Unternehmen sollten den Abschluss eines Projekts für Customer-Relationship-Management (CRM) nicht vorschnell als strategischen Erfolg verbuchen und über die gute Stimmung eine Analyse des tatsächlich Erreichten vernachlässigen. "Doch woran kann man eigentlich messen, ob die Einführung eines Systems erfolgreich war? Wer entscheidet darüber? Was sind denn die Fakten?" - fragt sich CRM-Experte Peter Winkelmann, Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Landshut. Hierauf eine Antwort zu geben, sei wichtig, um den Erfolg mit CRM langfristig zu sichern, erklärte Winkelmann auf der diesjährigen Fachtagung "CRM Initiative 2009" der Computerwoche in München.
ERP-System sticht CRM-System
Die Ursachen und Folgen einer zu kurz gesprungen CRM-Strategie sind vielfältig. So gibt es Anwender, die nach der Einführung einer CRM-Software schnell zu dem Schluss kommt, dass sich ihre kundenbezogenen Abläufe und Arbeitsweisen eigentlich nicht geändert haben.
Grund hierfür sei laut Winkelmann, dass in diesen Firmen die Prozesse und Systemen der Warenwirtschaft dominieren und damit das CRM-System nicht zur Geltung kommt. "Dadurch droht die Gefahr, dass Mitarbeiter schnell wieder in das vertraute ERP-System wechseln und dort weiterarbeiten".
Ein anderer Typ sind Unternehmen, die sich für die CRM-Einführung klare Ziele setzen und nach deren Erfüllung das Thema abhaken. Beispiele seien laut Winkelmann etwa der Aufbau einer einheitlichen Kundensicht oder die Unterstützung einer einzelnen Vertriebskampagne in der Automobilindustrie.
Wenig hilfreich ist es auch, sich bei der Erfolgsmessung zu sehr auf das Feedback von Kunden und Partner oder einzelne Messgrößen zu versteifen. Es genüge für die strategische Umsetzung von CRM nicht, per Kundenzufriedenheitsstudie den Projekterfolg abzuprüfen beziehungsweise anhand von Zielen wie "Fahrzeiten pro Vertriebsmitarbeiter" oder "Umsatz pro Verkäufer" das bisher Erreichte zu beurteilen.
Stolpersteine im CRM erkennen
Um den Nutzen und den Erfolg von CRM zu sichern, müssten Unternehmen vielmehr am Ball bleiben. Die CRM-Einführung sei Teil einer langfristigen Strategie im Kundenbeziehungs-Management und kein Selbstzweck (was Sie über CRM wissen müssen, lesen Sie hier). Es sei ratsamer, CRM in kleinen Schritten einzuführen, diese dafür aber konsequent zu gehen. Dabei rät Winkelmann folgende Aspekte im Auge zu behalten:
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Unternehmen sollten bei der Systemauswahl keine faulen Kompromisse eingehen und sich mit veralteten Lösungen begnügen (siehe auch unsere CRM-Auswahltipps);
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Unternehmen sollten weiter nach Schwachstellen suchen und diese systematisch beseitigen;
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Datenqualität muss höchste Priorität haben;
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Heutige Vertriebskanäle (Telefon. E-Mail etc.) sollten organisatorisch und inhaltlich aufeinander abgestimmt werden;
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Unternehmen sollten versuchen, ihre CRM-Aktivitäten mit Hilfe einer Bauch-Kopf-Matrix besser einzuschätzen.
Für die weitere Entwicklung nach der ersten CRM-Einführung bieten sich verschiedene Schwerpunkte an. So können sich Unternehmen beispielsweise daran machen, weitere Geschäftsbereiche einzubeziehen, da CRM zunächst oft auf den Vertrieb beschränkt ist. Ebenso sollten Anwender über effizientere oder optimierte Workflows nachdenken, eine CRM-Strategie definieren beziehungsweise weiterentwickeln sowie neue Anforderungen und Anwendungsszenarien formulieren, die die Nutzung und Verbreitung von CRM fördern könnten (weitere Tipps für das Projekt-Management finden Sie hier).