Digitale IoT-Produkte und traditionelle Produkte – zusammen stark!

Das Spektrum der IoT-Lösungen ist riesig. Doch ein Unternehmensstratege, ein CDO - falls es ihn schon gibt - oder sehr wahrscheinlich der Eigentümer oder Vorstand bei den meisten deutschen Mittelständlern fragt sich, welche Lösung passt zu mir? Sicher schwimmen viele auf der Industrie-4.0-Welle mit. Digitale Automatisierung, Daten als Wert in der Fertigung und eine nahtlose Integration mit Lieferanten und B2B Kunden - wer will das nicht? Wie wir aber schon vor einiger Zeit in diesem Crisp Analyst View “Industrie 4.0-Hype blockiert IoT-Innovationen und digitale Produkte” geschrieben haben, sind all diese Dinge interessant. Doch die meisten Industrie-4.0-Aktivitäten sparen zwar Geld in der Produktion, schaffen aber keinen neuen Wert für den Kunden. Deshalb möchte wir heute einmal genauer schauen, wie denn eine Wertschöpfung für B2B oder B2C Kunden aussehen kann und vor allem wie man damit Geld verdienen kann.

Die Abbildung stellt die digitale Produktevolution dar. Dabei kann das digitale Pflänzchen langsam wachsen. Wir möchten es aber nicht als Maturity Model verstehen. Vielleicht führt Sie der zweite oder dritte Schritt schon zum maximalen Erfolg mit Ihrer Firma in Ihrer Branche. Dennoch ist es wahrscheinlich, dass in jeder Branche zumindest ein Hersteller versucht, ein digitales Ökosystem zu etablieren.

Das Crisp Research Modell passt besonders gut für den deutschen Mittelstand, der meist physische Produkte als Kernprodukt hat. Wir haben das Modell auch in der Beratung von Maschinenbauern oder Automobilzulieferern verwendet. Als Beispiel soll uns hier eine fiktive Firma für Brandschutztechnik dienen, die im Kerngeschäft einfach Feuerlöscher baut. Auf den ersten Blick langweilig und gar nicht digital. Im Einzelnen klassifizieren wir die vier digitalen Business-Modelle mit den Beispielen so:

1. Digitale Attraktivität:

Ein traditionelles Produkt wird nicht verändert, aber durch Software attraktiver.

• Ziel: Verkaufen Sie mehr ihres traditionellen Produkts durch Software.

• Strategie: Modernisieren Sie das Image des physischen Produktes ohne es wirklich zu ändern oder zu digitalisieren. Investieren Sie in Software (Partnerschaften).

• Beispiel: Ein einfacher Feuerlöscher bekommt zusätzlich zur Seriennummer einen Aufkleber mit einem QR Code. In einer Asset Management Software oder einer Smart-Building-Lösung erscheint dadurch der Feuerlöscher als “Digital Twin”. Obwohl der Feuerlöscher der gleiche bleibt, stellt er für den Facility Manager in einem größeren Gebäude schon dadurch einen höheren Wert dar, dass die Software auf Wartung oder Haltbarkeit jedes einzelnen Feuerlöschers hinweist.

2. Digitale Ergänzung:

Ein traditionelles Produkt wird durch kleine IoT Add-Ons verbessert.

• Ziel: Verkaufen Sie ihr Produkt mit höherem Preis / Marge als die Konkurrenz.

• Strategie: Zeigen Sie Innovation durch eine möglichst kleine aber differenzierende Veränderung des traditionellen Produkts. Meist entsteht hier noch kein digitales Geschäftsmodell mit monatlichem Umsatz (OPEX), sondern es erhöht sich lediglich der Verkaufspreis des physischen Produkts (CAPEX).

• Beispiel: Feuerlöscher mit Wireless-Drucksensor. Damit kann man sicher sein, dass Feuerlöscher in einem großen Gebäude wirklich einsatzbereit sind. Defekte Feuerlöscher senden ein Bluetooth-Signal mit ihrer Seriennummer an ein Smartphone. In kommerziellen Gebäude kommt meist einmal am Tag ein Sicherheitsdienst in der Bluetooth-Reichweite jedes Feuerlöschers vorbei. Das Beispiel benötigt also keinerlei Infrastruktur außer einer Smartphone-App, die sich mit dem Asset Management verbinden kann. Kosten für den Bluetooth Drucksensor ca. €5.

3. Digitales Produkt:

Die digitale Wertschöpfung ist schon so groß, dass es eine monatlichen Preis (OPEX) für das “IoT-Produkt” gibt.

• Ziel: Erwirtschaften Sie zusätzlichen und fortlaufenden Umsatz nach dem Verkauf des physischen Produktes.

• Strategie: Stellen Sie ihr sichtlich verändertes Produkt als IoT-Produkt mit neuem Wert dar.

• Beispiel: Der “IoT-Feuerlöscher” mit Rauchmelder, CO-Sensor, Drucksensor und voller Integration in Gebäudenetze. Jetzt sitzen auf dem Feuerlöscher mehr Sensoren, die aber mit einer Batterie 5 Jahre funktionieren und sich in ein Smart-Building-Netzwerk verbinden. Kosten je nach Stückzahlen 10€. Eine umfangreiche Software zeigt beispielsweise Personen im Brandfall den Weg zu unbenutzten Feuerlöschern und warnt vor CO- oder Rauch-Konzentrationen. Egal, ob diese Software von Ihnen oder einem Partner ist, werden Kunden für den digitalen Dienst zusätzliches Geld ausgeben.

4. Digitales Ökosystem:

Das digitale Produkt oder die digitale Plattform ist vollkommen unabhängig von eigenen physischen Produkten. Im Ökosystem können Devices von Partnern oder Konkurrenten genauso wie eigene verbunden sein.

• Ziel: Dominieren Sie die Branche mit einem Ökosystem.

• Strategie: Im Gegensatz zu physischen Produkten, die oft als Commodity etablierte Konkurrenten haben, können digitale Produkte schnell den Markt dominieren. Dazu muss das digitale Produkt aber unabhängig von den ursprünglichen traditionellen Produkten sein und auch mit den Produkten der Konkurrenz funktionieren.

• Beispiel: Neben der Fertigung von Feuerlöschern werden Sie zum Softwarehersteller einer “Smart Building Security Cloud” - möglicherweise sogar unter einem anderen Brand. Durch die kostenfreie Integration ihres IoT-Feuerlöschers haben Sie einen initialen Marktanteil. Devices aller möglichen Hersteller können verbunden werden, um den Markt schnell zu dominieren. Nach einer kostenfreien Anlaufphase werden Sie auch Softwareumsätze mit Kunden haben, die keinen Ihrer Feuerlöscher im Einsatz haben.

Nach diesem Weg erscheint ein Feuerlöscher alles andere als langweilig! Der massive Preissturz in der Sensorik und bei drahtlosen IoT Controllern, runter in den einstelligen Euro-Bereich, macht so manches Planspiel mehr als realistisch.

Einen sehr ähnlicher Fall gab es tatsächlich schon vor einigen Jahren bei der Firma RUD. Der Hersteller von sicherheitsrelevante Stahlteilen litt unter der chinesischen Konkurrenz. Eine Asset Management Software war so erfolgreich, dass Kunden nicht nur mehr RUD-Produkte kauften, sondern letztlich sogar die Softwarefirma ausgegründet wurde und heute ein digitales Ökosystem unabhängig von RUD Hardware unter dem Namen Syfit im Markt hat.

Diese Evolutionsschritte von einem Commodity-Produkt bis zu einem rein digitalen Produkt oder sogar einem digitalen Ökosystem sind natürlich nicht einfach zu finden. Methoden wie Design Thinking können helfen, ein differenzierendes IoT-Produkt zu entwerfen, das einen überzeugenden Wert stiftet. Will man in die Richtung eines digitalen Ökosystems, empfehlen wir oft mit dem Blue Ocean Strategie Framework systematisch zu arbeiten. Auf jeden Fall hoffen wir ein paar digitale Denkanstöße geliefert zu haben.