Die Ansage von Scott Nelson, Managing Vice President von Gartner, ist eindeutig: "Nur weil die Zeiten hart sind und die Budgets gekürzt wurden, sollten die Unternehmen nicht denken, dass sie nicht in CRM investieren brauchen." Unternehmen sollten nicht ihre Investitionen einfrieren, sondern das Geld intelligenter ausgeben. Laut Gartner lassen sich einige CRM-Strategien mit geringem Aufwand umsetzen, die jedoch einen wichtigen Beitrag dazu leisten können, sich am Markt von den Mitbewerbern abzuheben - ohne dass der CFO (Chief Financial Officer) seinen Segen dazu geben muss.
Eine "Null Kosten"-Strategie sei das nicht, wie Nelson betont. Die notwendigen Investitionen haben die Unternehmen bereits erbracht, die Technologien seien vorhanden: Call-Center, Web-Sites, Sales-Force Automation und Marketing-Systeme. Werden diese Werkzeuge mit den richtigen Strategien gebündelt, könne dieses den Unternehmen einen Vorteil beim kommenden Aufschwung verschaffen. Gartner hat fünf Strategien umrissen, die dafür in Fragen kommen:
1. Kunden-Communities
Gartner erwartet, dass CRM künftig verstärkt auf Online-Communities setzt und dazu Social-Media-Dienste wie Facebook oder Twitter nutzt. Die Wirtschaftskrise biete eine großartige Gelegenheit, in diesem Bereich zu experimentieren und so frühzeitig zu verstehen, wie die Benutzer dieser Dienste interagieren.
2. Analysen
Bereits installierte Analyse-Werkzeuge können in der aktuellen wirtschaftlichen Situation gute Dienste leisten. Viele Unternehmen haben Gartner zufolge mehr Informationen als sie verwerten. Nun sei eine gute Gelegenheit, diese Informationen zu nutzen, um die Kundenloyalität zu bestimmen oder künftiges Kaufverhalten zu prognostizieren. Allerdings sollten die Unternehmen dabei im Auge behalten, dass sich das Kundenverhalten im Rahmen eines Aufschwungs ändern könnte.
3. Segmentation
Die meisten Kundensegmentationen basieren auf psychodemographischen Daten oder erfolgen nach Profitabilität beziehungsweise bestimmten Kontoattributen. Für Gartner ist nun die richtige Zeit, um diese Segmentierungsstrategien kritisch auf den Prüfstand zu stellen und gegebenenfalls zu verbessern.
4. Prozessänderungen
Innerhalb des Kundenmanagements werden die Prozesse oft übersehen - häufig folgen die eingesetzten Technologien alten, ineffizienten und lückenhaften Prozessen. Unternehmen sollten die Krise nutzen und ihre Kundenprozesse auf Verbesserungsmöglichkeiten hin überprüfen. Der Vorteil dabei sei, dass nicht nur das Unternehmen von besseren Arbeitsabläufen profitiere - sondern auch die Kunden.
5. Organisatorische Änderungen
Auch wenn organisatorische Änderungen zu den schwierigsten Aspekten innerhalb des CRM zählen: Viele Unternehmen müssen ihren Fokus laut Gartner von einer produktzentrierten zu einer kundenzentrierten Sicht verschieben. Die etwas ruhigere Zeit der Krise können Unternehmen dazu nutzen, einige organisatorische Änderungen anzugehen.
Mit ihren Einschätzungen stehen die Gartner-Analysten nicht alleine da. Eine derzeit von SAP durchgeführte Studie zum Thema "Marketing Operations und Customer Experience" zeigt, dass viele Firmen zwar über Jahre hinweg einzelne CRM-Funktionen (wie Vertrieb oder Call Center) optimiert haben. Die Integration der verschiedenen Bereiche über alle Kundeninteraktionspunkte hinweg hinke der Entwicklung eines "Total Customer Experience Managements" indes deutlich hinterher. In den meisten Fällen lägen dafür laut Studie zwar bereits Konzepte in der Schublade, jedoch stünden diesen noch die funtkionsübergreifende Umsetzung und der damit verbundene aufwändige Veränderungsprozess zumeist entgegen. Für die Zukunft seien laut SAP Transformationsprozeses sowohl in den Ablauf- als auch Aufbauorganisationen zu erwarten.
Web 2.0 erlaubt Marktforschung auf Tastendruck
Auch die Nutzung des Web 2.0 sollte von den Anwender zügig angegangen werden: "Online-Communities haben sich als ein probates Mittel etabliert, damit sich Kunden untereinander austauschen können", so Ralf E. Strauß, Leiter Produktmanagement CRM Marketing bei SAP. "Online-Customer-Communities haben sich nicht nur als wertvolles Instrument im Sinne eines Customer SelfService herauskristallisiert, sondern erlauben auch die Durchführung einer Online-Marktforschung mit nur einigen Tastendrücken." Die Diskussion drehe sich in vielen Unternehmen zunehmend darum, wie diese Communties am besten in die eigenen Systeme und Prozesse zu integrieren seien. Auch das analytische Potential ist für Strauß noch nicht ausgeschöpft. Oft scheitert das Unterfagen an den über mehrere Systeme verteilten und nicht aggregiert verfügbaren Kundendaten.