Unter analytischem CRM ist die Auswertung von Kundendaten und Kundeninformationen mit Methoden und Werkzeugen für Business Intelligence (BI) zu verstehen. Lösungen dafür ergänzen die operativen Funktionen zur Vertriebssteuerung.
1. Welche Vorteile bringt analytisches CRM?
Analytisches CRM erlaubt die Aufbereitung komplexer Daten als Grundlage für bestimmte Entscheidungen im Unternehmen. Solche Lösungen laufen vor allem in Unternehmen, die sehr große Mengen an Kundendaten auswerten möchten, um mehr Informationen über das Kaufverhalten und den Kunden zu bekommen.
2. Lässt sich damit die Kundenzufriedenheit ermitteln?
Nein. Über die Zufriedenheit entscheidet immer noch der Kunde. Da muss man ihn schon direkt fragen. Selbst wenn die Datenbasis sagt, dass der Kunde oder eine Kundengruppe loyal ist und kontinuierlich Ware bezieht, heißt das nicht, dass der Kunde auch tatsächlich zufrieden ist.
3. Kann ich mit analytischem CRM erfahren, ob sich Werbe-, Marketing- und Vertriebsausgaben rechnen?
Das ist nur schwer möglich. Der Grund: CRM-Systeme kennen keine Kosten, denn Ausgaben werden bekanntlich in der Finanzbuchhaltungssoftware gebucht. Während die CRM-Umgebung Marketing- und Vertriebsaktivitäten steuert, wickelt die ERP-Lösung Aufträge ab. Das heißt, die Daten sind in drei verschiedenen Systemen hinterlegt. Zudem gibt es im Marketing und Vertrieb viele Gemeinkosten, da nicht jede Aktivität einem Kunden zugeordnet werden kann.
Man sollte im CRM-System Anzeigetafeln ("Dashboards") einrichten, die dem Management Key-Performance-Indikatoren, sprich Kennzahlen über die Leistungsfähigkeit der Organisation, liefern.
4. Welche Werkzeuge sind dafür erforderlich?
Viele CRM-Systeme beinhalten bereits Komponenten von analytischem CRM. So können umfangreiche Auswertungen in kumulierter und grafischer Form dargestellt werden.
Richtig spannend wird analytisches CRM aber, wenn man Daten aus dem CRM und aus weiteren Systemen zusammenführen möchte. Hierfür ist es oft notwendig, Daten zunächst aufzubereiten, damit sie später überhaupt in einer Auswertung dargestellt werden können. Spätestens hier reichen die Standardauswertungen der CRM-Systeme oft nicht mehr aus.
5. Kann man das nicht einfach mit Excel machen?
Microsoft Excel ist zwar beliebt, aber für die Datenmengen, die für analytisches CRM zu bearbeiten sind, nicht geeignet.
6. Wie steht es mit Datenaufbereitung und -qualität?
Zunächst muss sich ein Unternehmen im Klaren sein, welche Daten es über einen Kunden - möglichst mit geringem Aufwand - erheben kann und möchte. Außerdem müssen Informationen in einer ausreichenden Qualität vorliegen (siehe auch "Stammdaten sind oft Fehlerhaft"). Wer möchte sich schon auf Auswertungen verlassen, die auf Basis von schlechten Daten erstellt wurden? Es gibt jedoch Algorithmen, die auch bei geringer Datenquantität und -qualität ein gutes Ergebnis liefern.
Für die Unternehmensplanung sollte man sich zudem vor Augen halten, dass die erhobenen Kundendaten nur die Vergangenheit darstellen. Mögliche Einflussfaktoren wie etwa gestiegene Rohstoffpreise könnten das zukünftige Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen.
Umfang, Bedienung und Auswahlkriterien für analytisches CRM
7. Bringen CRM-Komplettsysteme bereits alles Erforderliche für analytisches CRM mit?
Das ist nur bedingt der Fall. Einige CRM-Anbieter nutzen für Auswertungen Fremdprodukte wie "Crystal Reports", andere haben bereits einige analytische Komponenten integriert. Oft sind die Auswertungen jedoch auf die im jeweiligen CRM-System gespeicherten Informationen begrenzt. Die beiden großen Systeme "Siebel CRM" von Oracle und "SAP CRM" verfügen über leistungsstarke BI-Tools aus dem jeweiligen Produktportfolio. Ideal ist hier, wenn alle Komponenten, also ERP-, CRM- und BI-Software, aus einem Haus kommen.
8. Gibt es vorgefertigte Applikationen für analytisches CRM?
Analytisches CRM ist in erster Linie ein Tool. Alle Abfragen, alle Auswertungen und alle Dashboards müssen von den Verantwortlichen selber geplant und umgesetzt werden. Das heißt, im Standard sind die Programme sozusagen leer. Jeder Anwender muss sie nach seinen Bedürfnissen einrichten und mit Daten füllen. Manche Softwarehäuser bieten Analyseapplikationen, die mit Funktionen für bestimmte Branchen ausgestattet sind.
9. Können bestehende CRM-Programme mit analytischem CRM ergänzt werden?
Ja. Viele CRM-Anbieter haben eigene Analysewerkzeuge für ihre Applikationen entwickelt. Darüber hinaus gibt es Produkte von Spezialisten, die sich mit CRM-Programmen koppeln lassen.
10. Können Vertriebs- und Marketing-Leute diese Werkzeuge bedienen, oder sind Spezialisten erforderlich?
Komplexe Auswertungen sollten von den Fachabteilungen geplant und von der IT-Abteilung umgesetzt werden. Sinnvoll ist es, wenn das Management einige unternehmensweite Standard-Dashboards plant, damit alle Entscheider immer dieselben Informationen besitzen.
11. Worauf sollten Firmen bei der Auswahl von Produkten für analytisches CRM unbedingt achten?
Jeder möchte immer alles wissen. Doch die Frage ist, welche Information brauche ich, um das Unternehmen zu steuern und die Zukunft zu planen. Mitunter sind das ganz einfache Informationen, etwa der Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter, die Anzahl der Neukunden, Kundenfluktuation, Auftragseingang etc. Firmen sollten aber nicht den Fehler begehen, das Tool in den Vordergrund zu stellen. Entscheidend ist immer noch der Wert der Information. Es geht darum, mit gesicherten Angaben Entscheidungen zu treffen. Sind sechs Prozent Kundenfluktuation gut oder schlecht?
12. Wie viele CRM-Anwenderunternehmen verwenden bereits analytisches CRM?
Wir stellen immer wieder fest, dass Unternehmen bereits vor einer CRM-Software ein Management-Informations-System eingeführt haben. Insbesondere bei Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern sind solche Werkzeuge weit verbreitet. Sie können dann natürlich auf das CRM-System aufgeschaltet werden.