Der Lebensmittelhandel lässt bei seiner Preisgestaltung Spielräume oft ungenutzt, hat eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und der SAP ergeben. Vielfach orientierten sich Vollsortimenter an den Niedrigvorgaben der Discounter und verschenkten so wertvolle Preispotenziale. Dabei würden Verbraucher bei vielen Warengruppen höhere Preise akzeptieren, wenn sie Sortiment, Produkt, Service und Standort überzeugten. Über die Studie: Die Studie "Preisoptimierung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel" basiert auf den Auswertungen des GfK Haushaltspanels (GfK ConsumerScan). Grundlage waren die Daten aus dem Jahr 2009. Das Haushaltspanel der GfK wertet regelmäßig das Einkaufsverhalten von 30.000 Haushalten in Deutschland aus.
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Das Preisverhalten der Kunden lässt sich relativ genau kategorisieren, sagen die Marktbeobachter. Die höchste Preissensitivität legen Verbraucher bei den Produkten an den Tag, die sie regelmäßig konsumieren. In diesen 40 Warengruppen (von insgesamt 275) werden Preiskorrekturen vom Konsumenten schnell erkannt. Preiserhöhungen wirken sich direkt negativ auf den Absatz. Hier verliert der Vollsortimenter den Preiskampf gegen den Discounter, lautet das Fazit der Marktforscher.
Qualität und Auswahl müssen stimmen
Nimmt die Preiswahrnehmung ab, steigen für die Händler die Möglichkeiten, bessere Margen zu erwirtschaften. Laut Studie zeigen sich allerdings deutliche Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Kundengruppen. Vor allem gut verdienende und ältere Kunden würden mehr zahlen, wenn Warenqualität und -auswahl ihren Vorstellungen entspricht oder der Markt bequem zu erreichen ist. Diese ungenutzten Preispotenziale in rund 230 Warengruppen stellen für den Einzelhandel eine Chance dar, dem Preiskampf zu entgehen.
Um diese Chancen zu nutzen gilt es jedoch für die Händler, Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten ihrer Kunden als wesentliche Parameter für die Preisgestaltung genau zu analysieren. Aufschluss darüber geben vor allem Warenwirtschaftsysteme und Point-of-Sale- (POS) basierte Price Engines. Allerdings offenbart sich an dieser Stelle bei vielen Händlern noch Nachholbedarf. Zwar haben Lebensmittelunternehmen in den zurückliegenden Jahren ihre IT vor allem in den Bereichen Personalverwaltung, Finanzen und Controlling, Logistik sowie Bestandsverwaltung weiterentwickelt und standardisiert. Im Bereich Sortiments- und Preisoptimierung sei Standardsoftware dagegen eher selten eingesetzt worden. Dabei seien bei den Price Engines standardisierte Funktionalitäten den Spezial- und Sonderentwicklungen im Handel sowie den zahlreichen noch manuellen Preisgestaltungsverfahren überlegen, sagen Experten.
Mittlerweile setzt jedoch allmählich ein Umdenken ein, berichten Marktbeobachter. hat bereits begonnen. Immer mehr Unternehmen setzen auf softwaregestützte Analyse- und Simulationslösungen. Auch die Softwarehersteller bieten inzwischen verschiedene Lösungen an, mit deren Hilfe die Händler ihre Preisfindung optimieren könnten. Price Engines wie das Produktangebot SAP Demand Management for Retail ermöglichten hierbei Umsatz- und Ertragspotenziale, wirbt der größte deutsche Softwarekonzern für sein Angebot. Die Lösung berücksichtige Geschäftsmodell und -regeln eines Händlers und entwickle auf Basis des bisherigen Kaufverhaltens am POS bessere Endverbraucherpreise. So könnten SAP zufolge Preispotenziale voll ausgeschöpft werden.
Das können Price Engines
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Preis- und Absatzpotenziale innerhalb von Sortimenten identifizieren.
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Umsätze kalkulieren, um Preisnachlässe auszugleichen.
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Preisbildung transparenter gestalten.
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Aufbau einheitlicher Warengruppenmanagement-Prozesse.
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Simulation von Effekten von Preiserhöhungen.
"Andauernde Preiskämpfe mit ihren negativen Folgen für Handel, Industrie und Erzeuger sollen künftig durch Angebote abgelöst werden, die das echte Kaufverhalten und die jeweilige Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers berücksichtigen", erläutert Dirk Dreisbach, verantwortlich für Food Retail im Bereich Business Transformation Services Trade bei SAP Deutschland. Mit Hilfe von IT in Form von Price Engines und Analysetools könnten Händler künftig Preispotenziale besser ausschöpfen und Preise auf das Kaufverhalten ihrer Kunden zuschneiden.