Der Social-Media-Einsatz ist in deutschen Firmen noch keineswegs selbstverständlich. Am häufigsten werden Facebook und Xing genutzt, Google+ kaum.
Für B2C-Unternehmen in Deutschland ist die Nutzung sozialer Netzwerke wie Facebook, Google+ oder Xing zur Kundenansprache und -gewinnung selbstverständlich. Anders sieht es damit bei B2B-Firmen aus. Ein Fünftel dieser Betriebe setzt noch keine sozialen Medien als zusätzlichen Kommunikationskanal ein. Das ist das Ergebnis einer Umfrage unter mehr als 200 B2B-Firmen aus 14 Branchen, die der Erste Arbeitskreis Social Media B2B-Kommunikation aus München durchgeführt hat.
Social Media soll Image verbessern
Rund die Hälfte der deutschen B2B-Firmen hat derzeit kein eigenes Budget für Social-Media aufgestellt. Foto: Erster Arbeitskreis Social Media B2B-Kommunikation
Die Firmen begründeten ihre Weigerung, soziale Medien zu nutzen damit, dass der Erfolg nicht messbar ist und dafür der Zeitaufwand und die Kosten zu hoch seien. Immerhin die Hälfte der Befragten nutzt Social-Media-Plattformen für die externe Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Ein Viertel der Firmen kommuniziert sowohl interne als auch extern mit Hilfe von sozialen Medien.
Primäres Ziel ist für 84 Prozent der Unternehmen, die Social-Media-Aktivitäten betreiben, die Imageverbesserung. Etwas mehr als zwei Drittel wollen durch den Einsatz sozialer Medien bestehende Kunden enger an sich binden und 60 Prozent neue Kunden gewinnen. Aufschlussreich ist, dass die Hälfte der B2B-Firmen keine speziellen Ziele mit einer Social-Media-Nutzung verbinden. Sie setzen die neuen Technologien nur ein, weil es heute "ganz einfach ein Muss" ist.
5 Tipps für den Umgang mit Social Media Social Media Guidelines, ein funktionierendes Monitoring und ein Krisenplan sollten in keinem Unternehmen fehlen.
1. Social Media Guidelines: Die Guidelines betrachtet Ansaldo als Basis jedes Social Media Governance Modells. Sie verfolgen zwei Ziele: Zum einen gibt man so den Mitarbeitern eine Anleitung für den Umgang mit Social Media an die Hand und zum anderen schützt man das Unternehmen und seine Kunden vor Risiken. 68 Prozent der Unternehmen gaben in der oben erwähnten Umfrage an, dass sie auf Social Media-Plattformen aktiv sind. Doch Social Media Guidelines sollten Unternehmen auch dann formulieren, wenn sie selbst nicht aktiv auf den Plattformen agieren. Auf Facebook sind fast eine Milliarde Menschen registriert, darunter sicherlich auch Angestellte, Kunden und Wettbewerber.
2. Social Media Training: In Zeiten von Social Media kann theoretisch jeder Mitarbeiter zum Sprachrohr seines Arbeitgebers werden. Da kann bereits ein einziger unüberlegter Tweet oder Facebook-Eintrag dem Unternehmens-Image Schaden zufügen. Social Media Guidelines allein reichen nicht aus, Mitarbeitertrainings sind ein wichtiger Bestandteil eines Social Media Governance Modells.
3. Social Media Monitoring: Auch wenn ein Unternehmen sich vielleicht offiziell nicht aktiv bei Facebook, Twitter und in Blogs engagiert - über die Marke oder einzelne Produkte wird im Netz sicherlich gesprochen. Social Media Monitoring ist heute ein besonders wichtiges Instrument, um das Gesagte zu beobachten und bei Bedarf einzuschreiten, zum Beispiel um eine Imagekrise zu verhindern oder bei Gerüchten gegenzusteuern
4. Plan für Krisenmanagement: Wie man mit einer Krise im Social Web umgeht, sollte man sich unbedingt vorab überlegen und nicht erst dann, wenn sich auf Twitter. Facebook und in Blogs Negativ-Einträge anhäufen. Ansaldo nennt als Beispiel Toyota: Als der Automobilhersteller 2009 zahlreiche Autos zurückrufen musste, verbreiteten sich Gerüchte und panische Einträge im Netz. Das Unternehmen reagierte damals nur langsam, nutzte dann aber Social Media für den Kundendialog. Deshalb: Wer Krisenmanagement plant, sollte sich unbedingt überlegen, wie man im Falle einer Krise zügig und angemessen auf Situationen reagieren kann.
5. Regelmäßige Updates: Ist das Social Media Governance Modell einmal in Kraft, ist die Arbeit nicht getan. Denn gerade der Bereich Social Media entwickelt sich so rasant, dass die einzelnen Bestandteile des Modells regelmäßig angepasst werden sollten. Um dies zu gewährleisten rät Ansaldo, ein Social Media Governance Team im Unternehmen zu etablieren, das regelmäßig alle Punkte überprüft und sie gegebenenfalls anpasst.
Facebook vor Xing und Linkedin
80 Prozent der Firmen führen Social-Media-Initiativen auf Facebook-Plattform. Bei 78 Prozent kommt dafür das B2B-Kontaktnetzwerk Xing zum Einsatz, das sich damit als Plattform für den geschäftlich orientierten Informationsaustausch etabliert hat. Weitere 41 Prozent der deutschen B2B-Firmen nutzen dafür auch das Businessnetzwerk Linkedin. Knapp die Hälfte der Befragten setzt Videoplattformen wie Youtube ein.
Nur 35 Prozent der Firmen nutzen derzeit Google+ für das Business. Ein Grund dafür sei, dass diese Plattform erst seit Kurzem verfügbar ist. Immerhin 40 Prozent der Studienteilnehmer haben einen eigenen Unternehmens-Blog aufgebaut, knapp zwei Drittel davon auf Basis des Microblogging-Dienstes Twitter.
76 Prozent der Befragten haben in den verschiedenen Netzwerken eigene Firmenseite aufgebaut, wobei 71 Prozent diese auch durch regelmäßige Beiträge aktuell halten. Ein Drittel der Firmen teilte mit, mehrmals pro Woche den Dialog mit ihren Zielgruppen zu suchen, ein weiteres Drittel kommuniziert täglich.
Kein eigenes Budget für Social Media
Die ITK-Branche ist ein Vorreiter bei der Social-Media-Nutzung. Am beliebtesten ist hier das Businessnetzwerk Xing. Foto: Erster Arbeitskreis Social Media B2B-Kommunikation
Die Marketingabteilung verantwortet Social-Media-Aktivitäten bei rund der Hälfte der befragten B2B-Unternehmen. 45 Prozent haben dafür eigens die Stelle des "Social Media Manager" geschaffen, der sich um alle Aufgaben rund um die sozialen Netzwerke kümmern soll. Ein Fünftel plant die Anstellung eines Social-Media-Verantwortlichen.
Ein Drittel der Firmen bündelt die Aktivitäten in den Netzwerken zentral in einem Social Media Team. Dieses legt dann zum Beispiel fest, welche Mitarbeiter Tweets sowie Blog- und Facebook-Kommentare beantworten, sich um technische Anfragen kümmern oder Support-Themen bearbeiten. Nur zehn Prozent haben Social-Media-Aufgaben an eine Agentur ausgelagert. Dabei hat lediglich ein Fünftel der Unternehmen ein eigenes Budget für Social-Media-Vorhaben definiert und eingeplant.
IT-Firmen favorisieren Xing
Die Studie schlüsselt die Ergebnisse auch nach einzelnen Branchen auf. Wenig überraschend ist, dass der ITK-, Medien-, Dienstleistungs- und Beratungssektor Vorreiter bei der Social-Media-Nutzung ist. Dazu zählen auch die Elektro- und die Automobilbranche. Allerdings gibt es auch hier Unterschiede was die Nutzung einzelner sozialer Medien angeht. So sind IT-Unternehmen vorwiegend auf dem Businessnetzwerk Xing - es wird von allen Umfrageteilnehmern aus dieser Branche genutzt - oder auf Twitter aktiv und weniger auf Facebook.
Unternehmen aus der Medienbranche sind derzeit vor allem auf Facebook aktiv. Doch die Befragten sehen viel Potenzial im Google+-Netzwerk, denn ein Viertel will dieses künftig nutzen.
Tools für das Social Business Instant Messaging, Acivity-Streams, Dokumenten-Sharing, Tagging und Profilseiten – diverse Plattformen stellen beliebte Social-Media-Funktionen für den internen Gebrauch zur Verfügung. Ein Überblick über die wichtigsten Tools:
Chatter Das Tool lässt sich mit der CRM-Lösung von Salesforce integrieren und kann so Geschäftsprozesse etwa im Vertrieb abbilden, ist aber auch als Stand-alone-Lösung einsetzbar. Sein Engagement im Social-Business unterstrich der Anbieter zudem mit der Übernahme von Radian6, einem Anbieter von Tools zur Analyse unstrukturierter Daten. Chatter bietet zudem die Möglichkeit, Prozessschritte anderer Enterprise-Anwendungen, zum Beispiel von SAP, einzubinden.
Jabber Cisco fährt im Social-Business zweigleisig. Unter dem Namen "Jabber" bündelt die Networking-Company seit Kurzem sämtliche Communications- und Collaboration-Clients, die im Lauf der Jahre unter anderem durch Zukäufe ins Unternehmen kamen. Der Jabber-Client integriert Kommunikationsfunktionen wie Präsenzanzeige oder Instant Messaging und stellt mit Hilfe der hauseigenen Webex-Produktfamilie Audio- und Videoconferencing bei Bedarf auch in HD-Qualität bereit.
Quad Das zweite Standbein ist "Quad", von Cisco als Plattform für das Enterprise 2.0 positioniert. Es integriert Features wie Blogs und Wikis.
Quad Quad ist am Frontend mit eingeschränkter Funktionalität mittels Web-Browser zu bedienen. Wollen Anwender die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten ausschöpfen, ist der Jabber-Client ratsam. Er gewährleistet auch die Interaktion mit Fremdprodukten wie Microsoft Office und Sharepoint.
Jive Eine beliebte Anwendung unter den Social-Business-Lösungen stellt das 2001 gegründete kalifornische Unternehmen Jive Software mit dem Produkt "Jive Engage" bereit. Es kombiniert Collaboration- und Community-Features und stellt Lösungen für das Knowledge-Management zur Verfügung. Ständige Erweiterungen haben die Software zu einer Social-Business-Plattform anwachsen lassen. So kamen im Lauf der Zeit Funktionen für Instant Messaging sowie die Mobility-Unterstützung für iPhones und Blackberrys hinzu.
Jive Die funktionalen Erweiterungen hat Jive in wesentlichen Teilen eingekauft: Die Akquisition von OfficeSync wurde beispielsweise zur Basis für das Dokumenten-Sharing, das übernommene Start steuert Konnektoren zur Microsofts Office-Welt bei. Im Frühjahr 2011 schluckte der Hersteller den Business-Analytics-Anbieter Proximal Labs. Seitdem können Anwender der Software bei Bedarf große Menge unstrukturierter Daten auswerten. Beachtung fand zuletzt auch Jives Marktplatz für Applikationen, der Partner dazu ermuntern soll, die Social-Business-Plattform mit Drittanwendungen anzureichern.
Sharepoint Microsoft setzt im Social Business auf "Sharepoint". Die Collaboration-Umgebung stellt Anwendern Dokumenten-Sharing und Kommunikationsmöglichkeiten bereit. Spezielle Social-Network-Angebote sind unter anderem integrierte Profile, Wikis, Blogs, Newsfeeds und interne Videoportale sowie Funktionen für die unternehmensinterne Suche, das Tagging, Rating und zur Kommentierung.
SmartCloud for Social Business und Connections IBM vertreibt im Geschäft mit der unternehmensinternen Collaboration die Produktlinien "Connections" und "SmartCloud for SocialBusiness" (vormals LotusLive). Connections wird in die Unternehmens-IT integriert und bietet mit Activity Streams, Social Analytics, Wikis, Blogs, Dokumenten-Sharing sowie E-Mail- und Kalenderintegration typische Enterprise-2.0-Funktionen.
SmartCloud for Social Business und Connections Anwendungen von Drittparteien lassen sich mittels Portal integrieren. IBM verspricht auch die Einbindung von Geschäftsprozessen, beispielsweise können Nutzer SAP-Transaktionen in der Connections-Umgebung bearbeiten. Connections lässt sich auch als SaaS-Ausführung beziehen.
SocialCast Zudem schaffen Schnittstellen zu Lotus Notes, Outlook, Sharepoint sowie zum Active Directory ergänzende Kommunikations- und Integrationsmöglichkeiten. Jüngste Neuerung, die bereits zu VMware-Zeiten eingeführt wurde, ist die Social-Applikation "Strides", die Socialcast zur integrierten Collaboration-Plattform ausbauen soll. Interessenten an Socialcast können zunächst eine kostenlose Version ausprobieren, die sich aber nicht im internen Data Center installieren lässt und der einige Funktionen, etwa zur Datenanalyse, fehlen.
Streamwork "Streamwork" wurde ursprünglich als Plattform entwickelt, die mit Hilfe von Business Intelligence die Entscheidungsfindung in Unternehmen schneller und kollaborativ gestalten soll. Dabei setzt SAP auf die Integration von Fremdprodukten. Anknüpfungspunkte bestehen etwa für Webex, Evernote sowie Outlook und Google Mail.
Streamwork Die Nähe zu betriebswirtschaftlichen Anwendungen spiegelt sich in der Feature-Liste wider: Wesentliche Funktionen betreffen etwa die Agendaplanung, Prioritätenlisten, Ad-hoc-Umfragen, SWOT- und Kosten-Nutzen-Analysen sowie Verantwortlichkeits-Diagramme. Die Social-Business-Komponenten erstrecken sich auf News-Feeds für Geschäftsdaten und Monitoring-Dienste, die Aktivitäten und Ereignisse darstellen. Streamwork ist mit verschiedenen SAP-Anwendungen integriert.
Tibbr Mit "Tibbr" hat sich der SOA- und Integrationsspezialist Tibco in das Social-Business-Geschäft vorgewagt. Folgerichtig betont auch Tibbr die Verzahnung verschiedener Anwendungen (etwa von Oracle, SAP, Microsoft Sharepoint und Salesforce.com) in einer Plattform, so dass sich beispielsweise der Activity-Stream durch Ereignisse und Veränderungen aus den Business-Applikationen speisen lässt.
Tibbr Tibbr bietet soziale Services wie Microblogging, Profile, Instant Messaging und Voice-Memos, Videoconferencing und Communities. Die Nutzer können sogenannten Subjects folgen, das sind entweder andere Nutzer, Gruppen oder Themen. Auch Tibco bietet Unternehmen Möglichkeiten zur Analyse der Inhalte.
Yammer "Yammer" kam vor knapp vier Jahren als unternehmensinterne, Cloud-basierende Software für das Microblogging auf den Markt. Der gleichnamige Betreiber vermarktet die Lösung zum einen als kostenlose und funktional reduzierte Version, zum anderen als kostenpflichtige Ausführung für fünf Dollar pro Monat sowie als Premium-Lösung für Unternehmen inklusive Admin-Rechten und Integrationsmöglichkeiten.
Yammer Mit dem aktuellen Release können Anwender beispielsweise Communities einrichten, Termine in Outlook und Google Calendar planen, in verteilten Teams kommunizieren und gemeinsam Dokumente bearbeiten. Eine Präsenzanzeige erstreckt sich auch auf mobile Clients, zudem liefern Analysewerkzeuge Daten über die Aktivitäten im sozialen Netz. Die Version für Unternehmen stellt besondere Sicherheitsfunktionen sowie Andockmöglichkeiten an Geschäftsapplikationen etwa von Salesforce.com, Microsoft und Netsuite bereit.
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Social-Media-Muffel Finanzbranche
Die Finanzbranche hinkt beim Einsatz sozialer Medien hinterher. Keine einzige Firma nutzt laut Umfrage Social- Media-Plattformen für den Kundenservice. Foto: Erster Arbeitskreis Social Media B2B-Kommunikation
Aufschlussreich ist, dass knapp 60 Prozent der Betriebe aus dem produzierenden Gewerbe sich auf Videoplattformen präsentieren. Von diesen hat nur die Hälfte eine Facebook-Seite, was ein Umfrageteilnehmer damit begründet, dass die eigenen Kunden höchstens teilweise zur "Generation Facebook" zählen.
80 Prozent der Befragten aus der Transport- und Logistikbranche kommunizieren am liebsten per Twitter; nur 40 Prozent nutzen dagegen Facebook. Die Finanzbranche hält sich beim Einsatz von Social-Media-Angeboten extrem zurück. Nur ein Viertel nutzt solche, davon jeweils 60 Prozent Facebook und Xing. Aktuell setzt keines der befragten Unternehmen aus dem Finanzsektor eine Social-Media-Plattform für den Kundenservice ein. In Zukunft wollen dies jedoch 40 Prozent tun.