iPhone und Co. werden beim mobilen Marketing immer wichtiger, weil sie immer mehr Käuferschichten ansprechen. Prof. Gerald Lembke sagt, warum.
Foto: Fotolia, Andreas Haertle
Immer mehr Bundesbürger besitzen Smartphones. Sie machen aber noch recht selten von den hierfür entwickelten mobilen Angeboten wie Mobile TV und Mobile Internet Gebrauch. Das zeigen Untersuchungen über die Nutzung der Smartphones. Doch dies wird sich in den kommenden Jahren ändern - unter anderem weil die Zahl der Smartphone-Besitzer und -Nutzer rasant steigt. Damit erhöht sich auch der Reiz für Unternehmen maßgeschneiderte Anwendungen für diese Geräte zu entwickeln, was wiederum zu einer häufigeren Nutzung von ihnen führt.
Beim mobilen Internet handelt es sich um einen Markt, der an der Schwelle vom Nischen- zum Massenmarkt steht. Hieraus erwachsen folgende Fragen:
Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich daraus für das Marketing der Unternehmen? Und:
Wie können die mobilen Dienste in deren Marketing-Strategien integriert werden?
Über diese Fragen haben erst wenige Unternehmen nachgedacht und noch seltener wurden Konzepte und Strategien für ein mobiles Marketing entwickelt - also für all die Marketing-Maßnahmen, bei denen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte versucht wird, die Konsumenten direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen. Zwar stehen für das mobile Marketing in einigen Unternehmen bereits Etats bereit. Doch die mit ihnen durchgeführten Projekte haben weitgehend noch den Charakter von ersten Test-Versuchen - ohne Einbindung in umfassende Marketing-Konzepte und -Strategien.
Kurzweilige iPhone-Apps
Rolls-Royce Ghost Wer sich keinen eigenen Rolls-Royce leisten kann, kann ihn sich mit dem Autokonfigurator des Rolls-Royce Ghost zumindest selbst zusammenstellen. Lackfarbe, Innenausstattung und kleinere Anpassungen, wie etwa ob die Auspuffblenden sichtbar sein sollen, können konfiguriert werden. Ernsthaft interessierte finden darüber hinaus auch Bilder und Videos zum Fahrzeug.
Tagesschau Die gelungene Tagesschau-App bringt das gesamte News-Angebot der ARD Online-Redaktion auf das iPhone. Hierzu zählen geschriebene Beiträge, live oder zeitversetztes Nachrichtenfernsehen sowie Radioübertragungen. Bei der Bedienung gibt sich die App keine Blöße. Einzig das Abspielen eingebetteter Videos provoziert zeitweise Hänger. Als kostenloses Angebot ist die Tagesschau-App eine Empfehlung wert.
ARTE Über die ARTE-App erhalten Sie kostenlos Zugang zum Programmarchiv des Senders, jedoch mit der Einschränkung, nur Sendungen der letzten sieben Tage nachholen zu dürfen. Zu jeder Episode stehen ausführliche Begleitinformationen zur Verfügung, die über den Sendungsinhalt aufklären. Auch das aktuelle Programm der nächsten Tage ist in der offiziellen ARTE-App inbegriffen und erleichtert die persönliche Programmplanung.
Wikihood Wikihood ist nicht nur eine von vielen Wikipedia-Apps. Die Anwendung ist spezialisiert darauf Wikipedia-Einträge in der eigenen Umgebung zu finden. Sie können sich also über Ihre eigene Wohngegend informieren und völlig neue Dinge lernen. Aber auch im Urlaub ist die Anwendung extrem hilfreich, wenn Sie mehr über die Sehenswürdigkeiten in der direkten Umgebung wissen möchten.
Lux Touch Sillysoft hat den Brettspielklassiker Risiko mit Lux Touch auf das iPhone gebracht. Das Spielprinzip und die Steuerung wurden ideal an das Touch-Display des Gerätes angepasst. Die kurzweiligen Partien sind bereits nach kurzer Zeit ausgefochten - ideal für unterwegs.
NASA App Mit der offiziellen NASA App erhalten Sie Zugriff auf ein großes Informationsangebot rund um die amerikanische Weltraumorganisation. In der App finden Sie Videos, Bilder und Informationen zu vergangenen sowie laufenden Missionen. Alle Bilder lassen sich auch in hoher Auflösung auf dem iPhone speichern und etwa als Hintergrundbild verwenden.
Instagram Instagram münzt das Prinzip des Microblogging auf die Fotografie um. Wie bei Twitter auch, besitzt jeder Teilnehmer einen eigenen Account über den Follower an selbstgeschossenen Fotos teilhaben können. Und ebenso wie bei Twitter gibt es eine Vielzahl talentierter Menschen, die laufend kunstvolle Bilder von interessanten Situationen veröffentlichen. Als passiver Teilnehmer stehen einem verschiedene Wege offen, gezielt nach guten Fotos Ausschau zu halten. Ein guter, erster Anlaufpunkt ist die Liste der beliebtesten Bilder. Will man selbst aktiv werden, helfen einem eine Vielzahl verschiedener Bildfilter bei der Verschönerung der Aufnahmen.
Hangman RSS Free Hangman RSS Free entnimmt tagesaktuelle Titelgeschichten verschiedener großer Online-Tageszeitungen und baut sie in das bekannte Hangman-Spielprinzip ein. Die kostenlose Version ist auf wenige Spiele pro Tag begrenzt. Für 0,79 Cent steht eine Version ohne Spielbegrenzung zur Verfügung.
Inception - The App Das Prinzip hinter der Inception-App haben die Entwickler "Augmented Sound" getauft. Dabei vermischt das Programm gekonnt alle momentanen Hintergrundgeräusche mit dem Inception-Soundtrack und erschafft so eine hochinteressante Erfahrung. Am besten funktioniert die App mit einem Headset.
SLS AMG Die iPhone-App SLS AMG enthält viele Begleitinformationen zum Mercedes-Benz SLS AMG. In den Bilder- sowie Videogalerie können Sie sich über den Sportwagen informieren und das Fahrzeug Probehöre. Das in der App enthaltene Rennspiel wird so zur Nebensache.
BOOST Das Spielprinzip von Boost ist simpel: Kommen Sie mit Ihrem Raumschiff so weit wie möglich, bevor der Treibstoff zur Neige geht. Rar gesäte Treibstoffkisten verlängern den Flug, jedoch bilden Asteroiden Hindernisse denen es auszuweichen gilt.
Inception - The App Dabei ist die gewählte Hintergrundmusik abhängig von Ort, Uhrzeit und der Hintergrundlautstärke, was dazu beiträgt, dass der Soundtrack die momentane Situation immer nur stimmungsvoll unterstützt, aber nie überlagert. Motivierend: Bei häufiger Benutzung schalten sich nach und nach neue Tracks frei
Kennzeichen-Finder Der Kennzeichen-Finder kennt alle in Deutschland offiziell zugelassenen Unterscheidungszeichen und ordnet sie den jeweiligen Städten und Landkreisen zu. Mit der Rückwärtssuche ist es möglich, das Kennzeichen einer gesuchten Stadt zu ermitteln.
ON AIR ON AIR ist eine Fernsehprogrammzeitschrift für die Hostentasche. Für über 140 Sender lässt sich in einer personalisierbaren Liste das TV-Programm der nächsten 7 Tage betrachten. Mit der eingebauten Erinnerungsfunktion erhalten Sie selbst wenn die App nicht läuft Informationen zum Start der nächsten Lieblingssendung.
IMDb Das bekannte Internet-Nachschlagewerk IMDb für alles rund um das Thema Film besitzt eine eigene iPhone-App, die sich seit dem letzten Update sehen lassen kann. So können nun Filmtrailer direkt auf dem iPhone betrachtet werder - in Originalsprache. Auch die Suche nach Kinovorstellungen in der Umgebung hat an Zuverlässigkeit gewonnen und liefert nun gute Ergebnisse.
pearMe pearMe ist ein einfaches Memory-Spiel, benutzt für die aufzudeckenden Karten jedoch Bilder aus der eigenen iPhone-Fotobibliothek.
Twitter Twitter - ehemals Tweetie 2 - ist der einzige offizielle Twitter-Client für das iPhone und übernimmt alle Funktionen des ehemals kostenpflichtigen Vorgängers. Die App verwaltet mehrere Twitter-Accounts; praktische Sortier- und Filterfunktionen lassen den Benutzer dabei niemals den Überblick verlieren. Externe Twitter-Erweiterungen wie yFrog oder Favrd können nahtlos in die App integriert werden und bereichern die iPhone-App zusätzlich. Die Nähe zu den Twitter-Eigentümern garantiert, dass neue Funktionen der Mikroblogging-Plattform zeitnah implementiert werden.
Last.fm Last.fm ist ein kostenloser Online-Musikdienst mit einer Musikdatenbank von über 5 Millionen Titeln. Mit der App ist es nun möglich, unterwegs auf den gesamten Musikkatalog von Last.fm zuzugreifen und kostenlos Musik direkt auf das iPhone zu streamen.
radio.de Mit mehr als 4.000 unterstützten Radiostationen bietet die kostenlose radio.de-App ausreichend Abwechslung für jeden Musikgeschmack. Die Streaming-App unterstützt die Multitasking-Funktionen von iOS 4 und setzt die Musik auch im Hintergrund fort - ein entsprechend aktuelles Endgerät vorausgesetzt. Die Empfehlungsfunktion schlägt dem Benutzer dem bisherigen Hörverhalten entsprechende Radiosender vor
Das eröffnet Unternehmen die Chance, sich in dem in spätestens fünf Jahren existierenden Massenmarkt, so zu positionieren, dass sie einen Entwicklungs- und Kompetenzvorsprung und somit Marktvorsprung vor ihren Mitbewerbern haben - beispielsweise durch eine entsprechende Markenbildung. Hierfür gilt es, die Weichen zu stellen. Dabei sollten die Medien- und Marketing-Manager unter anderem folgende Faktoren beachten:
Neues Geschäftsfeld oder neuer Marketingkanal?
Betrachtet man die Entstehungsgeschichte des kommerziellen Internets, dann stellt man fest: Die Nutzung der Inhalte im World Wide Web ist in der Regel für private User kostenfrei. Hieran haben sich die Nutzer gewöhnt und dieselbe Erwartung haben sie in der Regel an mobile Dienste. Vor diesem Hintergrund gilt es firmenintern zunächst grundsätzlich zu entscheiden: Soll mit dem Mobilen Marketing ein neues Geschäftsmodell etabliert werden oder sollen die mobilen Dienste primär Marketing- und Verkaufsförderinstrumente sein?
Wen sprechen wir wie an?
Wird mit einem content-basierten Geschäftsmodells gearbeitet, ist vor allem die Qualität des Contents von Bedeutung. Denn dieser wird durch den Nutzer stark selektiert. Anders als im Internet, müssen in der mobilen Kommunikation die Inhalte exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Denn (Darstellungs-)Raum, (Surf-)Zeit und (Verbindungs-)Budgets sind noch beschränkt. Statt Mitarbeiter mit Trial-and-error-Geschäftsmodellen zu beschäftigen, sollten die Unternehmen die realen Chancen der Mobilnutzung als effektiven Kommunikationskanal prüfen.
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Wie verzahnen wir Marketing und Verkauf?
Das mobile Internet bietet Möglichkeiten der Markenentwicklung und -bildung. Das gilt insbesondere für (semi-)digitale Produkte - also Produkte, die mit einem einfachen Link auf eine Shop-Landingpage führen und dort sofort gekauft werden können. Die Herausforderung besteht darin, einen elektronischen Workflow zu entwickeln, der den Abverkauf eines solchen Produkts nachhaltig unterstützt und das Verhalten der Konsumenten im gewünschten Sinne beeinflusst.
Welcher Content ist überhaupt mobiltauglich?
Viele Unternehmen besitzen noch keinen für das mobile Web optimierten Auftritt. Hier herrscht heute eine ähnliche Situation wie beim Internet vor 15 Jahren, als viele Unternehmen noch glaubten, keinen Onlineauftritt zu benötigen. Das mobile Web durchläuft aktuell denselben Prozess. Um hier zu überzeugenden Lösungen zu gelangen, gilt es unter anderem die Frage zu klären: Welche unserer Produkte und (Dienst-)Leistungen sind überhaupt mobiltauglich?
Ein funktionierendes Beispiel ist die Mobilanwendung des Bücher- und Konsumgüterhändlers Amazon, der auch in Deutschland ansprechende und für den Abverkauf wesentliche Funktionen zur Verfügung stellt. Bei Amazon kann man Bücher einfacher über das iPhone als über die Homepage im Internet kaufen, da im mobilen Shop zahlreiche Nebenfunktionen ausgeblendet sind.
Ausblick: Was bringt die Zukunft?
Der Siegeszug von PC und Internet hat das Informations-, Kommunikations- sowie Kaufverhalten der Kunden verändert. Ebenso wird die Verbreitung der Smartphones zu einer Änderung des Kundenverhaltens führen. Deshalb führt am mobilen Marketing kein Weg vorbei. Dieses wird künftig im Marketing-Mix der Unternehmen speziell im B-to-C-Bereich eine immer größere Rolle spielen. Und in spätestens fünf Jahren wird es in den Marketingkonzepten der meisten Unternehmen eine ähnliche Bedeutung haben wie heute das Online-Marketing. Diese These ist nicht gewagt. Also sollten sich die Unternehmen jetzt hierfür wappnen. (oe)
Kontakt:
Prof. Dr. Gerald Lembke
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim Baden-Wuerttemberg Medienmanagement und Kommunikation Coblitzallee 1-9