Die Angebote für Anwender im Web nehmen rasant zu. Doch nach wie vor sind die Suchmaschinen von Google, Yahoo, Microsoft und Co. für viele Web-Nutzer erster Anlaufpunkt, wenn sie sich informieren möchte. Vor allem die Bedeutung der regionalen und mobilen Anfragen dürfte in den kommenden Jahren enorm steigen. Damit wachsen aber auch die Anforderungen an die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO).
Dies sind die wichtigsten SEO-Trends für das Jahr 2011:
Search Transaction Optimisation
Google hat seine Angebotspalette in den letzten Monaten deutlich ausgeweitet. Heute bietet der Suchgigant mit den Diensten wie Google Instant, Google Places, Google Products und nun auch Instant Preview immer mehr Services an, die nicht nur mehr Informationen auf den Ergebnisseiten anzeigen, sondern sie mit Transaktionen verknüpfen. Die Serps (Search Engine Results Pages) haben sich in atemberaubender Weise verändert und geben dem User heute deutlich mehr Informationen an die Hand, die über die einfache Darstellung der Suchergebnisse hinausgehen.
Eine Trefferliste zum Suchbegriff "Hotelbuchung Mallorca" liefert ihm beispielsweise eine Vielzahl von Links zu Hotels. Klickt er die Google-Funktion Places an, zeigt der Dienst ihm darüber hinaus Bilder des Ortes an, in dem das Hotel liegt und liefert zudem die benötigte Telefonnummer. Interessant sind auch die Zusatzfunktionen von in Googlemaps. Hier kann der Nutzer sogar gleich seinen Anreise- und Abreisetag eintragen und anschließend ein Hotelzimmer buchen.
Suchergebnisse werden kombiniert
Google verknüpft immer mehr Services miteinander. Bilder und Videos sowie Landkartenergebnisse werden gemeinsam angezeigt. Einzelne Informationen, die Google als relevant einstuft (wie etwa die Kontaktdaten mit Telefonnummer), tauchen im Kontext einer Suchanfrage auf. Doch auch abseits von Marktführer gibt es Trends, die die Optimierung der Web-Angebote beeinflussen: Die Suchmaschinen werden zunehmend von mobilen Endgeräten angesteuert und Suchergebnisse werden häufiger in Preisvergleichportalen sowie auf sozialen Plattformen wie Facebook und Mr. Wong sowie bei Google Products präsentiert. Selbst Google Street View und Microsofts Virtual Earth zeigen die Ergebnislisten an. Mit Googles Engagement im TV-Markt steht zu erwarten, dass Anwender künftig via Fernsehen nach Informationen suchen werden.
SEO muss sich rechnen
Das alles führt dazu, dass die Gestaltung einer Web-Seite unter SEO-Aspekten anspruchsvoller wird und sich auf Details konzentrieren muss, beispielsweise wird die Optimierung auf einen Suchbegriff hin wichtiger. Zudem müssen die Suchergebnisse immer im Kontext ihrer Medienkanäle betrachtet werden. Suchmaschinenergebnisse auf etwa auf mobile Web-Site oder Google Maps hin zu optimieren, ist aufwändig.
Für viele Firmen ist es zudem wichtig, den Long Tail zu beherrschen, also in Trefferlisten Erfolg zu suchen, die mit der Eingabe von drei bis acht Suchbegriffen zustande kommen. Sie müssen ihre SEO-Aufgaben stärker auf wenige bestimmte Suchstränge sowie auf die jeweils wichtigen Suchkanäle konzentrieren. Zumindest sollten sie darüber entscheiden, welche Kanäle für die eigenen Angebote wichtig sind. Daher müssen die Firmen die Suchmaschinenoptimierung immer stärker unter Renditegesichtspunkten betrachten. Das muss nicht schlecht sein, denn der Betreiber einer Web-Site wird dadurch dazu gezwungen, sich auf eine bestimmte Leistung oder ein Produkt zu konzentrieren. Dadurch kann ein Anbieter von beispielsweise Badesandalen auf den Ergebnisseiten durchaus etablierte Portale wie Amazon hinter sich lassen.
Echtzeit-SEO beeinflusst Web-Design
Um die relevanten Ergebnisse möglichst schnell darzustellen, integriert Google Echtzeitdienste wie Google Instant und Google Preview. Während der Eingabe des Suchbegriffs im Suchfeld werden bereits Screenshots der Ergebnisseiten angezeigt und mit Informationen angereichert, wobei Google die besonders relevanten Bereiche der gelisteten Web-Sites farblich markiert. Damit gehen aber auch neue Anforderungen an das Design einer Web-Site einher. Es ist also nicht mehr mit der geschickten Verteilung wichtiger Keywords auf der Website getan. Der Web-Surfer entscheidet auch anhand der Vorschaubilder, ob es sich für ihn lohnt, die Web-Site anzusteuern. Eine klare Headline, attraktives Layout, aussagekräftige Grafiken, kurzum die Fähigkeit, dem Nutzer auf einen kurzen Blick die wesentlichen Aussagen nahe zu bringen, entscheidet im Kampf um Besucher.
Hier erweitert sich also das klassische Betätigungsfeld eines Suchmaschinen-Optimierers um das Webdesign, das von Parametern wie Corporate Identiy (CI), Look and Feel, Farbe und Navigationsführung beeinflusst wird. Zu beachten ist, dass auf den kleinen Screenshots Texte oder Headlines zwar nicht erkennbar sind, Farben, Strukturen und vor allem auch Logos und Gütesiegel dagegen schon. Der User entscheidet dann oft nach optischen Kriterien. Daher kann die Integration eines erkennbar großen Logos und - sofern möglich - eines Gütesiegels sinnvoll sein. Unterm Strich wird die Verschmelzung von Webdesign und Usability immer wichtiger. Nicht minder bedeutend ist die Conversion-Optimierung. Sie hat zum Ziel, dass Besucher einer Web-Site sich nicht nur informieren, sondern auch Transaktionen anstoßen, also beispielsweise Produkte kaufen, Dienste abonnieren oder Daten runterladen.
Änderungen werden schneller wirksam
Einen erwähnenswerten Einfluss auf die SEO-Gestaltung hat auch Googles überarbeitetes Indizierungssystem. Wichtiges Ziel von "Caffein" war es, die deutlich steigende Flut an Social-Media-Content (Bilder, Blogeinträge, Videos, News, etc.) in Echtzeit zu erfassen und schneller in den Suchergebnissen zur Verfügung zu stellen. Den Suchalgorithmus hat Google unangetastet gelassen und die Suchergebnisse haben sich auch nicht verändert. Gleichwohl halten Veränderungen auf den Web-Sites schnelleren Einzug in die Suchergebnisse. Das heißt zugleich, dass sich hohe Social-Media-Aktivitäten positiv auf die Listungen auswirken. Social-Media-Optimisation bleibt also weiterhin wichtig.
Locale Optimierung
Die lokalen Suchergebnisse werden im Jahr 2011 in ihrer Bedeutung zunehmen. Für Unternehmen ist der Eintrag in Social-Local-Services ein wichtiger Faktor, um die eigene Web-Präsenz im Kontext einer lokalen Suche zu gewährleisten. Anbieter wie Qype, Gowalla und Foursquare kämpfen um diesen Markt. Sie liefern ihren Usern standortbezogene Informationen. Mittlerweile sind auch die Großen der Branche in den Markt eingetreten: Google und Facebook bauen eigene regionale Angebote auf.
Da viele User-Stimmen auch viele Inhalte (Social Buzz) erzeugen, werden diese Angebote für Suchmaschinenbetreiber interessant, zumal die regionale Dienste immer stärker von mobilen Nutzern frequentiert werden. Daher gehen Suchmaschinen-Optimierer dazu über, mehr und mehr standortbezogene Informationen zu integrieren, wobei die Angaben durchaus überprüft werden. Tragen sich Firmen beispielsweise auf Google Places als lokale Anbieter ein, müssen sie mit einem Kontrollanruf rechnen. Unternehmen mit einer Filiale in einer Stadt haben hier einen Vorteil gegenüber internationalen Anbietern, deren Produkte vielleicht ebenfalls vor Ort zu finden sind, die aber keine eigene Adresse vorweisen können.
Mobile Suche
Die lokalen Angebote müssen immer eine mobile Suchmaschinen-Optimierung nach sich ziehen. Smartphone-Besitzer benutzen ihre Geräte häufig, um vor Ort auf spezifische Information zuzugreifen. Google hat auf die Verschmelzung von lokalen und mobilen Anforderungen reagiert und präsentiert Suchergebnis auf Google Maps. Noch konsequenter ist die Kombination in den Smartphone-Apps umgesetzt. Hat der User seine Positionsbestimmung aktiviert, erhält er kontextbezogene Informationen. Gibt Nutzer also "Café" als Suchbegriff an, verbindet die App den User gleich mit Google Maps und zeigt ihm eine Auswahl an Lokalen in seiner Nähe an.
Derzeit macht der Anteil des mobilen Surfens zwar nur zirka fünf Prozent des gesamten Web-Aufkommens aus. Einer Einschätzung des Bitkom zufolge sollen im Jahr 2011 rund elf Millionen Smartphones allein in Deutschland verkauft werden. Dadurch könnte sich der Anteil des mobilen Internet-Aufkommens bis Ende kommenden Jahres auf 15 Prozent erhöhen.
Bing wird wichtiger
Bing wird gegenüber Google weiter aufholen. Dafür wird allein schon die Kooperation mit Facebook sorgen. Nutzer der sozialen Plattform können sich, sofern sie eingeloggt sind, auf Bing anzeigen lassen, wie andere User bestimmte Sucherergebnisse bewerten. Hierzulande fährt Bing aber noch mit angezogener Handbremse. Viele der Funktionen, die Microsoft in USA bereits implementiert hat, sind in Deutschland noch nicht erhältlich. Es ist aber davon auszugehen, dass der Bing-Anteil am Suchaufkommen deutlich steigen wird. Derzeit bedient Microsofts Suchmaschine rund 9,75 Prozent aller weltweiten Suchanfragen. Der Anteil könnte sich binnen eines Jahres auf etwa 20 bis 25 Prozent verbessern, da insbesondere die Qualität der Bing-Ergebnisse mit der von Google mithalten kann.
Google honoriert schnelle Server
Die verfügbaren Server-Kapazitäten haben einen erkennbaren Einfluss auf die Darstellung in den Suchlisten. Seiten, deren Antwortzeiten bei der Auslieferung einer Web-Site niedrig sind, werden von den Suchmaschinen bevorzugt bedient. Das ist vor dem Hintergrund sinnvoll, dass die Zahl der minderwertig gehosteten Web-Sites, deren einziger Zwecke ein hohes Suchmaschinen-Ranking ist, in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen hat. Google misst solchen Web-Sites eine deutlich geringere Bedeutung bei. Möglicherweise erscheint dem Suchmaschinenbetreiber eine Seite mit langsame Server verdächtig, deren Inhalte aber in regelmäßigen Abständen neu befüllt werden. Betreiber von Web-Angeboten mit wachsender wirtschaftlicher Bedeutung, werden stets für aktuelle Technik sorgen, zumal die Kosten für das Server-Hosting stetig fallen.
Quality versus Quanity
Die interne Analyse von vielen Web-Sites hat ergeben, dass Google dem Thema Link-Qualität eine hohe Bedeutung einräumt. Die spammy Links vieler Social-Media-Seiten verlieren an Gewicht, mehr und mehr setzt sich Qualität gegenüber Masse durch. Der Trend ließ sich zwar schon in den vergangenen Jahren beobachten. Auffallend ist jedoch die schnelle Zunahme der qualitativen Gewichtung. Heute können sich Web-Sites mit einem Mix von 20 guten Links deutlich vor Angeboten platzieren, die einige Hundert Links geringerer Qualität aufweisen. (jha)
Bild: stock.xchng, HAAP Media Ltd.