NÄHER AM KUNDEN sein, seine Bedürfnisse noch früher, noch präziser einschätzen, seinen Wert beurteilen und sein Umsatzpotenzial besser ausschöpfen - mit Forderungen wie diesen sieht sich heute jeder Vertriebsmitarbeiter konfrontiert. Was häufig fehlt, ist eine konkrete Vorstellung, wie solche Forderungen zu erfüllen sind. Dieser Mangel ist mit keiner Software zu beheben. Doch wenn einmal erkannt ist, dass ein Kunde am selben Tag Besuch von verschiedenenVertriebsmitarbeitern bekommt oder dasselbe Mailing in dreifacher Ausfertigung erhält, sind das konkrete Ansatzpunkte für eine effizientere Vertriebssteuerung mit IT. Das hat nicht mehr viel mit der Vision vom kundenzentrierten Unternehmen gemein, wie sie in den 90er-Jahren im Zuge eines „Customer-Relationship- Management“ (CRM)
häufig gefordert wurde - aber sehr viel mit Wettbewerbsvorteilen durch Rationalisierung. Diesen - im Vergleich zum CRM-Rausch vergangener Jahre bescheideneren - Umgang mit dem Thema Vertriebssteuerung empfiehlt auch Professor Peter Winkelmann von der Fachhochschule Landshut. Die Software ist für ihn nur Mittel zum Zweck. Sie soll „den Vertriebsmitarbeitern erlauben, sich selbst zu steuern und nicht mehr vom Controlling abhängig zu sein“. Damit einher geht die Forderung nach Unterstützung für die Vertriebsmitarbeiter bei jedem Arbeitsschritt: Eine korrekte Kundenadressbasis etwa sorgt für weniger Streuverlust. Je besser die Selektionen und Analysen sind, umso zielgerichteter kann die Akquise erfolgen. Wird die Angebotserstellung automatisiert, und greift sie dabei auf Artikelverwaltung und Warenwirtschaft zu, so beschleunigt das den Verkaufsprozess. Aussagekräftige Listen über alle notwendigen Fragestellungen helfen bei der Entscheidungsfindung zur Akquise
und Angebotsgestaltung. Eine optimierte Tourenplanung schließlich spart Fahrtzeit und Geld.
Je nach den Geschäftsabläufen eines Unternehmens muss Vertriebssoftware also ganz verschiedene Funktionen mitbringen. Passend zu Einsatzgebiet und Geldbeutel kommen dafür Speziallösungen oder integrierte Kunden-Management-Systeme in Frage. Grundsätzlich ist jedoch davon auszugehen, dass die Rationalisierung eines Schrittes im Vertriebsprozess immer nur ein Anfang ist. Bei der Softwareauswahl sollten Anwender nach Ansicht von Wolfgang Schwetz deshalb immer darauf achten, dass sich die Software erweitern lässt - auch wenn sie zunächst nur ein Adress-Management-Tool benötigen. Da die Adresse des potenziellen Kunden die Basis jeglicher Verkaufsaktivität ist, kommt dem Adress-Management in der Vertriebssteuerung eine zentrale Rolle zu. Petra Langer von der Dr. Arend Oetker Holding GmbH & Co. KG meint etwa, dass „eine zentrale Adressverwaltung selbst in einem kleineren Unternehmen eine enorme Zeitersparnis für alle ist“. Adressverwaltung
gehört denn auch zu den Standardfunktionen jeder Vertriebssoftware. Gute Produkte ermöglichen ferner den Aufbau von Unternehmensorganigrammen oder die Gruppierung von Adressen und Verknüpfungen dazwischen. Kein Adressprogramm wird - wenn es nicht hoffungslos überfrachtet ist -, auf alle Anforderungen gleichermaßen eingehen. Ein Muss ist daher die Anpassung des Produkts an die eigenen Bedürfnisse. Neben der Adresse müssen so beispielsweise begleitende Informationen wie weitere Ansprechpartner, Kalenderdaten (etwa Geburtstag oder Jahrestag), Geburtstag der Gattin, die bevorzugte Weinsorte oder die Musikrichtung des Geschäftspartners verwaltet werden können. Als Kompromiss können benutzerdefinierte Felder dienen, deren Bedeutung der Anwender festlegt. Bei der Software „Adito performance“ von Adito beispielsweise ist dies recht einfach dadurch gelöst, dass neue Felder hinzugefügt und in die Masken integriert werden können.
Ressourcen besser nutzen
Ein Thema, das immer noch unterschätzt wird, sind Dubletten, also gleiche oder unterschiedliche Schreibweisen für dieselbe Person. Die Folge von solchen doppelten Adresseinträgen sind zum einen höhere Kosten durch eine zweimalige Kontaktaufnahme mit dem Kunden oder Interessenten. Zum anderen wird der Adressat verärgert, insbesondere im Business-to- Business-Bereich. Zwar existiert die Dubletten-Problematik vor allem im Umfeld der Neuakquise und bei einem großen Kundenkreis. Aber auch wenn die Vertriebsmitarbeiter ihre Kunden namentlich oder gar persönlich kennen, sind Dubletten nicht per se ausgeschlossen. In Einzelfällen können sie sogar dazu führen, dass ein Kunde das gleiche Produkt von verschiedenen Außendienstlern zu unterschiedlichen Preisen angeboten bekommt. So viel Kundennähe dürfte kaum ein Vertriebschef wünschen.
Um solche Ressourcenverschwendung zu vermeiden, zählen neben der reinen Adressverwaltung Zugriff und Abgleich der Datenbestände zu den elementaren Anforderungen. Prinzipiell kann man hier zwei Verfahren unterscheiden. Die gängige und verbreitete Methode ist die Replikation der Inhouse- Daten mit denen, die der Vertriebsbeauftragte lokal auf seinem portablen Gerät vorhält. Handelt es sich hierbei um ein Notebook mit relativ großen Datenbeständen und umfangreichen Anwendungen, und reicht ein Datenabgleich alle 24 Stunden (etwa abends im Hotel), so ist dies derzeit auch die beste Lösung. Für die Einsatzsteuerung von Servicemitarbeitern, wie beispielsweise Schlüsseldienst oder Pannenhilfen, gelten logischerweise völlig andere Bedingungen. Hier ist Echtzeitkommunikation mit nur geringen Datenmengen (Adresse) und kleinen handlichen Geräten (Appliances) die bessere Wahl.
Aktuelle Daten für unterwegs
In jedem Fall sollte der Abgleich der Datenbestände automatisiert werden. Ob es nun betriebssystemeigene Verfahren, Replikationsprozesse der Datenbanken oder schlichte Batch-Dateien sind, hängt von den Anwendungen ab. Für die meisten Vertriebssysteme gehört daher der automatisierte Datenabgleich zwischen Notebook und zentralem System zum Standard. Wer dennoch mehr braucht, findet beispielsweise im „Syncronaut“ des schwäbischen Anbieters Asbion eine Lösung.
Das Produkt erlaubt neben dem automatisierten Abgleich auch, Dateien zu löschen und Daten auf nicht synchron laufenden Systemen abzugleichen.
Die Notwendigkeit einer einheitlichen Datenbasis im Vertrieb hat aber nicht nur für die Client-Anbindung Konsequenzen. „Entscheidend war für uns die Möglichkeit, Warenwirtschaft, Kunden- Management und Projektabwicklung mit einer integrierten Lösung abzubilden. Der Datenabgleich zwischen den Systemen war uns deshalb besonders wichtig“, meint Thomas Bischoff, Geschäftsführer von Bischoff & Bischoff (B&B), einem Hersteller von Produkten der Medizin- und Rehabilitationstechnik. Das Unternehmen mit Sitz im badischen Karlsbad hat 75 Mitarbeiter an vier Standorten, beliefert europaweit rund 3000 Fachhändler und setzt seit 2000 „GenesisWorld“ von CAS an 45 Arbeitsplätzen ein. Wichtig ist das Zusammenspiel von Abteilungen und Applikationen auch für Stefan Roth. Der stellvertretende Ressortleiter Controlling bei der Scherdel GmbH und Adito-Anwender erklärt: „Für uns zählt das Zusammenspiel unserer CRM-Software mit allen
Abteilungen. Mehrere Standorte sind online vernetzt. Anwenderwünsche können schnell und kostensparend bei uns im Haus selbst umgesetzt werden.“ Dass die Adressdaten einen wichtigen Unternehmenswert darstellen, zeigt sich bei der Selektion der Adressen für eine Verkaufsaktion. Hier gilt es, den Kundenkreis herauszufiltern, der den größtmöglichen Erfolg verspricht - sowohl bei der Neuakquise als auch bei der Betreuung von Bestandskunden. Bei Massen- Mailings beispielsweise bewegt sich die Rücklaufquote in der Größenordnung von einem Prozent. Hierin liegt ein enormes Einsparpotenzial. Eine gute Selektion ist auch die Grundlage für erfolgreiches Kampagnen-Management, das insbesondere bei mehrstufigen Vertriebsaktionen sinnvoll ist, hier aber in der Regel spezielle Lösungen erfordert.
Der nächste erfolgskritische Schritt im Vertriebsprozess ist die Kontaktaufnahme. Ob diese traditionell über Telefon, Fax oder Besuch oder ganz fortschrittlich als Multi-Channel-Strategie auch über mehrere Kanäle erfolgt, spielt für die Auswahl der Vertriebssoftware kaum eine Rolle. Unterstützt werden mittlerweile alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle: Telefon, Fax, Faxabruf, E-Mail, Web-Portale, SMS-Versand, personalisierte Angebote aufgrund des Surfverhaltens im Web bis hin zu Massen-Mailings und natürlich die persönliche Ansprache durch Besuche.
Im letzteren Fall kann das Termin- Management von entscheidender Bedeutung sein. Hier haben sich unterschiedliche Ansätze in den Werkzeugen herausgebildet. Entweder verwaltet das jeweilige Produkt die Termine eigenständig, oder es wird durch Datenabgleich auf bestehende Terminplaner in Microsoft Outlook oder Lotus Notes zurückgegriffen. Falls nur eine Verwaltung der Kundentermine notwendig ist, reicht eine eigenständige, im jeweiligen Produkt integrierte Terminverwaltung. Gilt es aber, auch Termine im eigenen Unternehmen mit Kollegen des Innendienstes abzustimmen, die wiederum ausschließlich Nutzer von Office/Outlook sind, so ist Outlook als Terminplaner wohl die bessere Wahl.
Wer viel unterwegs ist, kann bei seiner Terminplanung auch von einem Touren-Management profitieren. Produkte mit dieser Funktionalität vermeiden Stern- oder Leerfahrten durch optimierte Fahrrouten und helfen Zeit und Kosten zu reduzieren. Werkzeuge dieser Art nutzt etwa die Handelsvertretung Kleimann. Das Unternehmen beliefert den Elektrogroßhandel mit Liebherr- Hausgeräten. Die Vertriebsgesellschaft hat rund 1100 Kunden mit über 3500 Ansprechpartnern. Jeder Außendienstmitarbeiter betreut einen Stamm von rund 150 Kunden.
Breite Funktionalität
Zur Tourenoptimierung setzt man dort auf „Intertour/Service“ der PTV AG in Verbindung mit Genesisworld. Wird aus dem qualifizierten Kontakt ein potenzieller Kunde, also ein interessierter Kunde, muss dieser in der Regel mit weiteren Informationen zu einem Angebot versorgt werden. In den gängigen Vertriebslösungen werden dazu meist Projekte definiert.
Darunter versteht man die Zusammenfassung aller Aktivitäten und Kommunikationen bezüglich eines Verkaufsprozesses. Dazu gehören beispielsweise E-Mails, erstellte Angebote, zugesandte Reklamationen, Rechnungen, Beschwerden oder der gesamte Briefverkehr mit dem Kunden. Zur eigentlichen Erstellung von Angeboten gibt es unterschiedliche Ausprägungen. Meist erfolgt die Anbindung an Textsysteme mit der Übergabe der Angebotsdaten. Auch das Auftrags-Management findet teilweise im Kontext dieser Programme statt. Die dazu notwendigen Schnittstellen zur Datenübergabe an die Buchhaltung und Wartenwirtschaft gehören zum Standard von Vertriebssoftware.
Für eine realistische Vertriebsplanung sind aussagekräftige Berichte über den Stand der Vertriebsaktivitäten eine Grundvoraussetzung. Seien es nun Listen über Soll-Ist-Vergleiche, Umsatzstatistiken, Kundenbesuche, Auftragsstatus, regionale Kunden, Ergebnisse von Kampagnen oder schlichtweg die Geburtstage: Je einfacher die Übersichten erzeugt werden können, umso größer wird die Akzeptanz sein. Die universellen Werkzeuge liefern deshalb in der Regel alle nur erdenkbaren Listen und Auswertungen.
Um die Qualität des Reporting für Unternehmensentscheidungen zu verbessern, hinterlegen die Außendienstmitarbeiter von Bischoff & Bischoff alle Informationen über das Kaufverhalten des Kunden im „Besuchsbericht“. Dazu gehören auch Befragungen des Kunden, über die Lieferantenauswahl. Falls der Kunde dem Wettbewerber den Zuschlag gibt, wird konkret nach den Gründen (Preis, Qualität, Service oder persönliche Gründe) gefragt.
Gezielte Kundenansprache
Und genau nach diesen vier Kriterien lassen sich dann detaillierte Auswertungen durchführen, die sich anschließend in einer Anpassung von Preisen oder Unternehmensprozessen wiederfinden. „Damit ermittle ich alle Kunden, die sich wegen des Preises, der Qualität oder der Lieferzeiten für einen anderen Hersteller entschieden haben. Auf dieser Grundlage können wir unsere vertrieblichen Maßnahmen optimieren und diese Kunden mit besonderen Angeboten gezielt ansprechen“, erklärt Thomas Bischoff. (uk)