In 12 Schritten zum Social-Media-Erfolg

Sie stoßen auf keinerlei Interesse oder schaffen keinerlei Business Value - das beobachtet Gartners Vice President Mark P. McDonald bei den meisten Social Media Initiativen. Sie scheitern, wie er und Anthony R. Bradley in ihrem Buch "The Social Organization" aus der Beratungs-Tätigkeit von Gartner berichten. Richtig eingesetzt aber würden Facebook und Co. ihr volles Potenzial entfalten. Schnellere, bessere und zielgerichtetere Business-Entscheidungen ermöglichen - und am Ende mehr Gewinn. Es gehe darum, die kollektive Weisheit des Schwarms aus Mitarbeitern, Kunden und Partnern anzuzapfen und in verwertbare Informationen für das Business zu verwandeln.

"Social Media erlaubt einem Unternehmen, ihre Aktivitäten und Prozesse neu zu koordinieren, ohne dass das Unternehmen umstrukturiert werden müsste", sagte Mark P. McDonald im Gespräch mit CIO.de. "Durch Mass Collaboration können sie komplexe Aufgaben, die normalerweise Monate brauchen, in viel kürzerer Zeit bewältigen." Mit Social Media lassen sich Kunden halten, sie werden auch ermuntert, sich einzubringen und Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.

Facebook ist mehr als eine Technologie

Der Weg dahin allerdings ist schwierig. Seine Struktur kann ein Unternehmen vielleicht behalten - aber seine Kommunikationskultur muss es reformieren. Ansonsten droht der Fehlschlag. Vier Gründe für das Scheitern von Social-Media-Versuchen nennt McDonald im Gespräch mit CIO.de:

• Sie sehen Social Media nur als Technologie - und glauben, nach der Einführung arbeiten die Kollegen damit. "Aber es geht darum, mit welchen Inhalten wir diese Technologien füllen."

• Das Social Media Projekt hat kein klares Ziel. "Wenn die Kollegen nicht wissen, was sie damit anstellen sollen, verlieren sie die Lust an Social Media."

• Sie glauben an Wunder auf Knopfdruck. Manchmal passieren sie einfach, Innovation Jams, in denen alle Teilnehmer plötzlich mit neuen Ideen aufwarten, aus denen Innovationen für das Business wachsen. Aber sie krampfhaft zu wiederholen versuchen, hat selten Erfolg.

• Die Business-Entscheider haben Angst. Sie verstehen das Prinzip nicht und glauben, die kollaborativen Kommunikations-Strukturen rütteln an der etablierten Hierarchie.

Woran Social Media vor allem rüttelt, ist die Kommunikationskultur. "Per Definition bedeutet Social Media, eine Wahl zu haben, und nicht zentral gesteuerte Lösungen auszuführen", schreiben die Gartner-Analysten John Mahoney und John P. Roberts in einer aktuellen Research Note. Die Technologie könne die Grenzen des Unternehmens überwinden und eine kollaborative Form der Problemlösung herbeiführen, an der Kunden, Lieferanten und Partner beteiligt sind - und bei Interesse auch andere.

Gartner-Tipps für Social Media
Die Kunst aber ist es, a) diese Kultur der Kommunikation zu fördern und b) die in ihr entstehenden Informationen herauszufiltern und in bestehende Business-Intelligence-Systeme zu integrieren. Zwölf Schritte gilt es laut Gartner für den CIO zu befolgen.

Aufmerksam schärfen:
IT und Business müssen sich bewusst werden, dass in den Informationen aus Sozialen Netzwerken ein Wert für das Business steckt. Das Sammeln und Interpretieren dieser Erkenntnisse - Social Analytics - muss darauf ausgerichtet sein, nach ihnen zu handeln.

Know-How ausbilden:
Ist das Wissen einmal da, sollte der CIO Entwicklungs-Pläne für wichtige Rollen in der Social-Media-Strategie gestalten.

Verständnis wecken:
Der CIO muss dem Business vermitteln, wie wichtig und hilfreich es ist, Menschen aus verschiedenen Abteilungen zu vernetzen und sie an Probleme zu setzen.

Vorleben:
Der CIO muss selbst in Sozialen Netzwerken aktiv sein - und dies auch kommunizieren. Nur wer diese Tools nutzt, kann sie auch glaubwürdig vertreten. Einmal die Woche sollte der IT-Chef mit den Kollegen, die am aktivsten sind in Sachen Social Media, Gedanken austauschen.

Loslegen:
Der CIO sollte sowohl Gruppen mit Leuten aus dem ganzen Unternehmen zusammenbringen als auch bestehende Gruppen an die Möglichkeiten heranführen, die in Social Media stecken.

Motivieren:
Mit Anreizen, und sei es öffentlicher Anerkennung, kann der CIO die Kollegen aus IT und den Fachabteilungen dazu bringen, selbst Social Media Projekte auf die Beine zu stellen.

Ziele stecken:
Social Media soll Business Value generieren, und deswegen auf Kern-Bereiche des Business zielen: Time to Market, Kundenbindung oder die Produktivität der Mitarbeiter.

Die IT-Governance überdenken:
Das Ziel muss das effektive und flexible Management von Informationen sein, nicht Kontrolle der Technologie. Das Auge der Security aber muss sich auf die neuen Technologien einstellen.

Social Media in die Architektur einbinden:
Dazu gehört, Tools und Prozesse zu gestalten, mit denen sich die Informationen zielführend verarbeiten lässt. Das Ziel ist, dass die Business-Entscheider nur die richtige Frage stellen müssen, um schnell Informationen für nachhaltige Entscheidungen zu bekommen.

Eine Strategie festlegen:
Sie sollte enthalten, wer die Adressaten und Teilnehmer der kollaborativen Kommunikation sind, wie weit das Engagement gehen soll - und wohin es das Unternehmen führen soll.

Zurückziehen:
Die IT sollte sich alsbald von der Kontrolle über die Social-Media-Ressourcen verabschieden und sich darauf konzentrieren, Verbindungen zwischen den Menschen herzustellen.

Vom CIO verlange das, Menschen und ihre Kommunikation weniger zu koordinieren als zu orchestrieren. "Orchestrierung steht für einen Entscheider, der Führung bietet und die Geschwindigkeit vorgibt, während er den Einzelnen zu Kreativität und Inspiration ermutigt", heißt es in ihrem Aufsatz "The CIO and the IT Organization need to strengthen Social Media Leadership Capabilities."

12 Tipps für den CIO

Die Kunst aber ist es, a) diese Kultur der Kommunikation zu fördern und b) die in ihr entstehenden Informationen herauszufiltern und in bestehende Business-Intelligence-Systeme zu integrieren. Zwölf Schritte gilt es laut Gartner für den CIO zu befolgen.

• Aufmerksam schärfen. IT und Business müssen sich bewusst werden, dass in den Informationen aus Sozialen Netzwerken ein Wert für das Business steckt. Das Sammeln und Interpretieren dieser Erkenntnisse - Social Analytics - muss darauf ausgerichtet sein, nach ihnen zu handeln.

• Know-How besorgen. Das Unternehmen muss wissen, wie es die Informationen filtern und auswerten kann. Ein Weg könnte sein, Studenten für ihre Abschlussarbeit zu einem Social-Media-Thema einzustellen. Das müssen keine Informatiker sein - auch Sozialwissenschaftler können viel dazu beisteuern.

• Know-How ausbilden. Ist das Wissen einmal da, sollte der CIO Entwicklungs-Pläne für wichtige Rollen in der Social-Media-Strategie gestalten.

• Verständnis wecken. Der CIO muss dem Business vermitteln, wie wichtig und hilfreich es ist, Menschen aus verschiedenen Abteilungen zu vernetzen und sie an Probleme zu setzen.

• Vorleben. Der CIO muss selbst in Sozialen Netzwerken aktiv sein - und dies auch kommunizieren. Nur wer diese Tools nutzt, kann sie auch glaubwürdig vertreten. Einmal die Woche sollte der IT-Chef mit den Kollegen, die am aktivsten sind in Sachen Social Media, Gedanken austauschen.

• Loslegen. Der CIO sollte sowohl Gruppen mit Leuten aus dem ganzen Unternehmen zusammenbringen als auch bestehende Gruppen an die Möglichkeiten heranführen, die in Social Media stecken.

• Motivieren. Mit Anreizen, und sei es öffentlicher Anerkennung, kann der CIO die Kollegen aus IT und den Fachabteilungen dazu bringen, selbst Social Media Projekte auf die Beine zu stellen.

• Ziele stecken. Social Media soll Business Value generieren, und deswegen auf Kern-Bereiche des Business zielen: Time to Market, Kundenbindung oder die Produktivität der Mitarbeiter.

• Die IT-Governance überdenken. Das Ziel muss das effektive und flexible Management von Informationen sein, nicht Kontrolle der Technologie. Das Auge der Security aber muss sich auf die neuen Technologien einstellen.

• Social Media in die Architektur einbinden. Dazu gehört, Tools und Prozesse zu gestalten, mit denen sich die Informationen zielführend verarbeiten lässt. Das Ziel ist, dass die Business-Entscheider nur die richtige Frage stellen müssen, um schnell Informationen für nachhaltige Entscheidungen zu bekommen.

• Eine Strategie festlegen. Sie sollte enthalten, wer die Adressaten und Teilnehmer der kollaborativen Kommunikation sind, wie weit das Engagement gehen soll - und wohin es das Unternehmen führen soll.

• Zurückziehen. Die IT sollte sich alsbald von der Kontrolle über die Social-Media-Ressourcen verabschieden und sich darauf konzentrieren, Verbindungen zwischen den Menschen herzustellen.

Offen bleibt dabei, für wie sicher die Gartner-Analysten die neue Technologie halten. Vice President Mark P. McDonald betont aber, dass Social Media per se nicht unsicherer sei als jede andere Collaboration-Technologie für die Kommunikation. Es geht auch hier darum, was die Menschen damit anstellen. "Das muss durch die gleichen professionellen Standards reguliert werden wie das, was Mitarbeiter in der Kneipe erzählen."

1. Social Media muss abteilungsübergreifend organisiert werden:
Im Umgang mit Social Media sind "Hobby-Lösungen mit Praktikanten" vorbei. Social Media wird zum Alltag und muss daher abteilungsübergreifend organisiert werden. Der BVDW sieht nicht nur die IT, sondern vor allem auch die Unternehmenskommunikation in der Pflicht.

2. Employer Branding 2.0:
Künftig reicht es nicht mehr, eine eigene Jobbörse auf der Homepage zu schalten und Stellenanzeigen aufzugeben. Bewerber informieren sich in den Netzen über potenzielle Arbeitgeber - und erfahren dabei auch, wie diese von anderen Nutzern bewertet werden.

3. Neue Dynamik in der Produktentwicklung:
Unternehmen lassen immer mehr Informationen in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einfließen. Social Media liefert Input zur Produktentwicklung und ermöglicht intern wie extern schnelles Feedback. Der BVDW spricht hier von "Adaptive Engineering".

4. Customer-Relationship-Management (CRM) verschmilzt:
Schon in diesem Jahr verschmelzen verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten Bereiche, in denen Social Media eine zunehmende Rolle spielt.

5. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf:
2011 werden auch kleinere und mittlere Player auf den Zug aufspringen. Mittelständler, Verbände oder auch Non-Governmental-Organisationen (NGOs) können aus Erfahrungen der "Großen" lernen.

7. Erfolgsfaktor "Social Intelligence":
Social Media Monitoring war bereits voriges Jahr ein großes Thema. Nun geht es darum, Tools weiter zu optimieren. Dabei kreist alles um die Frage, wie und wofür die Daten eingesetzt werden können. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung - die Informationen aus dem Social Web bieten viele Möglichkeiten.

8. Auf der Suche nach dem Return on Investment (ROI):
Die Messbarkeit der Maßnahmen gewinnt 2011 an Bedeutung. Bisher mag es ausgereicht haben, dabei zu sein - in Zukunft muss Social Media Ergebnisse erzielen, die messbar sind.

9. Neue Berufsbilder entstehen:
Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern neue Fähigkeiten. "Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden", schreibt der BVDW.

10. Mit dem Launch eines Produktes beginnt die Arbeit erst:
Die klassischen Werbe-Kampagnen reichen nicht mehr aus. Unternehmen nutzen das Engagement und Feedback von Verbrauchern, um an ihren Marken zu arbeiten.

Gefahrenfaktor Mensch

Die Mitarbeiter müssen verstehen, in welcher Rolle sie sich gerade befinden. "Leute bekommen dann Probleme, wenn sie Privates und Berufliches vermischen." Sein Tipp: "Wenn ich online als Angestellter meiner Firma identifiziert werden kann, sollte ich mich als solcher auch professionell verhalten."

Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag der CW-Schwesterpublikation CIO. (mhr)