"Der Leser kauft die Zeitung aufgrund des Inhalts, nicht wegen des Papiers." Mit knappen Worten bringt Tobias Trevisan den Wandel, der sich in der Zeitungsbranche mit neuen Techniken vollzieht, auf den Punkt und setzt nach: "Es müssen neue Formen entwickelt werden, die es uns erlauben, auch in Zukunft mit der Vermarktung von Inhalten die notwendigen Mittel zu generieren, um die Herstellung der Zeitung finanzieren zu können." Für den Verlagschef der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) ist nicht die Druckerschwärze relevant, sondern das Wort, neudeutsch Content. Nur eine Zeitung schaffte es bisher, für einen Teil aktueller Online-Inhalte Geld zu kassieren: das Wall Street Journal (www.wsj.com). Die von Trevisan bezeichneten neuen Formen liegen im Verkauf des einmal digitalisierten Inhalts.
Dabei finden Tageszeitungen reißenden Absatz. Wochentags greifen 24 Millionen Menschen zu 355 deutschen Titeln mit rund 1.500 lokalen Ausgaben, sonntags 4,5 Millionen zu acht Titeln. Laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger sind die Leser treu: Fast die Hälfte lässt sich die Lektüre ins Haus kommen. Die Werbeeinnahmen lagen 1999 mit 12,5 Milliarden Mark weit vor denen der Fernsehanstalten (8,4 Milliarden Mark). Doch nach dem 2000er-Anzeigenboom durch Dotcoms, reine Internet-Firmen, stürzten mit den Börsenkursen auch die Anzeigenetats.
Um die Netzkosten in den Griff zu bekommen, gründeten Schweizer Verleger www.swissclick.ch. Die NZZ sorgt für die technische Umsetzung einer Print- in eine Online-Anzeige für das größte Online-Anzeigen-Portal des Alpenlandes zu Autos, Jobs und Immobilien. Die Konkurrenten schlossen sich virtuell zusammen aus der Überlegung heraus, dass ein Berner ein gebrauchtes Auto kaum in Genf kaufen wird, die Verlage also nicht notwendigerweise im Wettbewerb miteinander stehen. Und ein gemeinsames Portal zieht mehr User an, Werbeplatz kann teurer verkauft werden.
Bunte Banner ziehen nicht
Dennoch wird die Finanzierung einer Website über Werbung immer schwieriger, denn der wirtschaftlich orientierte Onliner klickt bunte Banner kaum noch an. Die Branche blickte gespannt auf den fast ein Jahr lang angekündigten und im Januar schließlich neu gestalteten Auftritt der Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.). Zwar tauchen auch Börsencharts und Wetterkarten für den schnellen Leser von www.faz.net auf, doch vor allem wird Wert auf lange Artikel gelegt, im Gegensatz zur Printausgabe mit bunten Bildern als Anreiz. Der Abonnent der Printausgabe kann online alles lesen, der Surfer lediglich eine Auswahl. Beide müssen bezahlen, möchten sie einen Artikel aus dem Archiv.
Werbung taucht erst innerhalb von Rubriken wie Books und Travel auf. Das freut den Nutzer. Doch sonst enttäuscht der Auftritt, der von F.A.Z. Electronic Media GmbH gestaltet wurde. Von einer Zeitung aus Mainhattan erwartet der Abonennent Aktuelles mit Hintergrund. Das besorgt nach wie vor die Konkurrenz durch aufbereitete Artikel, Charts und Links zu bereits erschienenen Beiträgen.
Der Kampf der Giganten findet vor allem im Wirtschaftsbereich statt. Im vergangenen Jahr erschien die Financial Times Deutschland (FTD) virtuell im Design des erst später erhältlichen Gedruckten, um Tageszeitungen wie Die Welt, F.A.Z., Handelsblatt und Süddeutsche Zeitung (SZ) Leser abzujagen. Schon generiert sie 25 Prozent der Neukunden über das Netz. Jan Lammers, Leiter des Direkt-Marketing der FTD (www.ftd.de), führt das auf die hohe Internet-Affinität der Leser zurück: "95 Prozent haben einen Anschluss." Warb sie im zurückliegenden Jahr noch über das Studentenportal www.allmaxx.de um künftige kaufkräftige Kunden, so besetzte im April diesen Platz die F.A.Z.
Viele Clicks, keine Aboverluste
Die Welt (www.welt.de), SZ (www.sueddeutsche.de) und FTD zeigen online fast alles, was auch gedruckt wird, kostenfrei und ohne langes Suchen. Der Erfolg: steigende Zugriffszahlen ohne Aboverluste.
Das eigentliche Geschäft sehen die meisten Verleger jedoch im Mehrfachverkauf der Inhalte. Einmal digitalisert, können sie sofort weiter verteilt werden. Das Handelsblatt kooperiert dazu mit dem Fernsehsender n-tv. Die FTD beliefert unter anderem T-Online und diverse Sites der Deutschen Bank. Und sie setzt auf das Radio, versorgt Privatsender von Klassikradio bis Charivari. Die ziehen sich die Inhalte über das Netz zu der Zeit ins Studio, zu der es ihnen passt. Geld geht dabei nicht über den Tisch: Die Sender werten ihre Nachrichten aus, die FTD erhofft sich eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades, denn der Name wird während der Sendung genannt.
Der Hörfunk entdeckte auch die F.A.Z. und betreibt in Berlin das Business Radio (www.faz-business-radio.de). Im Februar gewann sie den Kampf um die begehrte Münchner Frequenz gegen Focus-Radio. Zur Zeit wird um das Rhein-Main-Gebiet gepokert.
Doch trotz aller Vernetzung: Will der Leser mit seinem Blatt in Kontakt treten, greift er zum Telefon. Die SZ lagerte ihr Call-Center aus. Dessen Mitarbeiter können nur auf die Abonnentendaten zugreifen, Inserenten bekommen eine zweite Nummer. Briefe, Faxe und E-Mails werden konventionell verteilt, von Elektronik keine Spur.
Die entgegengesetzte Strategie verfolgt die NZZ. Mit Einführung des Warenwirtschaftssystems von SAP hieß die Konsequenz für die Schweizer: Vernetzung unter Integration von Sprache und Daten, Workflow ohne Medienbruch. Mit einer Auflage von 165000 Exemplaren hat sie etwa halb so viele Leser wie die SZ, pro Jahr gibt es rund 360000 Kontakte, 70 Prozent per Telefon, 25 Prozent per Brief, vier Prozent per Fax und ein Prozent per Mail, wobei - wie bei allen Zeitungen - die Anteile von Telefon und Mail steigen.
Die Schweizer installierten ein Call-Center, das jede Kontaktaufnahme betreut, egal, wie er zustande kommt. Geht es um einen bereits erfassten Kunden, öffnet sich ein Fenster mit allen gespeicherten Daten. Der Versand innerhalb des Intranets geschieht per Klick. Auch eine Telefonnummer wird per Maus gewählt. Das System stammt von Siemens. Muss bei der SZ noch die Mitteilung, die sich auf ein Abonnement und auf ein Inserat bezieht, kopiert werden, um an die richtigen Stellen zu gelangen, reicht der NZZ-Mitarbeiter die Nachricht elektronisch weiter - eine schnelle, prozessorientierte Organisation entstand. Zum Wohle des Lesers.
Call-Center als Chance
Wie beim Axel Springer Verlag: Die Tochter ASV Direktmarketing bedient den Kunden sogar rund um die Uhr. Und das für sämtliche Springer-Titel, ein wesentlich komplizierteres Gebilde als bei den Mitbewerbern. Call-Center in Hamburg und Berlin managen pro Jahr rund 500000 Kontakte - 50 Prozent Anrufe, 42 Prozent Briefe, fünf Prozent Faxe und drei Prozent Mails. Das System erkennt, zu welchem Titel ein Abo unterbrochen oder eine Anzeige geschaltet werden soll, und verteilt die Kontakte auf die Mitarbeiter, die auf das jeweilige Gebiet spezialisiert sind.
"Wir haben noch kein System gefunden, dass unseren Vorgaben entspricht", meint Markus Rebitzky, Geschäftsführer der Maincom Telemarketing Services, Tochter der F.A.Z. Ob Inserent, Abonnent oder Leser, die Mitarbeiter des Call-Center beantworten entweder sofort die Fragen oder verbinden weiter. Dazu wurden eine Siemens-Telefonanlage "umgestrickt" und ein Content-Management-System (CMS) eingesetzt, das auf das vorhandene SAP-System aufsetzt. Alle Datenbanken sollen zusammengeführt werden, damit auch per E-Mail eintreffende Kleinanzeigen nicht mehr "zu Fuß" weitergehen.
Für Rebitzky ist die Dienstleistung Call- Center die Chance, um das Verlagsgeschäft auszuweiten. Das bei der zur F.A.Z. gehörenden Märkischen Zeitung eingerichtete Call-Center bedient auch Fremdkunden wie die NZZ. Damit sich nicht etwa ein Nordlicht am südlichen Akzent störe. Voraussetzung für den Erfolg ist aber nicht die Technik, sondern "das professionelle Management und eine absolute Marktorientierung", ist der Chef überzeugt.
Der virtuelle Bote
Für die FTD hat der Lieferdienst höchste Priorität. Dem User wird die Online-Zeitung gebracht. Dabei lässt sich der Abonnent die Nachrichten per E-Mail, auf E-Book, PDA (Personal Digital Assistant) oder als Kurznachricht aufs Handy senden. Daher setzt das "Handelsblatt" auf den Handheld.
Knapp 60000 Deutsche haben sich beim US-amerikanischen Dienst Avantgo registriert, über dessen Software die Inhalte am PDA gelesen werden können. Rund 230000 PDA-Synchronisationen erstellt die FTD pro Monat mit einem System von Open Market für mehr als 20000 Bezieher des FTD-Channel. Hier vor allem sieht Christoph Weger, Managing Director Electronic Media der FTD, noch Potenzial. Denn die Technik hat gegenüber dem Handy den Vorteil, dass die Inhalte verarbeitet und in weitere Systeme gespeist werden können. Der Leser löscht sie vermutlich nicht so schnell wie die Kurznachricht.
Dagegen kommt der Abruf über das Internet-Handy nicht in Schwung. Für die Umwandlung des Web- in den WAP-Standard (Wireless Application Protocol) sorgt bei der FTD die Materna GmbH. 20000 WAP-Abrufe pro Monat zeugen zwar von einer gewissen Ausrüstung der Leser. "Doch das ist nicht so angezogen wie erwartet", meint Weger. Wer will schon warten, bis ein Chart heruntergeladen ist. Die Hoffnung liegt bei GPRS, der schnellen Übertragung. Aber auch dann sind Zweifel angebracht. Denn das Display bleibt zu klein.
T-Online, nach eigenen Angaben mit 59 Prozent das am häufigsten genutzte Zugangsportal in Deutschland, lässt sich bisher von der FTD beliefern. Obendrein setzt man auf die Kompetenz von Fernsehredaktionen und will zur Funkausstellung in Berlin gemeinsam mit dem ZDF das Nachrichtenportal www.heute.T-Online.de starten. Außerdem ist geplant, den Massenmarkt mit Inhalten der Zeitung zu bedienen, die angeblich niemand liest: Der Axel Springer Verlag soll die 14,2 Millionen T-Onliner bildlich fesseln. Bei Ankündigung im April stand der Name des Portals noch nicht fest. T-Online wandelt sich damit wie AOL von einem Provider zu einem Medienhaus, Springer verdient an den erhofften Werbemillionen, und Bild hat elf Millionen Leser.
Print-Ausgabe Eins-zu-Eins
NZZ-Chef Trevisan: "Wir sind überzeugt, dass der Inhalt der Zeitung heute wie auch in Zukunft das wichtigste Kundenbindungsinstrument ist." Die "New York Times" (www.nyt.com) meint, es komme auch auf das Äußere an: Wer sich registriert, kann sich die Printausgabe im Eins-zu-Eins-Format anschauen. Ob der Leser sie ausdruckt, interessiert die Zeitungsmacher nicht. Hauptsache, er bleibt auf der Site. Der User wird letztendlich entscheiden, woher er seine Informationen bezieht. Das Internet wird das Mittel der Verleger, um Inhalte in der Form an den Kunden zu bringen, die er vorzieht. Und sei es das Radio.
*Gerda von Radetzky ist freie Journalistin in München.