Social Media ist für große und kleine Unternehmen gleichermaßen wichtig. Aber es kann ebenso schnell zu einem Minenfeld für diejenigen werden, die grundlegende Regeln von Facebook und Co. missachten. Scheinbar täglich kommt es zu neuen "Twitter Desastern", "Facebook-Fettnäpfchen" und mehr. Und der Schaden, den ein solcher Social-Media-Fehltritt anrichtet, kann beachtlich sein. Zwar können Twitter-Tweets und Facebook-Posts im Nachhinein wieder gelöscht werden, doch die Beweise für ihre Existenz verfolgen den Urheber noch lange.
Das glauben Sie nicht? Dann werfen Sie einen Blick auf die folgenden acht Social-Media-Fehler, die sich große und kleine Firmen geleistet haben und damit gewaltig auf die Nase gefallen sind.
1) Unerfahrenen Mitarbeitern Social-Media-Verantwortung übertragen
Es ist verständlich, dass man als Leiter eines kleinen Unternehmens seine Tage nicht damit verbringen möchte, Twitter- und Facebook-Seiten zu pflegen. Schließlich verschlingt so eine Aufgabe - sofern richtig ausgeführt - viel Zeit und wirft im Gegenzug nur wenig Ergebnisse ab. Es ist also durchaus verlockend, diese Aufgabe irgendeinem Mitarbeiter zu übertragen - ein großer Fehler! Das werden Sie spätestens am Jahresende merken, wenn Sie sich durch Hunderte Tweets und Posts wühlen, in denen mehr als eine Sache schief gelaufen ist. Weil Ihr neuer Social-Media-Beauftragter einfach nicht wusste, was er tut.
Insbesondere die Vermischung eines Privat- und eines Firmen-Facebook-Kontos führt oft zu Problemen. So kam es beispielsweise auch dazu, dass ein Mitarbeiter des Roten Kreuzes und "Social Media Spezialist" sich eines Tages darüber ausließ, dass er sich mitten in der Nacht über alle Maßen mit "Dogfish Head"-Bier zugekippt hat - auf dem Twitter-Account des Roten Kreuzes... Auch Chrysler ließ auf diese Weise eines Tages via Twitter verlauten, dass einfach niemand in Detroit "ver****t nochmal Auto fahren kann".
Das Rote Kreuz löste die Angelegenheit immerhin elegant und spielte den Tweet als harmlosen Fehler herunter. Chrysler hingegen rettete sich in eine reflexartige Verteidigungshaltung und schob die Schuld zunächst auf vermeintliche Hacker, bevor man den Fehler eingestand.
Die Lösung: Stellen Sie sicher, dass Ihre Social-Media-Beauftragten vernünftig für ihre Aufgabe trainiert werden und trennen Sie strikt private von Firmen-Konten. Tools wie HootSuite vereinfachen die Verwaltung mehrerer Accounts zwar enorm, doch sie erhöhen auch dramatisch das Risiko für versehentliche Postings, wenn Ihre Mitarbeiter einen nervösen Eingabefinger haben.
2) Den Social-Media-Beauftragten feuern
Entlassungen sind manchmal unumgänglich. Und wenn es hart auf hart kommt, muss auch mal der Social-Media-Beauftragte das Unternehmen verlassen. Ein solcher Schritt kann aber entscheidend für die Zukunft der Firma sein - insbesondere, wenn der Entlassene noch die Passwörter zu allen Social-Media-Konten des Unternehmens besitzt...
HMV, eine weltweite Handelskette für Unterhaltungselektronik, hat diese harte Lektion selbst lernen müssen. Eine Entlassungswelle des Unternehmens führte zu einem Live-Tweet über "Massenvernichtung" durch den ebenfalls entlassenen Social-Media-Verantwortlichen. Das allein wäre ja schon Schande genug gewesen, doch es folgten auch Postings mit der Anschuldigung, das HMV-Management hätte bei den Entlassungen zu illegalen Mitteln gegriffen.
Natürlich ist das Tagesgeschäft nicht immer einfach und manchmal führen um Entlassungen keine Wege herum. Aber dann tun Sie sich wenigstens den Gefallen und ändern Sie die Passwörter, auf die Ihre entlassenen Mitarbeiter Zugriff hatten.
3) Eine Antwort mit einer Direktnachricht verwechseln
Das hier ist nichtmal unbedingt ein reines Social-Media-Problem. Es besteht schon seit Jahrzehnten. Einmal versehentlich bei einer E-Mail statt auf "Antworten" auf "Allen antworten" geklickt und schon weiß die ganze Firma über den "widerwärtigen Mundgeruch" Ihres Chefs Bescheid - auch Ihr Chef selbst. Auch auf Twitter besteht ein ähnliches Problem: Wenn sie eine @ Antwort auf eine Nachricht schreiben, statt wie geplant eine Direktnachricht zu senden, liest nicht nur die ganze Firma, sondern sogar die ganze Welt mit... zumindest so lange, bis Sie die Nachricht wieder löschen.
So haben schon zahlreiche Desaster ihren Lauf genommen. Skandal-Schauspieler Charlie Sheen hat über eine @ Antwort seine Telefonnummer versehentlich der ganzen Welt preisgegeben; und Volkswirt Nouriel Roubini machte auf sich aufmerksam, als er versehentlich öffentlich einen Reporter als "Verlierer" beschimpfte. Die Mutter aller Direktnachrichten-Fehler bleibt aber der tragische Fall des Kongressabgeordneten Anthony Weiner, der nicht nur einen aus Versehen einen unzüchtigen Kommentar mit der Welt teilte, sondern auch noch ein Foto seiner entblößten Genitalien.
Twitter versuchte schon mehrfach, das Problem mit unbeabsichtigten, öffentlichen Nachrichten zu beheben, doch es besteht bis heute. Vor allem wegen der hohen Verwechslungsgefahr der Vorzeichen @ und D. Eine technische Lösung gibt es für dieses Problem leider nicht. Clevere Firmenbosse sollten sich deshalb an einen Grundsatz halten: Niemals Social Media für private Nachrichten benutzen!
4) Unsensibel sein
Das Internet im Generellen ist vielleicht nicht der beste Maßstab für Anstand und guten Geschmack. Mit Social Media brodelt der Hexenkessel der Einfühllosigkeit jedoch noch mal weiter auf. Zum Beispiel, wenn populäre Hashtags ausgenutzt werden, nur um noch ein paar Fans und Follower mehr zu erhaschen, ohne dabei wirklich auf das angeteaserte Thema einzugehen. Wenn das Thema dann auch noch von sensibler Natur ist, kann diese Taktik gewaltig nach hinten losgehen.
So wie zum Beispiel bei den Mode-Labels American Apparel und Gap. Sie twitterten beispielsweise, dass die Leute doch während des Hurrikans #Sandy zum Shoppen gehen sollten. Celeb Boutique forderte die Menschen dazu auf, ihr #Aurora-Kleid zu kaufen und Kenneth Cole machte für die Unruhen in #Kairo seine neue Frühjahrs-Kollektion verantwortlich. Im vergangenen Monat setzte Cole sogar noch eins drauf, als er mit dem Hashtag #Waffenreform für Schuhverkäufe warb.
Natürlich kann man niemanden zu gutem Geschmack zwingen. Jedem sollte aber klar sein, dass die Leute kaum mit Begeisterung auf eine Werbebotschaft anspringen, die das Leid anderer zum eigenen Profit nutzt. Generell sollten Geschehnisse, die menschliches Leid oder Tod zum Thema haben, niemals Bestandteil eines firmeneigenen Social-Media-Strategie sein!
5) Türen für Firmen-Hasser öffnen
Es klingt erst einmal wie eine gute Idee: Die Fans und Follower via Facebook und Twitter dazu auffordern, in einem Kommentar die eigene Meinung über die Firma niederzuschreiben. Doch leider geht das Konzept in den wenigsten Fällen auf. Ganz egal, wie viele Fans Sie haben, die Ihre Firma lieben - Sie haben mindestens genauso viele Follower, die Sie hassen und Ihnen deshalb folgen.
Wenn Sie's nicht glauben, fragen Sie mal McDonalds. Der Fast-Food-Riese rief eigens den Hashtag #McDstories ins Leben, mit dem er seine McFans dazu aufforderte, über die Burger-Kette zu reden. Natürlich waren vor allem die "McTrolls" ganz vorne mit dabei, die Tweets wie "Habe einen McDouble bestellt - irgendwas in dem blöden Ding hat mir die Backenzahnfüllung rausgezogen #McDstories" veröffentlichten.
Bevor Sie einen neuen Hashtag erfinden, denken Sie also nochmal gut über die möglichen Konsequenzen nach. Ist er einmal öffentlich, können Sie das nicht mehr rückgängig machen...
6) Politisch werden
Clevere Firmengründer wissen, dass sie niemals, absolut niemals Politik mit an den Arbeitsplatz bringen sollten. Da jedes Land in politischen Fragen gespalten ist, wird selbst der harmloseste Kommentar zu einem politischen Thema mindestens 50 Prozent Ihrer Fans und Follower vor den Kopf stoßen.
Das hat aber zumindest Dan Cathy, den Präsidenten der amerikanischen Hühnchen-Fast-Food-Kette Chick-fil-A, nicht davon abgehalten, öffentlich über seine Meinung zur gleichgeschlechtlichen Ehe zu diskutieren. Das Ergebnis war ein wahrer Wortkrieg in der Social-Media-Landschaft. Chick-fil-A musste sich am Ende förmlich von der politischen Diskussion distanzieren, doch der monatelange Feldzug gegen die Firma hat Schäden hinterlassen: Boykotts, verlorene Kooperationen und Partnerschaften und ein generell beschmutztes Image, das hätte verhindert werden können, wenn Cathy seine Meinung einfach für sich behalten hätte.
7) Kein Plan von Social Media
Hashtags, @ Antworten, Tagging - all dieser Kram ist weder sonderlich einfach zu beherrschen, noch intuitiv. Aber das System verzeiht Fehler, wenn Ihnen hin und wieder einer passiert. Das gilt allerdings nicht, wenn Sie Social Media von Firmenseite nutzen - hier sind die Vorgaben strenger und oft sind Fehler nur mit Barem wieder auszugleichen.
Fallbeispiel: CVS Pharmacy legte sich den neuen Twitter-Account @CVS_Cares an und forderte Kunden dazu auf, zu Followern zu werden und der Firma ihr Feedback mitzuteilen. Das Problem: @CVS_Cares war gesperrt, sodass niemand die Tweets sehen oder dem Account folgen konnte, ohne vorher eine Erlaubnis einzuholen...
Ebenfalls schon berühmt-berüchtigt ist der Fall von Amy's Baking Company. Als das Unternehmen ein paar negative Kommentare auf Yelp einsackte und Reddit-Nutzer sich über den Auftritt der Besitzer in der Reality-TV-Show "Kitchen Nightmares" lustig machten, wollten Samy und Amy Bouzaglo zurückschlagen - und taten das in erster Linie über den Facebook-Account der Bäckerei. Doch damit heizten sie das Problemfeuer nur weiter an und machten aus einer anfangs eher amüsanten Geschichte ein Desaster, das nun als Negativbeispiel dafür gilt, wie man mit seinen Kritikern in Social-Media-Kanälen umgeht.
8) Sicherheit vernachlässigen
Auch, wenn ein Großteil der Social-Media-Fehltritte auf ungewollte "Unfälle" zurückgeführt werden kann: Einige peinliche Situationen auf Facebook und Co. sind auch das Werk von Hackern. Sicherheitsvorkehrungen in Social Media sind ein erstzunehmendes Thema und Phishing-Angriffe, die es auf Ihre Facebook- und Twitter-Passwörter abgesehen haben, sind außerordentlich häufig. Schützen Sie Ihren Firmen-Account daher mit starken Passwörtern und stellen Sie sicher, dass nur die Leute Zugriff darauf haben, die ihn auch wirklich benötigen.
Fehler vermeiden mit gesundem Menschenverstand
Social Media bietet großartige Kommunikations-Möglichkeiten für Firmen - zumindest solange, bis die Kommunikation mal schief läuft und der Fehler für alle Welt ersichtlich wird. Sensible Grundregeln für den Firmen-Umgang mit Social Media einzuführen, minimiert immerhin das Risiko für Ihr Unternehmen.