Oftmals wollen Unternehmen beim Start eines Corporate Blog nur ihre bisherigen PR- und Marketing-Aktivitäten fortschreiben, ohne etwas Grundsätzliches an ihrer Kommunikation zu verändern. An direkte Online-Dialoge mit ihren Kunden denken nur wenige. Wer sich in seinem Blog jedoch nur über sein Unternehmen und seine Services verbreitet und dabei nicht auf die Informations- oder Unterhaltungsbedürfnisse seiner Leser eingeht, darf sich nicht wundern, wenn seine Aktivitäten nicht von Erfolg gekrönt sind.

1. Werbung im Corporate Blog schreckt ab

Um nicht auf dem Blog-Friedhof zu landen, sollten Firmen auf das Präsentieren von Dienstleistungen und Produkten, die keinen Anreiz für Kommentare bieten, verzichten. Bauchläden sind weder schön anzuschauen noch diskursfähig. Besser ist es, den Servicegedanken zu beherzigen und zu überlegen, was Leser von den Inhalten und Links im Blog haben könnten. Wenn das gelingt, werden die Besucher regelmäßig in der Kommunikationszentrale vorbeischauen. Je kompetenter Unternehmen hierbei auftreten und je weniger sie ihre Angebote in den Markt zu drücken versuchen, desto leichter fällt Online-Besuchern eine Link-, Lese- und Kaufentscheidung zugunsten des Blog-Betreibers.

Ein Corporate Blog ist mehr als ein Nice-to-have-Spielzeug, das dazu dient, dem Geschäftspartner zu zeigen, wie hip man ist. Es sollte Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie sein. Je klarer die damit verbundenen Ziele formuliert werden, desto einfacher ist es, die eigenen Erfolge zu überprüfen und Anerkennung in der Blogger-Welt zu erhalten.

Corporate Blogs sind am ehesten erfolgreich, wenn sie…

• die Online-Besucher immer wieder zur Interaktion aufrufen,

• Meinungen zulassen und nicht zensieren,

• auf Kommentare im Blog und außerhalb eingehen,

• genügend personelle Ressourcen für den Betrieb aufweisen,

• als strategischer Teil der Unternehmenskommunikation gesehen werden,

• glaubwürdig und offen für die Kundenkommunikation genutzt werden,

• dokumentieren, dass das Unternehmen keine Einstimmigkeits-Politik betreibt,

• von Corporate Evangelists (Unternehmensbotschaftern) gepflegt werden,

• zur Kontaktpflege mit Meinungsbildnern genutzt werden und

• auf einer offenen Unternehmenskultur basieren.

Folgende Ziele lassen sich mit einem Corporate Blog erreichen

• Positionierung als Experte: Wer regelmäßig über seine Erfahrungen und über die aktuellen Entwicklungen seiner Branche bloggt, macht seine Fachkompetenz nach außen hin sichtbar. Er empfiehlt sich als interessanter Ansprechpartner für Kunden, Kollegen und Journalisten, die über Blog-Kommentare direkt mit ihm Kontakt aufnehmen und sich in der Online-Öffentlichkeit mit ihm austauschen können.

• Ausbau der Pressekontakte: In Grenzen lassen sich über Corporate Blogs auch Pressemitteilungen veröffentlichen, sofern darin gut aufbereitetes Material bereitgestellt wird. Allerdings sollte die Sprache im Blog wesentlich persönlicher sein. Da Blog-Artikel in der Regel namentlich gekennzeichnet werden, ist die Meinung des Autors ausdrücklich erwünscht.

• Verbesserung der Kundenkommunikation: Über ein Weblog lässt sich der direkte Draht zum Kunden herstellen. Unternehmen erfahren schnell und unkompliziert von seinen Wünschen und Bedürfnissen. Sie können rasch Kontakt zu Kunden aufnehmen und diese unmittelbar informieren, sobald ein entsprechender Anlass gegeben ist.

• Recruitment: Bewerber können sich über ein Weblog einen ersten Eindruck von einem Unternehmen verschaffen, wenn darin vom beruflichen Alltag und einzelnen Aufgabenfeldern im Detail die Rede ist. Die Attraktivität als Arbeitgeber wächst, manchen Unternehmen gelingt es sogar, sich als Vordenker einer Branche zu präsentieren und so High Potentials anzulocken.

• Interne Kommunikation: Viele Unternehmen sammeln erste Erfahrungen mit dem Bloggen, indem sie zunächst ein Intranet-Blog aufbauen. Dabei wird schnell deutlich, wie sich ein Blog für die Weiterentwicklung der internen Kommunikation nutzen lässt. Es kann beispielsweise dazu verwendet werden, die Zusammenarbeit in Teams effektiver zu gestalten, indem Projektinformationen so gebloggt werden, dass sie schneller gefunden und genutzt werden können. Im Gegensatz zu E-Mail-Programmen stehen auf diese Art und Weise allen Projektbeteiligten sofort sämtliche Informationen Web-basiert zur Verfügung.

• Wissens-Management: Gebloggte Informationen gehen nicht so schnell verloren wie E-Mails oder das gesprochene Wort. Im Vergleich zu den groß aufgesetzten Knowledge-Management-Systemen handelt es sich bei Blogs um einfache Content-Management-Systeme. Sie profitieren davon, dass in ihrer Handhabung niemand darüber nachdenken muss, an welcher Stelle er seine Informationen abgelegt beziehungsweise archiviert hat. Sobald ein Posting veröffentlicht ist, lässt es sich im Blog-System wieder abrufen.

• Marktforschung: Aufgrund der informellen Sprache und des persönlichen Ansatzes lassen sich über ein Blog neue Produkte oder Dienstleistungen gut vor ihrer Einführung testen, indem Kunden direkt online dazu befragt werden. Darüber hinaus können Firmen ihre Leser zu ersten Produkttests einladen. Letzteres wird besonders häufig in der Automobil- und Lebensmittelbranche praktiziert. Auf diese Weise lässt sich schnell ein erstes Meinungsbild einholen, das eventuell noch in Produktentwicklung und Marketing einfließen kann.

• Online-Reputation-Management (ORM): Je häufiger ein Corporate Blog von anderen Bloggern und Journalisten zitiert und verlinkt wird, desto besser ist seine digitale Reputation. Der Erfolg hängt von den Themen, der Blog-Promotion und der Bekanntheit des Bloggers selbst ab. Generell bietet ein Blog aber jedem die Chance, das eigene digitale Erscheinungsbild zu beeinflussen und zu verbessern. Am besten verschaffen sich Interessenten durch ein dezidiertes "Ego-Surfing" (Google) einen Überblick über das digitale Erscheinungsbild, das sich in Äußerungen über Firmen- und Produktnamen sowie zu Personen spiegelt. Dadurch lässt sich in Erfahrung bringen, wer wie über das Unternehmen spricht.

Debatten schaffen Vertrauen

Ein Corporate Blog sollte immer zum öffentlichen Meinungsaustausch mit allen relevanten Gruppen einladen und darüber Glaubwürdigkeit vermitteln - ein immaterielles Gut, das den Erfolg eines Unternehmens stark beeinflusst. Beiträge, die direkt von Mitarbeitern geschrieben werden, zeigen Kunden und Journalisten, wer sich im Unternehmen mit bestimmten Themen auskennt. Sie machen den Corporate Blogger zum direkten Ansprechpartner.

Die Hürde für einen Blog-Besucher, eine Frage via Kommentar dazulassen, ist nicht so hoch, wie eine E-Mail zu verschicken oder ein Telefonat zu führen. Das Blog bietet den Vorteil, dass jeder Einzelne sich mit seinen gebloggten Inhalten besser präsentieren kann. Auf diese Weise wirkt der Unternehmensmitarbeiter viel stärker durch seine persönliche Präsenz im Netz. Dagegen bleibt eine E-Mail-Adresse wie info@unternehmen.de abstrakt und leer. Die meisten Kunden bevorzugen einen konkreten Ansprechpartner und schätzen das Gefühl, mit ihrer Anfrage ernst genommen zu werden. (hv)