Drei Fragen, die sich jeder CIO stellen muss

Aufgrund der wirtschaftlichen Entwicklung ist der ohnehin hohe Druck auf die IT weiter gestiegen, konstatiert der Münchner IT-Dienstleister Beck et al. Services GmbH. Sie werde mit Aussagen konfrontiert wie: "Ihr kostet zu viel für das, was ihr leistet." Oder: "Die IT wird nur dann sichtbar, wenn etwas nicht funktioniert." Folglich stehe der CIO unter dem Zwang, den Wertbeitrag seiner Abteilung innerhalb des Unternehmens zu erläutern. Zudem zeige der Trend in Richtung auf eine IT-Organisation, die als eigenständige Unternehmung geführt werde.

Problem erkannt, noch nicht gelöst

Die IT-Verantwortliche hätten die neuen Vorzeichen auch erkannt, haben die Praktiker von Beck et al. herausgefunden. Die CIOs seien sich dessen bewusst, dass die Wahrnehmung der von ihnen angebotenen Leistungen immer stärker in den Vordergrund rücke.

Deshalb ist die IT-Organisation gefordert, ihren Wertbeitrag richtig zu vermarkten, kontatiert Beck et al. So könne sie sich auch besser gegenüber Wettbewerbern im freien Markt positionieren. Das Münchner Beratungs- und Diensleistungsunternehmen hält das IT-Marketing für das wichtigste "Tool" der IT-Verantwortlichen im Jahr 2009 "und darüber hinaus".

Wer, was und wie?

Für diese Art von Marketing brauche der IT-Verantwortliche eine eigene Strategie, beteuert Beck et al. Und um sie zu entwickeln, müsse er zunächst drei Fragen beantworten:

1. Wer bin ich? - Die wichtigste Frage, die sich eine IT-Organistion stellen sollte, ist die nach ihrem Selbstbild. Will sie Partner des Business sein? Oder Innovator der Geschäftsbereiche? Beansprucht sie die Qualitäts- oder die Kostenführerschaft? Die so ermittelte Identität der IT legt den Grundstein für alle ihre Leistungen, einschließlich der Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen.

2. Welchen (Business-)Nutzen stifte ich? - Bislang orientierte sich die IT stark an technischen Komponenten und deren Kennzahlen. Jetzt steht der erzielte Mehrwert für die Geschäftsbereiche im Mittelpunkt. IT-Services, aus denen sich kein direkter Business-Nutzen ableiten lässt, müssen neu bewertet und eventuell aufgegeben werden. So lässt sich das Serviceportfolio straffen und das Budget entlasten. Leistungen der IT, die außerhalb jeglicher Servicevereinbarungen liegen, werden von den Geschäftsbereichen unbewusst als selbstverständlich wahrgenommen, so Beck et al. Damit sollte die IT Schlusse machen. Was nicht aktiv als Service deklariert und verkauft werde, sei dem Kunden nicht bewusst und habe für ihn somit keinen Wert.

3. Wie kommuniziere ich? - Um sich besser selbst vermarkten zu können, sollte die IT ihre Dienstleistungsangebote in einer für das Business verständlichen Sprache beschreiben. Ein Muss ist dabei die Orientierung an betriebswirtschaftlichen Begriffen und Definitionen. Das Motto lautet: "Talk benefits, not features!" Auf deutsch: Das Schwergewicht der Kommunikation sollte auf der Lösungskompetenz der IT liegen, nicht auf den implementierten Technologien oder Applikationen. Außerdem sollte die IT den Zusammenhang zwischen ihren Aktivitäten und der strategischen Ausrichtung des Unternehmens (siehe auch das Stichwort "Alignment") aufzeigen. Darüber hinaus sind Inhalte und Form der Kommunikation den unterschiedlichen Empfängerkreisen - innerhalb und außerhalb der Organisation - anzupassen.

Effektives IT-Marketing lässt sich nicht "nebenbei" erledigen, warnt Beck et al. Einmalige "Marketing-Aktionen" hätten kaum eine Wirkung, brächten eventuell sogar negative Effekte mit sich. Auch das IT-Marketing sei ein Prozess, der ständig verbessert werden müsse. Die Erwartungen und Anforderungen der Kunden änderten sich und müssten regelmäßig analysiert werden, um die Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen der IT daran anpassen zu können. Das komplette Whitepaper mit dem Titel "IT-Kommunikation und Marketing - Seien Sie Leuchtturm!" lässt sich kostenlos von der Beck-et-al-Homepage herunterunterladen.