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Web 2.0 ist in den vergangenen Jahren in vielen Unternehmen ein Stück Alltag geworden. Gleichwohl haben sich nicht alle einst gehegten Hoffnungen erfüllt, die große Transformation zum „Enterprise 2.0“ ist allenfalls in Ansätzen erfolgt und manche Illusionen mussten begraben werden. Wie genau sich der Einsatz von Web 2.0-Technologien in Firmen entwickelt hat, lässt sich jetzt auf einer interaktiven Karte von McKinsey nachvollziehen. Die Berater machen dort die historische Entwicklung der Daten aus ihrer jährlichen Social Media-Umfrage unter 2000 Anwendern anschaulich nachvollziehbar.
Die Daten der jüngsten Studie sind bereits in die Übersicht integriert. Diese lässt ohne Interpretation durch die Analysten der Kern ihrer Befunde offenbar werden. So lässt sich erkennen, dass der Einsatz von sozialen Technologien zwar tatsächlich jedes Jahr zunimmt. Aber dass es parallel dazu auch rückläufige Entwicklungen gibt.
Beispielsweise betreibt mittlerweile die Hälfte der Unternehmen Social Networking, 41 Prozent nutzen Blogs. Diese beiden Anwendungsfelder gab es 2007 nicht einmal in jedem fünften Unternehmen. Seither stieg der Verbreitungsgrad konstant an. Videosharing war 2007 noch nahezu unbekannt, erlebte 2008 einen Durchbruch und ist inzwischen in 38 Prozent der Firmen im Einsatz.
Demgegenüber stagnieren Wikis und Podcasts längst. Etwa jedes vierte Unternehmen setzt diese beiden Instrumente ein. Das sind Werte, die sich seit 2008 kaum noch verändert haben. Microblogging stieg erst in den vergangenen drei Jahren merklich an, auf mittlerweile ebenfalls 23 Prozent. Demgegenüber sind Mash-Ups noch nicht einmal für jedes zehnte Unternehmen interessant.
Klingt bisher alles noch nach einer – zumindest im Kern – umfassenden Erfolgsgeschichte. Zugleich zeigt sich aber, dass die Unternehmen gelernt haben, nicht auf die totale Durchdringung mit Web 2.0-Technologie zu setzen. Der Anteil der Firmen, in denen erkennbar mehr als die Hälfte der Mitarbeiter mit sozialen Technologien arbeitet, ist jüngst merklich zurückgegangen. Das gilt für Blogs und Social Networking ebenso wie für die meisten anderen Bereiche. Die Anwender erkennen also immer mehr einen Definitionsbedarf, wo und von wem genau mit internetbasierten Tools gearbeitet werden soll.
B2B hinkt hinterher
2007 waren sich die Anwender über die Einsatzmöglichkeiten offenbar noch deutlich weniger im Klaren. Die Frage danach zeigte damals noch keine drastischen Unterschiede. 50 Prozent setzten damals auf internen Einsatz, 45 Prozent auf bessere Kommunikation mit Kunden, 38 Prozent auf neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen. Dieses Gebiet stieg in fünf Jahre lediglich auf 44 Prozent an. Der interne Einsatz mit 66 Prozent ist inzwischen abgehängt worden von der Kundenkommunikation, die 79 Prozent der Firmen via Social Media betreiben.
Im B2B-Segment haben sich laut McKinsey die Nutzenerwartungen mittlerweile eingependelt. Fragt man nach den Vorteilen von Web 2.0 für Unternehmen, ist der Anteil der Anwender gleich in mehreren Bereichen rückläufig. Das gilt etwa für die Senkung von Reisekosten und Kosten der Lieferkette und der Produktentwicklung, genauso auch für mehr Erfolg mit Innovationen. Auf hohem Niveau stabil sind insbesondere drei Bereiche: Reduzierung der Kommunikationskosten sowie schnellerer Zugang einerseits zu Wissen, andererseits zu externen Experten. Immerhin 37 Prozent berichten auch, dass sich die Zufriedenheit der Partner verbessere.
Intern scheinen in einigen Firmen die Optimierungsmöglichkeiten mittlerweile ausgeschöpft. So beobachten zwar immer noch 70 Prozent eine Beschleunigung beim Anzapfen von Wissensquellen. Im Vorjahr waren das aber noch 77 Prozent. Von 60 auf 55 Prozent sank gegenüber 2010 der Wert bei der Senkung von Kommunikationskosten. Eine geringere Time-to-Market-Dauer nehmen nur noch 22 Prozent wahr – im Vorjahr waren es noch 28 Prozent.
Noch Potenzial bei Marketing-Effektivität
Für den Kundendialog ist das Bild durchwachsen. Immer noch Steigerungspotenzial sehen Anwender hinsichtlich der Marketing-Effektivität. Hier stellen die aktuell 65 Prozent einen neuen Bestwert dar. Dagegen stellen nur noch 44 Prozent eine höhere Kundenzufriedenheit fest. Dieser Wert erreichte im Vorjahr mit 50 Prozent den Gipfelpunkt.
Für das Gedächtnis der IT ist aufschlussreich, dass sie noch 2008 Vorreiter in diesem Gebiet war. In 70 Prozent der Firmen war damals die IT-Abteilung ein Web 2.0-Anwender – der höchste Wert damals. Dieser Anteil sank seither auf 50 Prozent ab. Rückläufig ist er über die Jahre betrachtet sogar in den meisten Abteilungen: Forschung und Entwicklung, Service, Produktion und Operationen. Dafür stieg die Einsatzrate im Marketing von 66 auf 82 Prozent an.
Investitionen steigen ungebrochen
Die nachlassende Euphorie in Teilbereichen und die klarere Stoßrichtung beim Einsatz dürfen indes nicht verdecken, dass ein Abflauen beim Web 2.0 in Unternehmen keineswegs zu konstatieren ist. Zwei Drittel der Firmen gehen davon aus, ihre Investitionen in diesem Bereich weiter zu steigern. Dieser Wert war in den Vorjahren mit Ausnahme 2010 deutlich geringer. Die Übersicht kann auf der McKinsey-Website aufgerufen werden.
Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag der CW-Schwesterpublikation CIO. (mhr)