achtung! Die Qualität von Geokodierungen schwankt von Land zu Land und von Anbieter zu Anbieter. Hierauf sollte der Anwender unbedingt achten und Angebote von internationalen Anbietern mit viel Erfahrung in Adressdaten wie Esri, Informatica, Uniserv oder WiGeoGis unbedingt bevorzugen. Unternehmen wie Informatica und Uniserv haben dabei den Vorteil, auch ein umfassendes Kundenstammdatenmanagement inklusive Geokodierung zu liefern.

Fazit

Location Intelligence ergänzt Business Intelligence um die zusätzliche Dimension "Raum". Mit geographischer Information veredelte Kundendaten erlauben eine Visualisierung und Analyse, die neue Einsichten und das Erkennen neuer Strukturen und Trends ermöglichen. Der Nutzen, der hier sehr schnell erreicht werden kann, wird deutlich, wenn man innerhalb eines kundenzentrischen Data Warehouse durch Geokodierung eine räumliche Koordinate zuordnet und damit in die Lage versetzt wird, den Kundenstamm räumlich darzustellen. Allein hierin liegt bereits ein enormes Wertsteigerungspotential.

In der digitalen Welt wird Location Intelligence umso wichtiger, da das mobile Internet zum ersten Male erlaubt, Information in den Kontext von Zeit und Raum zu stellen. Mittels Lokalisierungs- und Bewegungsdaten lassen sich völlig neue, innovative Prozesse im Kundenerlebnismanagement erschaffen und betreiben. Smarte, durch Geokodierung angereicherte Kundendaten sind die Voraussetzung, um von der Verschmelzung von virtueller und realer Welt zu profitieren. Die Spuren digitaler Kunden setzen sich in den Raum fort. (bw)