Digitalisierung verändert das Kaufverhalten

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Kaufverhalten im B2B-Bereich? Oft hört man die Antwort auf diese Frage: "Wir sind ein mittelständisches Maschinenbau-Unternehmen. Das Internet hat keinen Einfluss auf unser Geschäft. Unsere Kunden suchen dort nicht und unsere Aufträge bekommen wir überwiegend durch Empfehlungen."

Ist das wirklich immer noch so? Laut einer Studie von ARD und ZDF sind 79 Prozent der Deutschen online. Sind denn potenzielle Kunden und Käufer nur am Wochenende online? Und schicken die gleichen Menschen, die am Wochenende noch wie selbstverständlich alle Möglichkeiten des digitalen Zeitalters nutzen, Angebote auf Preisportalen vergleichen, Produkte bei Amazon bewerten und Informationen über ihr nächstes Urlaubsland recherchieren an den Werktagen Rauchzeichen oder eine Brieftaube?

In der Praxis öffnen immer mehr Menschen einen Web-Browser und eine Suchmaschine, wenn sie ein neues Produkt oder eine Dienstleistung suchen. Und das hat nichts mit dem Alter der Suchenden zu tun. Von den jungen Menschen bis zu den "Silver-Sufern" werden Suchmaschinen genutzt, um sich zu informieren und zu kommunizieren. B2B-Unternehmen sollten also die Bedeutung des Internets und vor allem den Einfluss der Digitalisierung auf das Kaufverhalten und den Kaufprozess nicht unterschätzen.

Wobei der eigentliche Kauf oder die Bestellung nur den Abschluss des Prozesses darstellt. Natürlich wird eine B2B- Dienstleistung oder ein B2B-Produkt nicht zwangsläufig im Internet bestellt oder gekauft. Einer Kaufentscheidung geht aber immer ein Impuls oder Auslöser voraus. Diese Impulse kommen oft noch aus der "Offline-Welt" - zum Beispiel vom Vorgesetzten, der Geschäftsleitung, von Kunden oder vom Gesetzgeber:

• "Wie löse ich mein Qualitätsproblem in der Produktion?"

• "Wie können wir Entsorgungskosten reduzueren?"

• "Wie können wir mehr Kunden gewinnen?"

• "Wie kann ich Stoffgemische schonend thermisch trennen?"

• "Welche Hydraulikpumpe erfüllt meine Anforderungen?"

Nach dem Impuls folgt in der Regel eine Produkt- beziehungsweise Dienstleistungsrecherche und der Vergleich der gefundenen Angebote. Besonders in der Recherchephase kommen die Veränderungen durch die Digitalisierung zu Tragen und dem Internet eine immer größer werdende Bedeutung zu. Marktforschungsunternehmen postulieren, dass 80 - 90 Prozent aller Käufe durch eine Webseite beeinflusst werden. Und mehr als 60 Prozent des Kaufprozesses sind "online" absolviert, bevor der Interessent den Vertrieb eines Anbieters kontaktiert. Dies geht aus einer CEB-Studie hervor. Diese Zahlen zeigen sehr drastisch, welchen Stellenwert das Internet für das veränderte Kaufverhalten hat. Für Unternehmen ist es wichtig von den potenziellen Kunden gefunden und bei deren Recherche berücksichtigt zu werden.

Der "Zero Moment of Truth"

Wer wüsste besser über das Suchverhalten im Internet Bescheid als Google? Diese Erkenntnisse hat Google im kostenlosen eBook "Zero Moment of Truth" zusammen gefasst. Dort wird zum Beispiel beschrieben, dass etwa 70 Prozent der US- Amerikaner im Internet suchen und Bewertungen beachten, bevor sie etwas kaufen. Ein Trend, der wie oben beschrieben auch bei uns angekommen ist.

In der "alten Welt" von Prospekten und Regalen wurde der "First Moment of Truth", der sogenannte "erste Moment der Wahrheit", definiert. Das ist der Zeitpunkt, in dem ein Käufer vor einem Regal steht und sich zum Beispiel für die eine oder andere Pizza entscheidet. Der nächste, der zweite Moment der Wahrheit, ist gekommen, wenn der Konsument die Pizza versucht und sich eine Meinung zum Produkt bildet: Ist die gut? Kaufe ich die wieder?

Es gibt natürlich immer noch Impulse, die potenzielle Kunden zum Beispiel auch über eine neue Anlagen, Software oder Pumpen nachdenken lassen. Die Kunden gehen heute damit aber anders um. Zwischen dem ersten Impuls und dem Verkaufsgespräch gibt es eine neue Stufe: Die Suche im Internet - im B2C und im B2B-Umfeld. An dieser Stelle gibt es jetzt einen neuen Moment der Wahrheit. Google nennt diesen Moment den "Zero Moment of Truth" (ZMOT).

Für Anbieter ist es wichtig in diesem Moment der Wahrheit in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu erscheinen. Erscheinen sie nicht in den Suchergebnislisten, werden sie nicht gefunden und in der Auswahl von potentiellen Kunden nicht berücksichtigt. Werden sie gefunden und berücksichtigt, stellt sich für Unternehmen die Frage, wie sie mit diesen Interessenten (Leads) umgehen.

Der Leadmanagement-Prozess

Die Interessenten einfach unqualifiziert an den Vertrieb zu übergeben, ist nicht sonderlich zielführend. Denn die meisten dieser Interessenten möchten sich erst einmal informieren und sind noch nicht reif für einen Vertriebskontakt.

An dieser Stelle können moderne Leadmanagement und Marketing-Automation Plattformen zum Tragen kommen. Im Leadmanagement-Prozess definiert man die Schritte des Kundenkaufprozesses - die Customer Journey - und die entsprechenden relevanten Inhalte. Die Marketing-Automation Plattformen spielen diese relevanten Inhalte automatisiert aus und entwickeln die Interessenten so bis zur Vertriebsreife.

So reagieren Unternehmen auf den digitalisierten Kaufprozess, generieren mehr qualifizierte Interessenten und entwickeln sie bis zur "Vertriebsreife".

Der 5-Punkte Plan für erfolgreiches Leadmanagement und Marketing-Automation:

1. Definieren Sie Ihre Wunschkunden (Buyer-Persona). Denn nur, wenn Sie Ihre "idealen Interessenten" genau kennen, können Sie diese auch erreichen.

2. Erstellen Sie relevante und attraktive Inhalte wie Leitfäden, Checklisten, Whitepaper usw. für Ihre Wunschkunden.

3. Platzieren Sie Ihre Inhalte an den "Touchpoints" (Kundenkontaktpunkte), an denen Sie Ihre Wunschkunden erreichen.

4. Lernen Sie den Kaufprozess Ihrer Wunschkunden kennen und bieten Sie ihnen entsprechende Inhalte zum passenden Stadium an.

5. Entwickeln Sie Ihre Interessenten automatisiert (Marketing-Automation) bis zur Vertriebsreife. (bw)