Nun ist es so weit. Die Finanzkrise hat mittlerweile fast alle Branchen voll im Griff, und viele Unternehmen verzeichnen Umsatzeinbrüche. Sie überdenken Budget- sowie Investitionspläne und halten sich mit großen Ausgaben zurück. Darunter leiden unter anderem komplexe IT-Projekte wie etwa die Reorganisation umfassender ERP-Landschaften. Das bedeutet indes nicht, dass alle DV-Vorhaben auf Eis gelegt werden. Firmen haben Nachholbedarf bei vertriebsorientierten IT-Infrastrukturen und wollen in Software für das Customer-Relationship-Management investieren. Wie die Studie "Softtrend-Barometer CRM 2009" zeigt, möchten fast 62 Prozent der befragten Betriebe trotz Wirtschaftskrise für CRM-Lösungen Geld ausgeben. Befragt wurden hierzu 412 mittelständische und große Unternehmen aller Branchen im Zeitraum vom vierten Quartal 2008 bis zum ersten Quartal 2009.

Der Druck auf die Fachabteilungen hat sich spürbar erhöht. Denn die Senkung von Budgets stellt in der Regel nur ein Korrektiv dar, um die Kostenstruktur an die rückläufige Umsatzentwicklung anzugleichen. Dennoch sind Firmen darauf angewiesen, trotz rückläufiger Nachfrage Neukunden zu gewinnen (siehe "CRM für effiziente Vertriebssteuerung").

Dabei eint eine wesentliche Erkenntnis die von Softselect interviewten IT-Verantwortlichen. Die Gründe und Auswirkungen der Krise müssen in vielen Branchen, in denen deutsche Unternehmen bisher sehr erfolgreich agiert haben, genau analysiert werden, damit die Firmen wieder an die alte Prosperität anknüpfen und im internationalen Wettbewerb weiter bestehen können. Aber gerade dies stellt für viele Betriebe oft schon eine große Herausforderung dar, weil die vorhandenen IT-Systeme eine Analyse von Kundendaten kaum oder nur unzureichend bieten. Darüber hinaus (oder vielleicht auch deswegen) verlassen sich Vertriebsteams oft immer noch zu sehr auf ihre Intuition und jahrelangen Erfahrungen, statt zur Verifizierung ihrer Einschätzungen und der daraus abgeleiteten Vertriebsprozesse das zusätzliche Instrumentarium moderner CRM-Tools zu nutzen (Stichwort: analytisches CRM).

Hier scheint aber ein Paradigmenwechsel bevorzustehen, bei dem traditionelle und im Mittelstand noch immer verbreitete Vertriebsprozesse durch neue Arbeitsweisen ersetzt werden. Denn es mangelt vielen Befragten sicher nicht an dem prinzipiellen Wissen, dass man beispielsweise potenzielle Kunden an Hand von demografischen und Kommunikationsdaten strukturieren und diese Informationen für gezielte Vertriebsaktionen oder Kampagnen ohne großen Aufwand nutzen kann.

Oft fehlt einfach nur die Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Software erlaubt es aber, Vertriebsprozesse zu gestalten, zu steuern und zu automatisieren (siehe "So lassen sich Flops bei CRM-Projekten vermeiden"). Dabei können meist komplette Vertriebs- und Marketing-Workflows vom ersten Kontakt zum Interessenten über abgeschlossene Verkaufsaufträge bis hin zur Abbildung eines kompletten Kundenlebenszyklus abgebildet werden. Um davon zu profitieren, müssen die Anwender ihre Kundendaten in der Software hinterlegen. Aus der Auswertung von Kundeninformationen lassen sich Verkaufsstrategien entwickeln. Das ist keineswegs selbstverständlich: Gerade hier fehlt es noch an der notwendigen Überzeugung der eigenen Mitarbeiter, wie etwa 67,4 Prozent der befragten Interviewpartner meinen.

Vertriebsleute hassen Verwaltungsaufwand

Andererseits ist wichtig, dass sich Vertriebsmitarbeiter auf ihre Kernaufgabe fokussieren können. Je weniger sie mit administrativen Tätigkeiten rund um die CRM-Software befasst sind, desto besser. Kundendaten anlegen ist zwar Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Vertriebs- oder Servicearbeit, doch im dafür erforderlichen Aufwand unterscheiden sich die angebotenen Softwareprodukte deutlich. Durch Funktionen, mit denen sich Gesprächsinhalte protokollieren sowie Notizen, Zeichnungen, Preistabellen und Angebote im System hinterlegen lassen, können Firmen ihre Abläufe im Service erheblich beschleunigen. Diese kundenorientierten Strukturen eines Service-Managements sind kein bloßer Nebeneffekt, sondern schaffen Wettbewerbsvorteile und Kundenzufriedenheit.

Doppelaktivitäten vermeiden

Reduziert man das CRM-System auf seine ureigenste Aufgabe - Unterstützung bei der Pflege der Kundenkontakte und damit gezielte Käuferansprache -, folgt daraus konsequent auch das Ziel der Software: Umsatzsteigerung durch bedarfsgenaue Kampagnen, zeitlich, örtlich und produktspezifisch. Auch moderne CRM-Systeme haben nach wie vor diesen Ansatz, nur sind die Funktionen in den letzten Jahren erheblich gewachsen. Eine CRM-Software bietet darüber hinaus viele Ergänzungen. Dazu zählt, Marketing-Aktivitäten, -Material und -Wissen abzulegen und auszuwerten. Alle Mitarbeiter können sofort auf für sie zugänglich gemachte Informationen zugreifen. Wer was darf, regeln Benutzerzugriffsrechte und Rollenkonzepte. Der Vorteil: Unnötige und damit unwirtschaftliche, aber auch für den Kunden lästige Doppelaktivitäten lassen sich so vermeiden. Bei richtiger Anwendung lassen sich mit Hilfe von CRM-Produkten der Service verbessern und der Umsatz steigern, aber vor allem auch die Prozesskosten senken (siehe "European Business School realisiert CRM").

Gründe für den Wechsel der CRM-Software

Auch die jüngste Umfrage ergab, dass viele deutsche Unternehmen ihre bestehenden CRM-Systeme als unzureichend einschätzen. Oft handelt es sich bei diesen Programmen nicht um komplette CRM-Lösungen, sondern um Adressverwaltungen, Einzelmodule von CRM-Paketen oder einfache Kundeninformationssysteme. Firmen, die einen Wechsel der CRM-Lösung planen, wollen auf diese Weise ihre Prozesse verbessern und gleichzeitig die Kosten senken sowie die verschiedenen Abteilungen besser in Vertriebsabläufe einbinden (siehe "Tipps für die CRM-Einführung").

Fehlende Funktionen, Flexibilität und veraltete Technik spielen außerdem eine Rolle. Besonders auffällig war, dass fast 24 Prozent der Umfrageteilnehmer ihr Altprodukt abschalten wollen, weil es Service-orientierte Architekturen nicht unterstützt.

Worauf Firmen bei der CRM-Auswahl achten

Als besonders wichtig bewerteten die befragten Entscheider bei der Auswahl eines CRM-Anbieters beziehungsweise -Systems beabsichtigte Prozessverbesserungen, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber der Total Cost of Ownership (TCO) des Altsystems, Investitionssicherheit, hohe Beratungskompetenz und eine einfache Datenmigration. Über 65 Prozent der Umfrageteilnehmer favorisieren den Betrieb der Lösung bei einem Dienstleister (Software as a Service, kurz SaaS, oder Application-Service-Providing, kurz ASP).