Es klingt eigentlich ganz einfach: Ein zentrales Dokument soll mit unterschiedlichen individuellen Inhalten wie etwa Adressen, Zusatzinformationen oder Gestaltungsmerkmalen versehen werden. "Das ist technisch natürlich möglich, aber bei einem großen Händlernetz ist der Aufwand dafür viel zu hoch", sagt Götz Billerbeck, Director Business Development bei der Werbeagentur Elephant Seven. "So hoch, dass viele Unternehmen ganz darauf verzichten." "Deshalb", fährt der Experte fort, "klafft zwischen Wunsch und Wirklichkeit einer einheitlichen, unternehmensweiten Corporate Identity und dem Wunsch nach individuellen Werbemitteln von Unternehmen zurzeit oft noch eine große Lücke."
Das liegt nicht nur an der Komplexität der Aufgabe, sondern oft auch an der Struktur der Vertriebsorganisation. In der Zentrale sind nur wenige Mitarbeiter für die Drucksachen zuständig, die in Hunderten individualisierten Versionen erzeugt werden müssen. Bei der Hagebau sind es etwa 500 Händler mit 900 Märkten in ganz Deutschland. "Wenn eine neue Broschüre gemacht wird, hat die Zentrale schnell ein paar Hundert Anrufer am Telefon, die sie mit Extrawünschen oder zusätzlichen Besonderheiten überhäufen", hat Billerbeck beobachtet.
Dann müssen für jeden Einzelfall - meist von einer externen Agentur - das Layout geändert, Proofs gedruckt, dem Händler zur Prüfung vorgelegt und von ihm freigegeben werden. Ein langsames und teures Verfahren. "Wenn es dann immer noch nicht zur Zufriedenheit des Händlers ausfällt, beginnt die Schleife von vorn", sagt Billerbeck.
Bisher haben sich schon Hundert Hagebau-Fachhändler dieser Last entledigt und setzen das System OpusSeven ein. Damit sind sie in der Lage, alle individuellen Einträge und Anpassungen in den zentralen Broschüren per Web-Browser selbstständig zu erledigen - ohne jede Layout-Kenntnisse und ohne Einschaltung einer externen Agentur. Allerdings auch nur innerhalb der Vorgaben, denn das System ist kein Layoutprogramm, sondern stellt individuelle Varianten zur Verfügung.
Technisch basiert das System auf einer zentralen Publikationsdatenbank, auf der die Dokumente gespeichert sind. Sie ist mit einer Benutzerdatenbank - mit den hinterlegten Daten der Händlern oder Vertriebspartner - verbunden. In der Datenbank liegen alle individuellen Informationen über den Benutzer: Namen und Adressen ebenso wie individuelle Gestaltungsmerkmale, spezielle Eindrucke und Preise. Das System basiert auf der Microsoft .NET-Technologie. Die Dokumente in der Publikationsdatenbank liegen im ISO-zertifizierten PDF/X-Format vor. Vorteil: PDF/X Dokumente sind fertige, bereits geprüfte, druckfertige Daten und können ohne weitere manuelle Bearbeitung direkt an Druckereien und Verlage versendet werden.
"Damit wird der bisherige Ablauf des wiederholten Durchlaufs einzelner Arbeitsschritte durch einen linearen Prozess ersetzt; vor allem entfällt die Notwendigkeit, immer wieder neu zu layouten und abzustimmen", erklärt Billerbeck. Auf mindestens 30 Prozent schätzt er die Einsparungen, die durch den durch OpusSeven vereinfachten Ablauf entstehen. Große Anfangsinvestitionen fallen nicht an: Hagebau nutzt das System als ASP-Lösung, die beim Anbieter Elephant Seven gehostet wird.
Die regelmäßigen Beilagen des Hagebau-Marktes sind in der Regel achtseitig. Der Fachhändler kann jetzt mit OpusSeven seine individuelle Broschüre selbst zusammenstellen. Aus einer Vielzahl verschiedener Seiten wählt er die gewünschten für seine lokalisierte Beilage selbst aus. Die verbindliche Darstellung der Druckdaten auf dem Bildschirm sorgt dafür, dass der Händler alle Einstellungen und individuellen Zusätze überprüfen und die Beilage anschließend ohne weitere Bearbeitung direkt zum Drucken schicken kann. Auch alle Preise sind einstellbar, so dass er für seinen Standort selbsttätig Sonderangebotsaktionen durchführen kann. Denn die regionalen Anforderungen sind im Baubereich sehr unterschiedlich. So werden im etwa im Norden Deutschlands erheblich mehr Klinker verkauft, während im Süden die Häuser in der Regel verputzt sind.
Für den Versand der individualisierten Broschüren per Directmail kann diese über eine Kundendatenbank mit den Empfänger-Adressen versehen und zur Verarbeitung in einem Lettershop angereichert werden. Das OpenSeven-Interface erlaubt auch einen Datenaustausch mit bestehenden CRM-Systemen. Der Prozess kann in einem kontinuierlichen Kreislauf betrieben und über einen ständigen Abgleich der eingesetzten Werbemittel und Adressen für die jeweiligen Erfordernisse optimiert werden.
Besonderes IT-Expertenwissen oder Schulungen sind nicht nötig: "Die Bedienung ist denkbar einfach - wer mit einem Browser umgehen kann, kann auch das System bedienen", ist sich Billerbeck sicher. Die Einsatzbereiche für das System sieht er überall dort, wo Vertriebs- und Handelsorganisationen individualisierte Inhalte für ihre Niederlassungen oder Handelspartner benötigen.Aber auch international agierende Unternehmen mit weltweiten Standorten könnten davon profitieren: Hier könnte das System dazu dienen, ohne weiteren Layout-Aufwand Länder- oder Regionen-spezifische Inhalte zu managen - ohne Abstriche bei Corporate-Identity und Corporate-Design machen zu müssen.