Zwar lassen sich mit dem E-Mail-Programm Outlook Nachrichten effizient verschicken, doch für professionelles E-Mail-Marketing reicht das Microsoft-Tool nicht aus. Auch Programme zum Versand von reinen Newslettern genügen nicht, denn neben dem Massenversand sind auch Funktionen zum Adressen-Management, zur Analyse der Kundenwünsche sowie zur Anbindung von Drittsystemen erforderlich.

Marketing per E-Mail legt zu

E-Mail-Marketing verzeichnet von allen Direkt-Marketing-Methoden, zu denen auch Telefon-Marketing und Briefwerbung zählen, das größte Wachstum. Zum einen sind immer mehr potenzielle Käufer per E-Mail zu erreichen, der Versendeaufwand ist zudem vergleichsweise gering. Zum anderen lässt sich der elektronische Versand von Werbung oder Kaufangeboten gut steuern und auswerten. Dies erfordert spezielle Produkte.

Massenversand,

sichere Zustellung,

Marketing-Kontrolle,

Änderung von Abonnentenprofilen,

automatisches Bearbeiten von Rückläufern,

zielgruppenspezifische Newsletter mit detaillierter Auswertung sowie die

Ankopplung von CRM- und Content-Management-Systemen.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Newslettern geht es beim E-Mail-Marketing darum, den Empfänger persönlich anzusprechen, und zwar mit für ihn relevanten Inhalten. Hierzu verfügen die Programme über Funktionen, um die Betreffzeile und den Inhalt an eine Zielgruppe anzupassen. Einzelne Textelemente und Hintergrundbilder lassen sich zielgruppengerecht in die Nachrichten einfügen. Mitunter können Kundenangaben aus einer Datenbank herangezogen werden.

Zur Studie Die Fachstudie "E-Mail-Marketing-Software Marktübersicht der 17 wichtigsten Anbieter" ist in der zweiten Auflage im August erschienen. Das Werk umfasst 193 Seiten, zehn Abbildungen und sechs Tabellen. Eine CD-ROM mit Word-Checklisten und Screenshots der Softwaresysteme liegt bei. Erhältlich ist die Studie zum Preis von 1100 Euro bei Absolit Dr. Schwarz Consulting aus Waghäusel.

Erfolgskontrolle

Ohne eine ausgefeilte Auswertung lässt sich jedoch nicht feststellen, wie die E-Mail-Kampagne beim Publikum ankommt. Hier ist Echtzeit gefragt. Ein möglichst zeitnahes Reporting gestattet es dem Werbetreibenden, seine Kampagne im Bedarfsfall schnell anzupassen. Zu den so ermittelten Informationen zählen zum Beispiel die Anzahl der gewonnenen Abonennten, die Reichweite der Marketing-Aktion sowie das Empfängerinteresse.

Während das Messen der Öffnungs- und Klickrate (Brutto/Netto) zum Standard gehört, können nach den Erfahrungen des Beratungshauses Absolit Dr. Schwarz Consulting aus Waghäusl nur 18 Prozent der Anbieter die Erstklicks von Abonnenten messen (welche in die Mail eingebetteten Links klickt der Empfänger zuerst). Bei der Messung des Interesses von Zielgruppen sieht es etwas besser aus: Mehr als die Hälfte der Produkte unterstützt diese Funktion.

Firmen können E-Mail-Marketing-Produkte erwerben und in der eigenen IT-Umgebung installieren. Alternativ lassen sich solche Programme über das Internet gegen Gebühr nutzen (Application-Service-Providing - kurz ASP). Die dritte Variante: Ein Outsourcer betreibt die Lösung und übernimmt als Komplettanbieter die Kundenansprache via E-Mail.

Auf dem Markt konkurrieren E-Mail-Marketing-Spezialisten mit Herstellern von Softwarelösungen für Business-Intelligence und CRM. Zum Anbieterkreis zählen auch Firmen wie Peoplesoft (von Oracle gekauft) und SAS Institute.

Absolit Dr. Schwarz Consulting hat sich in einer Studie zur Bewertung von E-Mail-Marketing-Systemen auf 17 Spezialanbieter beschränkt (siehe Kasten "Zur Studie" und die Tabelle " Alle Anbieter im Überblick"). Die Bandbreite umfasst Programme für das Highend wie Doubleclick, für den professionellen Einsatz (zum Beispiel Inxmail) sowie Basissysteme wie etwa L-Soft. Die Recherchen zur Studie begannen Ende 2004. Die Hersteller erhielten einen Fragebogen und wurden zudem von den Autoren interviewt. Darüber hinaus unterzogen die Verfasser die Systeme einem Live-Test.

Bis zu 500000 Mails pro Stunde

Unter die Gruppe der Highend-Systeme fallen Programme, die für einen E-Mail-Ausstoß von über 500000 Stück pro Stunde ausgelegt sind und ein automatisiertes Kampagnen-Management bieten. Viele können Marketing-Maßnahmen in Echtzeit auswerten. Ferner lassen sich Content-Management-Systeme, CRM-Applikationen und Web-Shops integrieren.

Bewertungskriterien Adressen-Management: Adresseingabe sowie Im- und Export, Protokollierung der Einwilligung des Empfängers gemäß Teledienstedatenschutzgesetzes. Bounce-Management: Rück- läufer erkennen und behandeln, Spam-Schutz. Personalisierung: Individuelle Ansprache des Empfängers, Versand an Zielgruppen. Profilierung: Empfänger geben Daten zur Erstellung eines Profils selbst ein. Kampagnen-Management: Automatische ereignis- und regelgesteuerte E-Mail-Kampagnen. Berichtswesen: Reports über Abo-Gewinnung, Reichweitenanalyse und Empfängerinteressen. E-Mail-Erzeugung: Mails über Templates und Editoren erstellen. Testen von Newslettern: Testversand von E-Mails. Multi-Channel-Funktionen: Bedienung weiterer Kanäle wie SMS, MMS, Fax, PDF, Digitaldruck- und Brief-Mailing. Implementierung: Kampagnen über CMS- und CRM-Lösungen steuern. Versandfunktion: Zeitpunkt der Zustellung festlegen. Versandleistung: Anzahl der möglichen E-Mails pro Stunde.

Profi-Systeme sind Werkzeuge, die in einer oder mehreren Disziplinen nicht den Anforderungen des Highends genügen.

An Einsteiger beziehungsweise an Anwender, die keine so großen Ansprüche ans E-Mail-Marketing stellen, wenden sich Basissysteme. Sie liefern Grundfunktionen, verfügen nicht immer über eine Echtzeitauswertung und zeigen Schwächen im Bounce- und Kampagnen-Management sowie bei Profilierung, Reporting und Personalisierung. Zudem bieten diese Produkte nicht grundsätzlich die Integration in CRM-, ERP- und Data-Warehouse-Systeme sowie Web-Shops.

Highend-, Profi- und Basissysteme

Anhand eines Kriterienkatalogs haben die Autoren die Leistungsmerkmale miteinander verglichen (siehe Kasten "Bewertungskriterien"). Diese zwölf Kriterien wurden in die sechs Kategorien Adressen, Marketing, Gestaltung, One-to-One, Versand und Anbindung zusammengefasst.

Die Marketing-Kategorie beispielsweise umfasst Bewertungen des Kampagnen-Managements und des Reportings. Solche Funktionen deckt insbesondere der Hersteller Premiere Global Services (PGS) gut ab, dicht gefolgt von den anderen Highend-Produkten Doubleclick, Agnitas und eCircle. Am wenigsten zu bieten hat hier das - preislich natürlich auch viel günstigere - Basisprodukt L-Soft vorzuweisen.

L-Soft mit gutem Durchsatz

Doubleclick führt in puncto Versandleistung und -funktion. Pro Monat verschickt das Unternehmen rund 840 Millionen E-Mails bei einer stündlichen Versandrate von zwei Millionen. Das Schlusslicht bildet hier wiederum L-Soft, was aber eher auf den geringen Funktionsumfang zurückzuführen ist, denn der Durchsatz des Basissystems kann sich durchaus sehen lassen.

Zwar kostet der Versand einer E-Mail vergleichsweise wenig, die Anschaffung einer E-Mail-Marketing-Lösung jedoch mitunter viel. Nach den Erfahrungen der Studienautoren liegen die Lizenzkosten eines Produkts im Schnitt zwischen 3000 und 10000 Euro. Für Konfiguration und Anpassung blättern Kunden dann schnell noch einmal 5000 Euro hin. Und die Gebühren für Service und Support belaufen sich auf etwa 20 Prozent der Lizenzkosten. Die erforderliche Hardware hängt natürlich von dem Versandvolumen ab, doch Firmen sollten hier mindestens 10 000 Euro einkalkulieren, falls ein System angeschafft werden muss. Sollen mehrere Millionen E-Mails pro Monat verschickt werden, wächst dieser Kostenblock rasch auf 50000 Euro an.

Stärken und Schwächen

Wer für das E-Mail-Marketing eine ASP-Lösung favorisiert, muss als Preis für 100000 E-Mails im Monat mindestens 230 Euro ansetzen. Die teuerste und gleichzeitig umfangreichste Lösung kommt hier auf 2042 Euro. Um die ASP-Modelle mit dem Lizenzkauf zu vergleichen, sollten Firmen die Aufwendungen für eine dreijährige Nutzung veranschlagen, raten die Studienverfasser.

Neben einer detaillierten Beschreibung der Funktionen aller 17 Produkte stellen die Autoren die Stärken und Schwächen der Systeme gegenüber.

Zu den Vorzügen des "E-Marketing Managers 4.3" von Agnitas zählen Zielgruppenauswertungen. Jedoch lassen sich keine Workflows definieren. Auch fehlt die Möglichkeit, E-Mails an mehrere Testverteiler zu schicken.

Doubleclicks "Dartmail 4.3" punktet mit Versandleistung und Reporting. Allerdings unterstützt das Produkt nicht den Versand von PDFs, Fax und Briefen. Zudem muss das Reporting individuell konfiguriert werden.

Einen hohen Durchsatz weist auch der "eC-Messenger 3.4" von eCircle auf. Positiv stachen ferner die Zielgruppenanalyse, die Newsletter-Auswertung und das Bounce-Management heraus. Weniger gut schnitt die Messung von Erstklicks ab.

Gute Noten erhielt das Kampagnen- und Bounce-Management des Produkts "Kampagnen Management" von Premiere Global Services. Schlechte Bewertungen bekam dieser Kandidat für die grafische Erfolgsauswertung sowie für das Fehlen eines automatischen Newsletter-Archivs mit Personalisierung.

Bei dem Profi-Produkt "Helios Messenger 5.0" von Adtech gefielen den Testern die RSS-Funktionen (Really Simple Syndication) und die Konfiguration der Anrede in E-Mails. Das Adress-Update sowie die Shop-Integration ließen zu wünschen übrig.

Zu den herauszuhebenden Details von ATDs "Backclick 3.0" zählen die Adressverwaltung und die Benutzerführung. Das Kampagnen-Management wies Schwächen auf.

Automatisierbare Kampagnen waren die positiven Eigenschaften des "Compaign-Commander 4.0" von Emailvision. Weniger überzeugte das Bounce-Management.

Sowohl im Bounce- als auch im Kampagnen-Management sammelte "Xpress" von Emarsys Pluspunkte. Schade fanden die Autoren jedoch, dass sich der Mail-Versand noch nicht unterbrechen lässt.

Reporting dürftig

Die "Falk Mailsolution 3.2" gestattet es dem Empfänger, sein Interessenprofil anzulegen. Zudem lässt sich das System sehr gut bedienen. Die Reports werden jedoch nur stündlich aktualisiert.

Einfache Bedienbarkeit und gute Anpassbarkeit stechen bei "Inxmail Professional 3.2" hervor. Die Reporting-Mechanismen konnten weniger überzeugen.

Zu den überzeugenden Merkmalen von "Mission Control eRelations Suite 2.0" gehören das Kampagnen-Management und die Shop-Integration. Allerdings fehlt eine Spam-Prüfung.

"Mailingwork" von W3work erweist sich als flexibel in puncto Multichannel und Event-gesteuertem Versand. Nicht so vorteilhaft ist das Reporting.

Das Basis-System "Kajomi Mail" erlaubt einen bequemen Im- und Export von Adressen, patzt aber bei der Zielgruppenansprache und bietet wenig Personalisierung.

Die Empfängerverwaltung von L-Softs "Listserv Maestro" bekam die Note "sehr gut". Nicht so brillieren konnte das Produkt bei Kampagnen und Reporting.

Optivos "Broadmail" erleichtert das Editieren von Newslettern und behandelt Bounce-Mails gut. Schwachpunkt ist unter anderem das Kampagnen-Management.

Die Statistik-Engine für das Reporting bei "Elaine E-Mail Marketing" von Pyromedia ist vorbildlich. Das Produkt lässt sich gut an CRM- und CMS-Produkte anbinden, gestattet aber keine Echtzeitanalyse.

"Teamletter" von Teamware hilft dem Anwender bei Personalisierung und Kampagnen. Eine Multichannel-Funktion wird nicht geboten.

 

Anbieter im Überblick
Hersteller/ Kategorie	Software	ASP	Inhouse	Full- service	Erst- installation	Kunden in D/A/CH
Adtech (Profi)	Helios Messenger 5.0	ja	ja	nein	2000	keine Angaben
Agnitas (Highend)	E-Marketing- Manager 4.3	ja	ja	ja	2000	keine Angaben
ATD (Profi)	Backclick 3.0	ja	ja	ja	1999	180
Doubleclick (Highend)	Dartmail 4.3	ja	ja	ja	1994	keine Angaben
eCircle (Highend)	eC-Messenger 3.4	ja	ja	ja	2001	170
Emailvision (Profi)	Campain Commander 4.0	ja	nein	ja	1999	45
Emarsys (Profi)	Emarsys Xpress	ja	ja	ja	2001	keine Angaben
Falk eSolutions (Profi)	Falk Mailsolution 3.2	ja	nein	ja	2002	>100
Inxmail (Profi)	Inxmail Professional 3.2	ja	ja	ja	2002	Marketing	ja	ja	ja	2002	60
Teamware (Basis)	Teamletter	ja	nein	ja	2001	keine Angaben
W3work (Profi)	Mailingwork	ja	nein	ja	2001	260