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Der Wettbewerb im Internet wächst kontinuierlich, und so steigt auch der Bedarf an strategischer Internetberatung. Neben SEO (Search Engine Optimization - Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Search Engine Advertising - Suchmaschinenwerbung) kommen einem dabei immer wieder Begriffe wie Google-Optimierung, Online Public Relations oder Content-Marketing unter, wenn es darum geht, die eigene Relevanz und Reputation im Internet zu steigern.
Doch wenn es darum geht, diese Begriffe näher zu beleuchten und die Anwendungsmöglichkeiten zu verstehen, besteht nach wie vor bei vielen, auch internetaffinen, Menschen Klärungsbedarf.
Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)?
Im Grunde genommen darf man Suchmaschinen-Marketing als Überbegriff verwenden, der jegliche Maßnahmen einschließt, die dafür eingesetzt werden, um Besucherströme im Internet über Suchmaschinen zu erreichen.
Während SEA die bezahlte Werbung im Netz bezeichnet, die Sie einsetzen können, wenn Sie über gezielt geschaltete Werbung in Suchmaschinen bestimmte Zielgruppen erreichen möchten, behandelt SEO die unbezahlten Suchergebnisse.
Im Prinzip geht es hier darum, durch bestimmte Onpage- (also direkt die eigene Seite betreffend) als auch Offpage- (alles indirekt zur eigenen Seite in Beziehung stehend) Maßnahmen die Bedeutung der Website im Internet zu verbessern, um einen höheren Platz in den Suchanzeigen der jeweiligen Suchmaschine zu ergattern.
Aufgrund der fast europaweiten Monopolstellung von Google im Internet spricht man immer wieder von Google-Optimierung, da es sich viele Unternehmen und Website-Betreiber als Ziel gesetzt haben, vor allem in den ersten Suchergebnissen bei Google zu erscheinen.
Um dies zu erreichen, sollte nicht nur die Technik der Seite stimmen. Auch die Textinhalte sollten ansprechend und suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden (hier kommt der Begriff Content-Marketing ins Spiel). Google stellt dabei den Nutzer in den Mittelpunkt, somit sollte auch die Benutzerfreundlichkeit der eigenen Seite im Zentrum stehen.
Schließlich braucht die Website noch das nötige Netzwerk, bestehend aus ausgehenden und eingehenden Verlinkungen, was man durch diverse Link-Strategien aus dem Bereich Online Public Relations erreichen kann.
Von innen nach außen: Onpage- und Offpage-Maßnahmen als Teil der Suchmaschinenoptimierung
Das Optimieren der eigenen Website kann man sehr gut mit einem Hausbau vergleichen. Sie starten mit dem Fundament und arbeiten sich peu à peu zur Fassade vor. Den letzten Feinschliff bekommt Ihr Projekt Eigenheim dann mit einem hübschen Garten, wo Sie mit der Nachbarschaft nette Gartenfeste veranstalten und so Ihr soziales Netzwerk ausbauen können.
Ähnlich verhält es sich mit Ihrer Website. Zu Beginn sollten Sie den Fokus auf die Onpage-Maßnahmen - die Technik der Seite - lenken, um damit ein stabiles Fundament zu bilden. Mit einer stabil und inhaltlich ansprechenden Website widmen Sie sich dann den Offpage-Maßnahmen und schaffen sich ein Netzwerk aus sinnvollen themenrelevanten Verlinkungen.
Pflegen Sie dieses Netzwerk kontinuierlich und achten Sie stets auf eine saubere Fassade und auf die Instandhaltung sowie Aktualität der Website, dann steht Ihrem Erfolg im Netz so gut wie nichts mehr im Wege.
Mit dem Hang zum Detail: Technische Optimierung einer Website
Betrachten wir nun die Technik oder auch Onpage-Maßnahmen der Website näher. Beginnen wir mit der URL. Zwar handelt es sich hierbei nicht um einen direkten Rankingfaktor, dennoch werden erfahrungsgemäß kürzere und mit relevanten Keywords gespickte URLs deutlich öfter angeklickt als lange umständliche URL-Bezeichnungen.
Eine Website bedeutet üblicherweise nicht nur eine einzelne Seite (sogenannte Onepager), sondern ein Seitennetzwerk mit Unterseiten, die in der Regel immer ein bestimmtes Keyword (auch Suchbegriff genannt) behandeln.
Am Beispiel der pcwelt.de lässt sich gut sehen, dass die Unterseite mit der Bezeichnung www.pcwelt.de/downloads auch wirklich den Bereich Downloads behandelt. Wäre in diesem Fall die URL www.pcwelt.de/?id=xxxxx, könnten weder Nutzer noch Suchmaschinen erahnen, welche Inhalte sich hinter der URL verbergen.
Auch hier gilt es, neben der Verwendung des geeigneten Keywords bzw. Suchbegriffs eine bedienerfreundliche URL-Struktur zu bilden, die dem Nutzer als Art Navigation zur Seite steht.
Besteht der Name Ihrer Unterseite aus einer relevanten Keyword-Kombination, sollten Sie am besten einen Bindestrich verwenden, um die Wörter zu trennen.
Von Titles, Meta-Descriptions und Canonical Tags
Der Anfang ist gemacht - die URL-Struktur wurde logisch und mit wichtigen Keywords aufgesetzt. Nun soll es ans Eingemachte gehen. Wenden wir uns hier dem HTML-Body zu, also der Dokumentstruktur der Website.
Der Meta-Title, auch Title Tag genannt, wird gern als das wichtigste Meta-Element einer Website bezeichnet. Neben der Verwendung eines geeigneten Keywords spielt auch die Länge des Titles eine wichtige Rolle in den SERPs (Search engine result pages - Suchergebnissen). Der Meta-Title sollte nicht mehr als 62 Zeichen umfassen, längere Titles werden von der Suchmaschine abgekürzt und nicht vollständig bewertet.
Obwohl die Meta-Description nicht als direkter Rankingfaktor bezeichnet wird, spielt sie dennoch eine wichtige Rolle, um dem Nutzer einen kurzen Einblick zu geben, was ihn/sie auf der jeweiligen Seite erwarten wird und ob das Suchergebnis auch den Erwartungen seiner/ihrer Suche entsprechen kann. Achten Sie hier ebenfalls darauf, Keywords mit einzubinden, die für die jeweilige Seite als wichtig erachtet werden. Wie beim Meta-Title spielt auch bei der Meta-Description die Länge der Zeichen (mit Leerzeichen) eine Rolle, damit der Text vollständig als Snippet (ein Snippet ist ein kurzer Teasertext, der Suchergebnisse bei Suchmaschinen beschreibt) in den Suchergebnissen angezeigt wird. Achten Sie hier darauf, dass der Text 140 Zeichen nicht überschreitet. Das Optimieren von Titles und Co wird nach wie vor oft vernachlässigt, ist jedoch eine essenzielle Grundlage für ein positives Ranking.
Für alle Einsteiger, die zum ersten Mal ihre Website aufbauen, aber auch für Fortgeschrittene sollten diese Schritte ganz oben auf der (wiederkehrenden) To-do-Liste stehen.
Doch keine Sorge: Auch wer sich mit dem Thema SEO bisher noch wenig auseinandergesetzt hat, kann durch eine ausführliche Analyse der Website, beispielsweise mit der kostenfreien Google Search Console, in kurzer Zeit herausfinden, wo es noch Optimierungspotenzial gibt.
Ein weiterer wichtiger Punkt im Bereich der technischen Optimierung einer Website ist das Einsetzen von Canonical Tags im Quellcode. Dabei geht es vor allem um Duplicate Content, also identische oder fast identische Inhalte auf einer Seite, da sie von der Suchmaschine als irrelevant für den Nutzer angesehen werden.
Werden alle Seiten, auch die, die ähnliche/gleiche Inhalte auf der Website aufweisen, gleichermaßen indexiert, kann es gut passieren, dass die Suchmaschine wichtige Seiten nicht mehr in den SERPs anzeigt, weil die Suchmaschine sich für das unwichtige Pendant entschieden hat.
Das Canonical Tag wird meistens dann angewendet, wenn Inhalte einer Website öfter verwendet werden, etwa bei Filterfunktionen, und zeigt somit der Suchmaschine an, dass nur diese kanonische URL zur Indexierung der Suchmaschine herangezogen werden soll. Heutzutage empfiehlt es sich, die Canonical Tags für jede Unterseite zu verwenden, um falsche Verlinkungen und generell Fehler zu vermeiden, und damit jede Seite auf sich selber verweist.
Viel Raum für Kreativität und Ideen: Content-Optimierung
Was soll eine gute Website dem Nutzer in erster Linie bieten? Die Antwort auf sein Problem.
Dieses Problem lässt sich natürlich auf unterschiedliche Art und Weise lösen. Es kann in Form eines Produkts, einer (Online-)Dienstleistung oder durch reinen Text behandelt werden. Etwas haben jedoch alle Webseiten gemeinsam: Nur durch einen ansprechenden und relevanten Text, auch Content genannt, erfährt der Nutzer, ob er auf der Seite auch wirklich die Antwort auf seine Suchanfrage erhält.
Daher geht es bei der Content-Optimierung vor allem darum, nicht nur für die Suchmaschine zu optimieren, sondern stets den Nutzer im Fokus zu behalten und Raum für Kreativität zu schaffen. Eine logische Strukturierung hilft dabei nicht nur dem Nutzer als Orientierung, sondern Ihrer Website auch bei einer guten Platzierung im Netz.
Im HTML-Body sollten Sie deswegen darauf achten, Überschriften mit Heading Tags von h1 (sehr wichtig) bis h6 (weniger wichtig) zu kennzeichnen, damit die Suchmaschine auch wichtige Keywords identifizieren kann. Somit ist es auch hier wieder essenziell, die vorab ermittelten Keywords in die Überschriften zu integrieren und das wichtigste Keyword der jeweiligen Seite in die H1-Überschrift zu implementieren.
Die Heading Tags können auch als Inhaltsverzeichnis des gesamten Texts angesehen werden, da sie dem Leser eine Orientierung geben und er bei jeder Unterüberschrift weiß, was ihn erwarten wird. Das Leseverhalten im Internet unterscheidet sich deutlich zur "Offline-Welt", und so ist es im Netz üblich, einen Text nur zu überfliegen und an den Stellen länger zu verweilen, die die Antwort auf die Frage bieten können. Knackige, mit Keyword gespickte (Unter-)Überschriften und logisch gegliederte Absätze bieten dem Leser diese Umgebung im Netz und werden somit als nutzerfreundlich bezeichnet.
Zeit sich zu vernetzen: Online-Reputation stärken
Vor wenigen Jahren war es noch üblich, Links im Netz einzukaufen oder sich auf irrelevanten Websites zu platzieren, um die eigene Offpage-Reputation für Suchmaschinen wie Google zu steigern. Damit wollte man in einer möglichst kurzen Zeit viele Links aufbauen, egal um welchen Preis.
Inzwischen ist Google deutlich weiter und bekämpft diese manipulativen Techniken. Heute schadet der gegen die Richtlinien der Suchmaschinen verstoßende Linkeinkauf nur. Nicht selten hört man von großen Websites, die gegen die Google-Richtlinien verstoßen haben und so langfristig mit Abstrafungen seitens Google zu kämpfen haben. Eine solche Abstrafung - in der Fachsprache auch Penalty genannt - bedeutet in der Regel eine starke Verringerung der Sichtbarkeit und somit den rapiden Verlust von Besucherzahlen auf der eigenen Website über Google. Was folgt, ist ein steiniger Weg wieder zurück an die Spitze, der zum Teil Jahre dauern kann.
Besser ist es daher, auf sogenannte White-Hat-Strategien zu setzen und Linkeinkauf als sogenannte Black-Hat-Methode im SEO zu streichen. Natürlicher Linkaufbau und Google-konforme SEO-Strategien sind hier das Stichwort, um die eigene Reputation nachhaltig im Internet zu stärken.
Ein Google-konformer Link-Aufbau mag zu Beginn vielleicht mühsam klingen, zahlt sich jedoch bei weitem mehr aus als mit risikoreichen Aktionen immer kurz vor dem Abgrund der eigenen Sichtbarkeit zu stehen.
Die Strategie geht von reinem Link-Aufbau für SEO weg zu Online-Pressearbeit mit Content-Marketing, wenn es darum geht, die eigene Vernetzung im Internet auszubauen.
Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Buchhandel für technische Fachbücher und möchten gern Ihren Bekanntheitsgrad für Ihr Geschäft stärken. Flyer sind schon gedruckt, doch wo legen Sie diese aus? In erster Linie geht es darum, die Zielgruppe direkt zu adressieren, und so würde es wenig Sinn machen, zum Beispiel in einem Nagelstudio die Flyer auslegen zu lassen. Das schwarze Brett der technischen Universität hingegen bietet eine gute Grundlage, um mögliche Interessenten einzufangen.
Im Netz gestaltet es sich sehr ähnlich. Zu Beginn sollte vor allem erst überlegt werden, welche Schnittstelle es zum eigenen Unternehmen im Internet gibt, um neue Kunden zu adressieren und damit auch hilfreiche sechs relevante Backlinks zu organisieren. Für die Fachbuchhandlung eignen sich zum Beispiel Online-Buchshops mit einem vielleicht weniger spezifischen Sortiment oder Blogs von Technik-Geeks, die rege zu neuen Ideen und Produkten schreiben.
Auch ein qualitativ hochwertiger Presseverteiler macht viel Sinn, um (Fach-)Journalisten auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen. Die Adressaten sollte man gezielt ansprechend und individuell anschreiben, um potenzielle Kooperationspartner neugierig zu machen.
Überlegen Sie sich vorab immer, welchen Mehrwert das (virtuelle) Gegenüber durch die Platzierung Ihres Produkts bzw. des Links zu Ihrer Seite haben könnte und machen Sie darauf aufmerksam. Bekunden Sie im Anschreiben ein Interesse an der jeweiligen Seite und zeigen Sie sich kooperativ. Eine Win/Win-Kooperation für beide Seiten ist entscheidend. Vielleicht springt beispielsweise ein hochwertiger Backlink im Zuge eines Fachartikels in einem bekannten Online-Magazin dabei heraus, der den Sichtbarkeitswert nachhaltig stärken wird.
Dass ein Google-konformer Linkaufbau seine Zeit kostet, ist selbstverständlich, aber eine stetig wachsende Vernetzung zu anderen hochwertigen und themenrelevanten Seiten zahlt sich aus und wird von Google belohnt.
Brand und Nutzer-Signale
Einer der wichtigsten Ranking-Faktoren ist inzwischen der Besucher selbst geworden. Suchmaschinen wie Google können über verschiedene Mittel unterschiedliche Nutzer-Signale auswerten. Je mehr Besucher eine Website bekommt, desto schneller kann Google den Ranking-Faktor mit einbeziehen.
Das heißt für uns als Unternehmen: Wir sind daran interessiert, eine sehr nutzerfreundliche Website für unsere Kunden zu bauen, die bestenfalls noch die in Google gesuchten Probleme der Kunden löst. Nur dann sammeln wir positive Nutzer-Signale wie lange Aufenthaltsdauer und geringe Absprungraten und steigen so in den Rankings.
Andere Ranking-Faktoren wie Backlinks werden dann sogar etwas unwichtiger. Diese Entwicklung ist sehr angenehm, denn Google lässt sich so schwerer manipulieren, und der ehrlichste Ranking-Faktor überhaupt, das Benutzerverhalten, entscheidet. Zwei wesentliche Punkte helfen dabei: die Erstellung von Content mit Mehrwert für die Zielgruppe, der bestenfalls Probleme löst, und der Aufbau einer Marke, was auch in der eigenen Nische funktioniert. Brands bringen grundsätzlich ein besseres Benutzerverhalten mit als weniger bekannte Websites, beispielsweise wiederkehrende Besucher, die direkt nach dem Markennamen gesucht haben.
Fazit: Gehen positive Nutzer-Signale an Google, wurde alles richtig gemacht
In der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind vor allem vier Bereiche entscheidend. Zunächst ist es wichtig, die Website technisch korrekt auszurichten. Grundlage für gute Platzierungen sind dann relevante Texte, die wichtigen Suchbegriffe sind im Text mehrfach zu erwähnen. Anschließend sind ausreichend externe Verlinkungen von anderen Websites auf die eigene nötig, um die Reputation bei Suchmaschinen wie Google zu erhöhen.
Der langfristig wichtigste Ranking-Faktor ist aber der Benutzer selbst: Sendet er positive Nutzer-Signale an Google, dann wurde alles richtig gemacht. (PC-Welt)