So neu, wie es oft dargestellt wird, ist die Unterstützung des Handels durch elektronische Medien nicht. Bereits 1968 wurden die ersten Standards für Electronic Data Interchange (EDI) von amerikanischen Transportunternehmen festgelegt. In den 70er Jahren einigten sich britische Wiederverkäufer auf EDI-Standards zur elektronischen Rechnungsübermittlung.
Auch Automated Teller Machines (ATMs) stammen aus dieser Zeit, ähnlich wie die Vorläufer des Geschäfts per Internet: Videotext mit Minitel in Frankreich und Btx in Deutschland. Recht langsam lief es an, aber es lief.
EDI erfährt derzeit eine interessante Wiederbelebung durch das Zusammenwachsen verschiedener Technologien und Kommunikationsverfahren. Laut Aussage der Marktbeobachter der European Information Technology Observatory-Gruppe erscheinen die ersten EDI-Internet-Pakete auf dem Markt, die es auch EDI-Anwendern ermöglichen, interaktive Formulare auf dem Web zu plazieren.
Das konsumentenorientierte Verkaufen per Internet jedenfalls ist, allen ungeklärten Aspekten zum Trotz, ein aktuelles Thema. Web.de als deutsches Verzeichnis im Internet listete zum Zeitpunkt der Recherche zum Thema "Shopping" für Deutschland knapp 2000 Adressen auf.
Teilnehmer der ersten Stunde sind Großversandhäuser wie die Quelle Schickedanz AG in Fürth. Bereits 1978 war das Unternehmen im Btx vertreten, führte dann in der vergangenen Dekade das Teleshopping mit Spot, Anruf und Bestellung ein und ist seit Mitte der 90er Jahre auch mit CD-ROM, Internet und interaktivem TV im elektronischen Handel aktiv.
Offline, aber elektronisch, entwickelt sich die CD-ROM nach Angaben des Versenders derzeit zu einem Renner. Online erwirtschaftet das Versandhaus über T-Online als Btx-Nachfolger mittlerweile mehr als 70 Millionen Mark Umsatz. Weltweit erreichbar zu sein, habe seit August 1995 dem Umsatz nochmal einen Schub im "angenehmen Millionenbereich" gegeben, heißt es bei Quelle.
"Der Vertrieb über das Internet hat den großen Vorteil, daß wir eine relativ neue Zielgruppe ansprechen können", meint Sabine Hauck aus der Quelle-Presseabteilung.
Die Surfer im Internet seien bislang nicht sehr versandhandelsorientiert gewesen, und sie könne man gut über dieses Medium erreichen. Die immer noch unsichere Zahlungsabwicklung per Internet umgeht der Fürther Versand auch aus Gründen des 14tägigen Rückgaberechts über eine Lieferung per Nachnahme oder auf Rechnung.
Hauptsächlich per Bankeinzug arbeitet dagegen die Staatliche Lotterieeinnahme in Sachsen. Sie ist seit zwei Jahren im Internet präsent. Im Moment liegt der Anteil des Umsatzes, der direkt über Losbestellungen via Internet gemacht wird, bei fünf Prozent.
Geschäftsführer Harald Büschler rechnet mit einem Break-even für diesen neuen Vertriebsweg nach sieben Lotteriedurchgängen, also drei bis dreieinhalb Jahren, und ist im Moment mit der Resonanz auf sein Internet-Angebot zufrieden. Zu den Anfangsschwierigkeiten, die aber seit längerem behoben seien, gehörten Zugriffsprobleme mit vereinzelt negativen Auswirkungen auf den Server. Die Einrichtung der Electronic-Commerce-Anwendung hat Büschler von vornherein mit Profis besetzt. Und er empfiehlt diese Vorgehensweise grundsätzlich jedem Interessenten dieses Vertriebsweges.
"Ich habe lediglich Zeit investiert"
Aber auch in Eigenregie und autodidaktisch erlernt, lohnt der Schritt in den elektronischen Handel: "Vor allem kommt es darauf an, Seiten zu gestalten, die schnell übermittelt und dargestellt werden", meint Willi Görlinger aus Saarbrücken-Ensheim. Der Newcomer in Sachen Electronic Commerce vertreibt seit Februar dieses Jahres australisches Teebaumöl per Netz. "Grafiken mit 40 bis 50 KB bringen außer langen Ladezeiten nur Ärger für den Surfer", so der Merchant Adventurer unserer Tage.
Der Geschäftsmann plazierte seine Seite über ein T-Online-Angebot, mit dem der Provider seinen Teilnehmern 1 MB für eine Page zur freien Verfügung stellt. "Ich habe lediglich Zeit investiert", meint Görlinger zu seinem Schritt in den Electronic Commerce. Für die Bestätigung eines durchgreifenden Erfolgs ist es seiner Aussage nach noch viel zu früh. Aber schon jetzt verzeichnet er täglich zwischen fünf und zehn Hits, die ihm neue Kunden bringen.
Die Überarbeitung seiner Seiten erledigt der Saarbrücker hauptsächlich nachts, da dann die Leitungen freier seien. Aber ein Erfolg ist nur durch eine konsequente Seitenpflege zu erzielen. Abschreckend wirken Pages, die zwar gut aufbereitet sind, aber als letztes Update ein Datum im Sommer 1996 angeben. Der Markt will in der jetzigen Phase des Experimentierens intensiv gepflegt werden.
Wie der US-amerikanische Handelsverband National Retail Federation für 1995 herausfand, nutzen 19 Prozent der US-Konsumenten das Internet. Von diesen aber bezogen nur 27 Prozent Güter oder Dienstleistungen online. Einen noch geringeren Wert recherchierte das britische Marktforschungsinstitut Healey & Baker: Nur 0,3 Prozent aller englischen Konsumenten bestellten über das Internet.
Diese Werte hat die European Information Technology Observatory (Eito) mit der demografischen Zusammensetzung der Netz-User - mittleres Alter, gute Bildung, höheres Einkommen, maskulin - begründet. Zwischen 68 und 88 Prozent der Internet-Besucher sind Männer; Shopping und vor allem auch Mail-order-Einkauf ist dagegen zu 75 Prozent eine weibliche Domäne.
Vertrieb heißt aber auch in Zeiten der multimedialen, interaktiven High-Tech-Kommunikation immer noch unmittelbarer Kontakt mit dem Kunden. Hier öffnet sich über die Brückenfunktion eines Außendienstlers eine weitere Möglichkeit, die Internet-Technologie im Sinne einer Unterstützung des elektronischen Handels zu nutzen.
Der persönliche Kontakt zum Kunden bleibt wichtig
Direkt vertrieben werden laut Eito über das Netz hauptsächlich Luxusartikel und Güter, die als Landesspezialitäten gelten. Um sie vor Ort bekanntzumachen und Endverkäufern anzubieten, sind traditionell vielfach Außendienstler unterwegs. Eine Anbindung an ein Intranet zur Vertriebsunterstützung würde deren Arbeit vereinfachen.
Kommunikation im Vertrieb zerfällt in zwei Grundarten. Zum einen ist es das Gespräch mit dem Kunden, zum anderen der nicht weniger wichtige unternehmensinterne Austausch mit Kollegen und dem Archiv. Hinzu kommmen während der Vorbereitung auf Kundengespräche oder Vertriebsaktionen die Informationen des Vertrieblers über Markt und Mitbewerber.
Die Unterstützung des Vertriebs durch eine Intranet-Anwendung über Firewalls besitzt den Vorteil, daß der reisende Mitarbeiter freie Zeitkapazitäten im Hotel sinnvoll mit bürointernen Arbeiten überbrücken kann. Das schnelle Tele-Updating der Kundendatenbank benötigt nur wenige Minuten. Ebenso lassen sich die Tagesbestellungen leicht in das Intranet einspielen.
Allerdings kommen nicht nur in großen Unternehmen bei einer Intranet-Anwendung schnell einige tausend Seiten zusammen, die auf Abruf warten. Aus diesem Grund raten Netzprofis zur Vorsicht: Wird ein Intranet nicht von vornherein sauber strukturiert und gewartet, ist das Chaos vorhersehbar.
Auch Daten einer Kundenkartei sollten zentral auf der Datenbank abgelegt und gespeichert sowie über Intranet abrufbar sein. Vertriebsspezialisten empfehlen hierzu eine Unterteilung in eigene Daten mit zusätzlich geschütztem Zugriff und in allgemeine, die auch den Kollegen zugänglich sind.
Die Übertragung neuer Daten vom Notebook unterwegs auf den zentralen Server ist Tagespflicht. Es ist peinlich und ärgerlich, wenn die Notebook-Festplatte ausfällt und der Vertriebler nicht mehr prüfen kann, welcher Artikel in welchem Geschäft besonders umsatzstark ist.
Gute DV-Ausstattung schafft Vertrauen
Der elektronische Zugriff auf die hauseigenen Dokumente während des Beratungsgesprächs vermittelt dem Kunden zudem das Gefühl, professionell betreut zu werden. Neuigkeiten, Informationen und unterstützende Marketing-Papiere lassen sich schnell ausdrucken.
Vertriebsmitarbeiter müssen ständig die Konkurrenz beobachten. Im Internet helfen dabei intelligente Agenten und Suchmaschinen, die die Informationsflut automatisch nach bestimmten Themen durchforsten. Sie suchen vom Benutzer bestimmte Informationsquellen in frei wählbaren Zeitabständen auf. So kann der Außendienstler während des Verkaufsgesprächs auf Argumente und Sonderwünsche der Kunden eingehen.
Das Intranet hat zudem einen Vorteil sekundärer Art: Hier lassen sich Kinderkrankheiten der späteren Vertriebs-Pages auskurieren. Hier sind die Erfahrungen der Außendienstler mit den Warenangebotsseiten und den Bestellformularen unbezahlbar.
Jetzt säen und später die Ernte einfahren
Kurzum: Im Bereich des elektronischen Handels für Konsumgüter bietet die Technologie des Netzes vielfältige neue Möglichkeiten für jede Vertriebsform. Den vollständigen Durchbruch im Online-Geschäft für Massenartikel erwarten die Marktbeobachter der Eito allerdings erst zu einem Zeitpunkt, an dem der Internet-Zugang für den Endverbraucher über TV und günstige Set-top-Boxen möglich ist.
Dann aber prophezeien die Europa-Auguren für den direkten elektronischen Handel im Consumerbereich satte Zuwachszahlen Bis zum Jahr 2001 soll der Umsatz in Europa auf acht Milliarden Ecu steigen. Daher heißt es schlicht: "Jetzt säen und dann ernten." Aber verdrängen wird das direkte Online-Shopping den Einkauf in den Fußgängerzonen erst dann, wenn es für den User zum Vergnügen wird.
Angeklickt
Alle Welt redet von Internet und Teleshopping, gibt aber dem Warenagebot in den Kaufhäusern den Vorzug. Bevor Electronic Commerce für einen großen Teil der Bevölkerung Alltag wird, könnte eine angestammte Mittlergruppe zwischen Herstellern und Käufern eine Brückenfunktion wahrnehmen. Im Außendienst läßt sich der elektronische Handel erproben.
Horst-Joachim Hoffmann ist freier Fachjournalist in München.