In den letzten Jahren haben Ansätze zum Marketing- beziehungsweise Kommunikations-Controlling zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies liegt unter anderem daran, dass die Medienlandschaft mit Internet- und insbesondere Social Media-Angeboten die Steuerbarkeit von Marketing- und PR-Kommunikation grundlegend verändert hat. Die zentralen Ziele der Unternehmens- und Produktkommunikation sind zwar nach wie vor, das Unternehmen oder Produkte und Dienstleistungen
bekannt zu machen (Awareness),
positiv darzustellen (Image/Reputation),
Alleinstellungsmerkmale herauszustellen (Unique Selling Position, USP)
und somit eine Kaufbereitschaft beziehungsweise eine Marken- oder Unternehmenssympathie herzustellen.
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Viele Kennzahlen in Kommunikation und Marketing, die insbesondere von Marktforschung oder Social Media- beziehungsweise Web Analytics geliefert werden sollen, sind häufig auf die Unterstützung kurzfristiger Marketing-Mix-Entscheidungen gerichtet und nicht langfristig angelegt. Umfassende Anwendung von Kennzahlensystemen im Marketing- und Kommunikationsmanagement findet häufig noch nicht statt. Gleichzeitig wächst aber auch die Erwartung an Marketing- und Kommunikationsabteilungen, Leistungsnachweise für Kommunikationserfolge zu erbringen und auch die Budgetverteilung zu rechtfertigen.
Deshalb wird es zunehmend wichtig, die Wirkung von verschiedenen Kommunikationskanälen umfassend zu beobachten und zu bewerten. Im Rahmen des Kommunikationsmanagement hat sich insbesondere ein Ansatz zum Kommunikations-Controlling im Public Relations Bereich durchgesetzt, der sich auch für alle Bereiche der Unternehmens- und Marketingkommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation nutzen lässt. Dieses Modell des Controlling für die Kommunikation wurde von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controller Verein (ICV) entwickelt und beschreibt verschiedene Wirkungsstufen der Kommunikation.
Dadurch wird es möglich, mit Hilfe von zentralen Indikatoren die gesamten Kommunikationsmaßnahmen von der PR-Abteilung bis zur Marketing-Abteilung zu bewerten. Dieser Ansatz soll im Folgenden vorgestellt und anhand von einigen Beispielen illustriert werden. In diesem Wirkstufen-Modell lassen sich dann klassische Marktforschungsmethoden mit Methoden der Medienanalyse sowie mit Web- und Social Media- Analytics kombinieren.
Wirkstufenmodell der Kommunikation
Das Modell unterscheidet verschiedene Wirkungsstufen. Mit diesen Stufen werden gleichzeitig verschiedene Indikatoren / Key Performances Indikatoren (KPI) beispielhaft dargestellt, mit denen die Wirkung in jeder einzelnen Wirkungsstufe gemessen werden kann.
1. Input: Diese Stufe umfasst Ressourcen, die für die verschiedensten Kommunkations- und Marketingmaßnahmen eingesetzt werden. Messbereiche sind dann
der Personalaufwand und
Ressourceneinsatz.
Kennzahlen in in diesem Bereich können entsprechend dann Personalkosten - gegebenenfalls pro Projekt - und Outsourcing-Kosten wie Druck- oder Agenturkosten sein
2. OutputIn: Diese Stufe wird unterschieden nach
internem Output (Prozess- und Kosteneffizienz, Qualität) und
externem Output auf der Ebene von Medien- und Kommunikationskanälen (Reichweite, Inhalte).
Kennzahlen für den internen Output können unter anderem Budgettreue, Fehlerquote oder Durchlaufzeit beziehungsweise Bearbeitungszeit darstellen. Für den externen Output können dann die KPIs wie Anzahl erschienener Artikel/Medienberichte, Visits sowie Page Impressions oder Medienberichte im Wettbewerbsvergleich (Share of Voice) sein. Zentral sind hier aber Social Media-Kanäle.
Wichtige Kennzahlen sind bislang Retweets, Follower, Likes etc.
3. Outcome: Auch diese Stufe wird unterteilt nach direktem und indirektem Outcome. Der Messbereich des direkten Outcomes umfasst
die Wahrnehmung von Kommunikationsmaßnahmen,
die Bekanntheit beziehungsweise das Wissen um bestimmte berichtete Unternehmensaspekte oder beworbenen Produkte sowie die entsprechende Nutzung.
Kennzahlen für den direkten Outcome sind zum Beispiel Unique Visitors, und Verweildauer auf einer Webseite, Leser pro Ausgabe sowie gestützte und ungestützte Bekannheit.
Der Messbereich des indirekten Outcomes umfasst
Meinungen und Einstellungen sowie
Handlungsabsichten.
Kennzahlen in dieser Wirkstufe sind zum Beispiel das Markenimage, das Unternehmensimage oder Kaufabsichten.
4. Outflow: Die letzte Wirkstufe in diesem Modell ist schließlich der Outflow beziehungsweise die erzielte Wertschöpfung der verschiedensten Kommunikationsmaßnahmen. Messbereiche sind hier einerseits
der Einfluss auf strategische und
der Einfluss auf finanzielle Zielgrößen
Kennzahlen können hier zum Beispiel Umsatz, Kostenreduktion oder Marktanteile sein.
Anderseits umfasst diese Stufe auch
Einflussgrößen auf materielle Zielgrößen und
Einflussgrößen auf immaterielle Zielgrößen
Hier können als Kennzahlen der Markenwert und der Reputationswert dienen.
Zielgruppen-Orientierung
Im Rahmen eines umfassenden Kommunikations-Controlling sind die relevanten Zielgruppen der Kommunikation von zentraler Bedeutung. Denn unterschiedliche Zielgruppen bedeuten auch entsprechend unterschiedliche Kommunikationsziele, -strategien und -inhalte.
Es werden hier die verschiedenen "Kommunikationsmärkte" nach Ressourcenmarkt (Mitarbeiter usw.), Absatzmarkt (z.B. Kunden), Akzeptanzmarkt (z.B. Medien, Politik usw.) und schließlich Finanzmarkt (Aktionäre usw.) unterschieden. Diese Zielgruppen müssen im Rahmen der Kommunikationsstrategie festgelegt sowie auch unterschiedliche Kommunikationsziele pro Gruppe definiert werden.
Strategie und Implementierung
Von zentraler Bedeutung für ein erfolgreiches Kommunikations-Controlling ist die Einbindung der gesamten Unternehmens- und Marketingkommunikation in einer Kommunikationsstrategie. Die Kommunikationsziele von Marketing- und PR-Maßnahmen sollten aus der allgemeinen Unternehmensstrategie abgeleitet werden. Diese Ziele müssen dann für die einzelnen als wichtig erachteten Zielgruppen abgestimmt werden.
Auch die regelmäßige Erfolgskontrolle mit Hilfe geeigneter Indikatoren muss in diese Strategie eingebunden werden. Mit Hilfe der Ergebnisse dieser Erfolgsmessung können dann Anpassungen der Instrumente, Maßnahmen oder Zielgruppenplanung erfolgen. Entscheidend für den Erfolg der Strategieumsetzung ist neben diesen inhaltlichen Planungen aber auch die organisatorische und personelle Einbindung aller relevanten Abteilungen wie PR-Abteilung und Marketingabteilung. Dies ist jedoch bei vielen Unternehmen bislang noch nicht gegeben.
Aber erst eine einheitliche und abgestimmte Kommunikation mit den verschiedensten Kommunikationsinstrumenten ermöglicht die Umsetzung einer umfassenden Kommunikationsstrategie und entsprechend auch des Kommunikations-Controllings.
Anwendungsbeispiele
Gemäß dem Wirkstufen-Modell der Kommunikation können in den unterschiedlichen Stufen unterschiedliche Kennzahlen zum Controlling eingesetzt werden. Im Folgenden konzentrieren wir uns auf die Stufen Output / Outcome. Insbesondere in diesen Stufen können Kennzahlen aus Ansätzen der Marktforschung, des Medienmonitoring, der Social Media-Analytics und der Web Analytics angewendet werden. Das Medienmonitoring lässt sich dann in der Stufe "externer Output" verorten. Marktforschung sowie Web und Social Media-Analytics können für die Wirkstufen "direkter und indirekter Outcome" eingesetzt werden.
Beim Medienmonitoring werden quantitative und qualitative Ansätze unterschieden. Beim quantitativen Medienmonitoring werden die Anzahl der Beiträge zu bestimmten Themen, die Medienarten sowie die entsprechenden Auflagen, Reichweiten, Visits und so weiter ermittelt. Mit Hilfe dieser Methode lässt sich dann die quantitative Medienberichterstattung im Zeitverlauf analysieren (sh. Abbildung).
Foto: Joachim Allhoff
Beim Monitoring und der Analyse von Social Media-Kanälen werden in der Regel Social Media Monitoring-Tools eingesetzt, die Social Media-Plattformen wie Twitter oder Facebook nach bestimmten Schlagworten durchsuchen und grafisch darstellen. Hiermit sind auch automatische Auswertung der Bewertungsrichtung, so genannte Sentiment Analysis, mit Hilfe von linguistischen Algorithmen möglich. Die Zuverlässigkeit nimmt aber mit zunehmender Komplexität eines Posts deutlich ab.
Beim qualitativen Medienmonitoring hingegen werden Themen und Bewertungstendenzen der Berichterstattung ermittelt, die so genannte Tonalität. Die Bewertung der Medienberichterstattung kann dann in Abstufungen, zum Beispiel von sehr positiv bis eindeutig negativ, codiert werden (sh. Abbildung). Wichtig im Rahmen von Benchmarkanalysen ist auch das Einbeziehen von relevanten Wettbewerbern. Hier können dann etwa die durchschnittliche Tonalitäten der wichtigen Marktteilnehmer miteinander verglichen werden.
Foto: Joachim Allhoff
Die quantitative und qualitative Analyse der Medienberichterstattung allein ist aber noch nicht ausreichend. Denn entscheidend ist weiterhin, wie die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen auf die relevanten Zielgruppen wirken. Hier kommen nun die klassischen Marktforschungs-Ansätze ins Spiel. Wichtige Kennziffern sind
gestützte oder ungestützte Bekanntheit
Marken- oder Unternehmensimage
Nutzung von Produkten und Dienstleistungen (Marktanteile)
Kaufabsichten
Weiterempfehlungsbereitschaft
Kundenzufriedenheit
Insbesondere Image- und Zufriedenheitsumfragen in verschiedensten Zielgruppen spielen eine wichtige Rolle beim Marketing- und Kommunikations-Controlling. Innerhalb der Image- und Zufriedenheitsforschung haben sich einige zentrale Indikatoren etabliert. Wichtige Fragen betreffen demzufolge die allgemeine Bewertung von Unternehmen, Produkten- oder Dienstleistungen sowie speziellen Faktoren wie Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis.
Für kleine Zielgruppen kommen insbesondere qualitative Einzelinterview mit einer geringen Anzahl von Befragten in Frage, zum Beispiel in Form von Stakeholder-Befragungen. Für Endkunden bieten sich häufig als geeignete Methode Online-Umfragen an. Somit lassen sich dann Image- und Zufriedenheitsprofile erstellen und gegebenenfalls Schwachpunkte analysieren. Auch hier hier ist es sinnvoll im Rahmen von Benchmark-Analysen Produkte und Dienstleistungen wichtiger Wettbewerber in die Umfragen zu integrieren.
Mithilfe unterschiedlicher Methoden können also in den verschiedenen Phasen der Kommunikation von Unternehmen zentrale Kennziffern erhoben werden, die Rückschlüsse auf die Wirkung der Kommunikation ermöglichen. Darauf aufbauend kann dann eine Weiterentwicklung oder auch eine Korrektur von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen erfolgen.