Klassische Werbung, Messen oder Social Media - dem Marketing bieten sich viele Möglichkeiten. Eine Erfolgsgarantie gibt es aber nicht.
Für Unternehmen gibt es immer mehr Möglichkeiten, immer kleinere Kunden-Zielgruppen zu selektieren und mit ihnen auf unzähligen Wegen in Kontakt zu kommen. Doch es scheint, dass viele Angesprochene - der E-Mails, Werbeprospekte, Anzeigen und Einladungen überdrüssig - mehr und mehr in eine Verweigerungshaltung verfallen. Die Unternehmen müssen sich daher etwas Neues einfallen lassen, um ihre Kunden zu erreichen.
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Entsprechend konzentrieren sich die aktuellen Marketing-Trends stark auf Social-Media-Aktivitäten. Insbesondere Unternehmen in globalen oder deregulierten Märkten sind davon massiv betroffen. Produkte und Dienstleistungen werden immer vergleichbarer und damit austauschbar, Produktlebens- und Vertriebszyklen verkürzen sich, und die Ansprüche der Kunden steigen. Daher beschäftigt kaum ein Thema die Marketing-Abteilungen heute so sehr wie Social Media. Das gilt auch für die Anbieter von Customer-Relationship-Management-(CRM-) Software. Firmen wie Oracle und Salesforce.com haben sich schon vor einiger Zeit mit Verve auf das Thema gestürzt und bieten in Form von neuen Funktionen angebliche Allheilmittel zur Einbeziehung der neuen Kommunikations- und Interaktionskanäle an.
So können in Salesforce.com eigene Communities erstellt werden, damit Kunden miteinander kommunizieren und beispielsweise neue Produktideen testen können. Die Überwachung von Facebook und Twitter ist ebenso möglich wie eine Chat-Funktion mit Servicemitarbeitern; diese Gespräche lassen sich später in Salesforce.com nachverfolgen, verwalten und im Detail auswerten.
Die technische Seite scheint von einer Vielzahl von Anbietern gelöst zu sein, egal ob von Branchengrößen wie SAP und Microsoft oder kleineren Anbietern wie Wice - die Schnittstellen in einzelne Social-Media-Angebote sind vorhanden. Eine komplette CRM-Suite jedoch, die vollständig "sozial" ist, existiert noch nicht. Was Anwender im Markt finden, sind Tools, die Teilbereiche von Social CRM abdecken, oder Nischenangebote, denen die grundlegenden CRM-Funktionen fehlen.
Tools für das Social Business
Tools für das Social Business Instant Messaging, Acivity-Streams, Dokumenten-Sharing, Tagging und Profilseiten – diverse Plattformen stellen beliebte Social-Media-Funktionen für den internen Gebrauch zur Verfügung. Ein Überblick über die wichtigsten Tools:
Chatter Das Tool lässt sich mit der CRM-Lösung von Salesforce integrieren und kann so Geschäftsprozesse etwa im Vertrieb abbilden, ist aber auch als Stand-alone-Lösung einsetzbar. Sein Engagement im Social-Business unterstrich der Anbieter zudem mit der Übernahme von Radian6, einem Anbieter von Tools zur Analyse unstrukturierter Daten. Chatter bietet zudem die Möglichkeit, Prozessschritte anderer Enterprise-Anwendungen, zum Beispiel von SAP, einzubinden.
Jabber Cisco fährt im Social-Business zweigleisig. Unter dem Namen "Jabber" bündelt die Networking-Company seit Kurzem sämtliche Communications- und Collaboration-Clients, die im Lauf der Jahre unter anderem durch Zukäufe ins Unternehmen kamen. Der Jabber-Client integriert Kommunikationsfunktionen wie Präsenzanzeige oder Instant Messaging und stellt mit Hilfe der hauseigenen Webex-Produktfamilie Audio- und Videoconferencing bei Bedarf auch in HD-Qualität bereit.
Quad Das zweite Standbein ist "Quad", von Cisco als Plattform für das Enterprise 2.0 positioniert. Es integriert Features wie Blogs und Wikis.
Quad Quad ist am Frontend mit eingeschränkter Funktionalität mittels Web-Browser zu bedienen. Wollen Anwender die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten ausschöpfen, ist der Jabber-Client ratsam. Er gewährleistet auch die Interaktion mit Fremdprodukten wie Microsoft Office und Sharepoint.
Jive Eine beliebte Anwendung unter den Social-Business-Lösungen stellt das 2001 gegründete kalifornische Unternehmen Jive Software mit dem Produkt "Jive Engage" bereit. Es kombiniert Collaboration- und Community-Features und stellt Lösungen für das Knowledge-Management zur Verfügung. Ständige Erweiterungen haben die Software zu einer Social-Business-Plattform anwachsen lassen. So kamen im Lauf der Zeit Funktionen für Instant Messaging sowie die Mobility-Unterstützung für iPhones und Blackberrys hinzu.
Jive Die funktionalen Erweiterungen hat Jive in wesentlichen Teilen eingekauft: Die Akquisition von OfficeSync wurde beispielsweise zur Basis für das Dokumenten-Sharing, das übernommene Start steuert Konnektoren zur Microsofts Office-Welt bei. Im Frühjahr 2011 schluckte der Hersteller den Business-Analytics-Anbieter Proximal Labs. Seitdem können Anwender der Software bei Bedarf große Menge unstrukturierter Daten auswerten. Beachtung fand zuletzt auch Jives Marktplatz für Applikationen, der Partner dazu ermuntern soll, die Social-Business-Plattform mit Drittanwendungen anzureichern.
Sharepoint Microsoft setzt im Social Business auf "Sharepoint". Die Collaboration-Umgebung stellt Anwendern Dokumenten-Sharing und Kommunikationsmöglichkeiten bereit. Spezielle Social-Network-Angebote sind unter anderem integrierte Profile, Wikis, Blogs, Newsfeeds und interne Videoportale sowie Funktionen für die unternehmensinterne Suche, das Tagging, Rating und zur Kommentierung.
SmartCloud for Social Business und Connections IBM vertreibt im Geschäft mit der unternehmensinternen Collaboration die Produktlinien "Connections" und "SmartCloud for SocialBusiness" (vormals LotusLive). Connections wird in die Unternehmens-IT integriert und bietet mit Activity Streams, Social Analytics, Wikis, Blogs, Dokumenten-Sharing sowie E-Mail- und Kalenderintegration typische Enterprise-2.0-Funktionen.
SmartCloud for Social Business und Connections Anwendungen von Drittparteien lassen sich mittels Portal integrieren. IBM verspricht auch die Einbindung von Geschäftsprozessen, beispielsweise können Nutzer SAP-Transaktionen in der Connections-Umgebung bearbeiten. Connections lässt sich auch als SaaS-Ausführung beziehen.
SocialCast Zudem schaffen Schnittstellen zu Lotus Notes, Outlook, Sharepoint sowie zum Active Directory ergänzende Kommunikations- und Integrationsmöglichkeiten. Jüngste Neuerung, die bereits zu VMware-Zeiten eingeführt wurde, ist die Social-Applikation "Strides", die Socialcast zur integrierten Collaboration-Plattform ausbauen soll. Interessenten an Socialcast können zunächst eine kostenlose Version ausprobieren, die sich aber nicht im internen Data Center installieren lässt und der einige Funktionen, etwa zur Datenanalyse, fehlen.
Streamwork "Streamwork" wurde ursprünglich als Plattform entwickelt, die mit Hilfe von Business Intelligence die Entscheidungsfindung in Unternehmen schneller und kollaborativ gestalten soll. Dabei setzt SAP auf die Integration von Fremdprodukten. Anknüpfungspunkte bestehen etwa für Webex, Evernote sowie Outlook und Google Mail.
Streamwork Die Nähe zu betriebswirtschaftlichen Anwendungen spiegelt sich in der Feature-Liste wider: Wesentliche Funktionen betreffen etwa die Agendaplanung, Prioritätenlisten, Ad-hoc-Umfragen, SWOT- und Kosten-Nutzen-Analysen sowie Verantwortlichkeits-Diagramme. Die Social-Business-Komponenten erstrecken sich auf News-Feeds für Geschäftsdaten und Monitoring-Dienste, die Aktivitäten und Ereignisse darstellen. Streamwork ist mit verschiedenen SAP-Anwendungen integriert.
Tibbr Mit "Tibbr" hat sich der SOA- und Integrationsspezialist Tibco in das Social-Business-Geschäft vorgewagt. Folgerichtig betont auch Tibbr die Verzahnung verschiedener Anwendungen (etwa von Oracle, SAP, Microsoft Sharepoint und Salesforce.com) in einer Plattform, so dass sich beispielsweise der Activity-Stream durch Ereignisse und Veränderungen aus den Business-Applikationen speisen lässt.
Tibbr Tibbr bietet soziale Services wie Microblogging, Profile, Instant Messaging und Voice-Memos, Videoconferencing und Communities. Die Nutzer können sogenannten Subjects folgen, das sind entweder andere Nutzer, Gruppen oder Themen. Auch Tibco bietet Unternehmen Möglichkeiten zur Analyse der Inhalte.
Yammer "Yammer" kam vor knapp vier Jahren als unternehmensinterne, Cloud-basierende Software für das Microblogging auf den Markt. Der gleichnamige Betreiber vermarktet die Lösung zum einen als kostenlose und funktional reduzierte Version, zum anderen als kostenpflichtige Ausführung für fünf Dollar pro Monat sowie als Premium-Lösung für Unternehmen inklusive Admin-Rechten und Integrationsmöglichkeiten.
Yammer Mit dem aktuellen Release können Anwender beispielsweise Communities einrichten, Termine in Outlook und Google Calendar planen, in verteilten Teams kommunizieren und gemeinsam Dokumente bearbeiten. Eine Präsenzanzeige erstreckt sich auch auf mobile Clients, zudem liefern Analysewerkzeuge Daten über die Aktivitäten im sozialen Netz. Die Version für Unternehmen stellt besondere Sicherheitsfunktionen sowie Andockmöglichkeiten an Geschäftsapplikationen etwa von Salesforce.com, Microsoft und Netsuite bereit.
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Was tun mit Social Media?
In einer von i2s im Februar 2012 zusammen mit der Fachmesse CRM-Expo betriebenen Umfrage unter 217 Teilnehmern aus dem deutschsprachigen Raum gaben 59 Prozent der befragten Unternehmen an, dass Social Media für sie ein weiterer Kontaktkanal sei, 30 Prozent erhalten darüber nach eigenen Angaben neue Kontakte. Doch nur drei Prozent haben auch ein auf Social Media basierendes Geschäftsmodell.
Ohne einen klar definierten Zweck wird der Erfolg einer Social-Media-Initiative aber nur schwer zu messen sein. Zu klären ist beispielsweise, welche Arten von Konversationen das Unternehmen anbieten will, was das Ziel von solchen Kundeninteraktionen ist und wie sich die eigenen Ziele mit den Wünschen der Zielgruppe vereinbaren lassen. So können die Zielvorgaben beispielsweise lauten, die Kundendienstkosten zu senken, die Kundenzufriedenheit und die Wiederkauf-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Diese Ziele verlangen danach, abteilungsübergreifend koordiniert zu werden, und sollten entsprechend im Unternehmen verankert sein. Denn die Chance, dass sich Kundenbeziehungen durch Social-Media-Initiativen verbessern, sind hoch. In den Unternehmen ist man sich dessen bewusst, die Erwartungen sind hoch: Jeder vierte Befragte erhofft sich einen gesteigerten Bekanntheitsgrad, und immerhin vier Prozent setzen auf einen signifikanten Umsatzbeitrag durch Social Media.
Schaut man auf die Aktivitäten der Unternehmen, werden Social-Media-Angebote reichhaltig genutzt. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, eine Unternehmens-Seite auf Facebook zu unterhalten, weitere 44 Prozent haben eine Firmenpräsenz auf Xing beziehungsweise Linkedin. 41 Prozent twittern beruflich, und ein Drittel der befragten Unternehmen führen einen eigenen Blog.
Besonderes Augenmerk legen die Befragten in diesem Jahr auf ein eigenes Forum und das Einspielen von Podcasts und Webcasts - das Angebot soll um 50 Prozent zulegen, so dass dann fast ein Drittel der Unternehmen entsprechende Angebote offerieren.
Gefahr sinnloser Datenhalden
Durch die Vielzahl von neuen Kundenkontakt-Möglichkeiten im Social-Media-Umfeld - Diskussionen in den sozialen Netzwerken, Videos auf Youtube, Fachartikel in Blogs und Wikis - steigen aber auch die Herausforderungen, ein durchgängiges Markenversprechen und einen stringenten Markenauftritt sicherzustellen. Da Konsumenten anfangen, mit Marken im Social-Media-Kontext zu interagieren, was ja durchaus gewollt ist, wachsen für Unternehmen gleichzeitig die Anforderungen im Bereich der Kommunikation. Im Gegenzug erhalten die Marketing-Abteilungen durch die direkte Kontakaufnahme mit den Kunden ein besseres Verständnis der Wünsche und Beweggründe ihrer Zielgruppe.
Damit steigt auch die Menge an Daten und Informationen, die Firmen auswerten können und sollten. Zu warnen ist allerdings vor der Vorstellung einiger CRM-Anbieter, die Nutzerdaten aus den sozialen Netzwerken automatisch im CRM-System verarbeiten zu können. Das ist weder sinnvoll noch datenschutzkonform. Zudem entstehen nur Datenhalden ohne Leben.
Wichtiger, als Neukunden um jeden Preis gewinnen zu wollen, ist es, sich um Stammkunden zu kümmern und das Markenversprechen in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu erneuern. Eine Online-Vermarktung mit entsprechend affiner Zielgruppe muss auch entsprechende Online-Service-Funktionalitäten berücksichtigen.
Neue Trends im CRM-Markt
xRM, Social CRM, Mobile CRM Im CRM-Markt zeichnen sich wichtige Entwicklungen ab, die neue Anwendungen sowie mehr strategischen Nutzen versprechen. Welche, lesen Sie hier.
Trend 1: CRM strategisch nutzen Gegenwärtig gehen Analysten davon aus, dass etwa 80 Prozent der deutschen Firmen Software zum Management ihrer Kundenbeziehungen einsetzen. Allerdings nutzt nur etwa die Hälfte davon CRM-Software in Verbindung mit einer kundenorientierten Unternehmensstrategie. Der Grund: Viele Betriebe haben in der mittlerweile 14 Jahre andauernden Historie CRM lediglich als Softwarethema betrachtet und nur technisch umgesetzt. Die eigentlichen CRM-Ziele wie Kundenbindung und Neukundengewinnung - also messbare Ergebnisse - blieben hingegen auf der Strecke.
Trend 2: Verschärfter Datenschutz Mit der Integration von Social Media und Cloud Computing müssen Unternehmen noch mehr datenschutzrechtliche Richtlinien erfüllen. In beiden Fällen kommen besonders schützenswürdige, personenbezogene Daten ins Spiel. Die teilweise noch fehlende Rechtssicherheit und Verunsicherung in diesen Punkten führt jedoch noch zur Zurückhaltung potenziell an CRM interessierter Betriebe.
Trend 3: Social CRM Nach Angaben der Marktforscher von Gartner entfielen 2010 rund 90 Prozent der Ausgaben für Social Media beziehungsweise Social CRM auf den Business-to-Consumer-Markt. Inzwischen schätzen die Analysten das Volumen des Marktes für Social-CRM-Produkte bis Ende 2012 auf eine Milliarde Dollar. Gemessen am gesamten CRM-Geschäft macht dies momentan nur einen Anteil von fünf Prozent aus.
Trend 4: Cloud Computing Im Gegensatz zu den USA ist der Mittelstand in deutschsprachigen Ländern von Cloud Computing noch nicht restlos überzeugt. Für die ablehnende Haltung sind wohl weniger wirtschaftliche und rechtliche Bedenken verantwortlich als vielmehr psychologische. Trotzdem geht der Trend auch in Sachen CRM in Richtung Cloud. Oracle hatte vor kurzem mit RightNow einen CRM-Anbieter übernommen, der seine Lösungen ausschließlich über das Internet anbietet.
Trend 5: Mobile CRM Für die meisten CRM-Hersteller ist der Trend zu immer schlankeren Geräten wie Smartphones und Tablet-PCs eine natürliche und notwendige Entwicklung. Viele CRM-Anbieter haben auch schon Apps für solche Endgeräte im Angebot. Laut CRM-Hersteller CDC Software in München fordern die Kunden eine Benutzeroberfläche für den Zugriff auf Daten und Funktionen ihres CRM-Systems über das Web. Damit sollen mobile Anwender im Vertrieb oder Service wie gewohnt in ihrer Kundendatenbank arbeiten können.
Trend 6: Von CRM zu xRM Bemerkenswert ist im CRM-Markt auch die Entwicklung neuer Anwendungsszenarien außerhalb der direkten Kundenbeziehungen. Auf der Basis von CRM-Standardsystemen werden zunehmend neue Anwendungsgebiete mit ähnlichem Anforderungsprofil entwickelt und unter dem Kürzel xRM eingeführt, das für "any Relationship Management" steht.
Fazit: Die Kräfte bündeln
Was immer Unternehmen in Sachen Social Media planen, sie sollten es richtig machen. Mal eben einen Blog aufsetzen, den dann keiner pflegt, ist schlimmer als Stille. So wird dokumentiert, dass man es nicht ernst meint. Überprüfen sollten Unternehmen, was in den letzten Jahren erfolgreich war - das kann eine Messe sein, ein klassisches Brief-Mailing oder auch Werbebanner, Youtube-Filme oder Podcasts.
Da die Budgets leider nicht entsprechend den nutzbaren Kanälen wachsen, hilft nur, sich zu fokussieren. Marketing bedeutet nicht nur, hübsche Werbekampagnen zu schalten, sondern ist ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Und wenn Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik nicht stimmen, nutzen die besten Kommunikationskonzepte nichts - auch in Zeiten von Twitter, Facebook und Pinterest.
Ein radikales Umschwenken bringt wahrscheinlich nicht den erhofften Erfolg, wie etwa Pepsi 2010 schmerzhaft lernen musste. Der Verzicht auf klassische Werbung wie einen Spot im Super-Bowl-Finale und die Umschichtung des Werbebudgets in Richtung Social-Media-Werbung brachte zwar Millionen neue Fans auf Facebook, doch die Verkäufe von Pepsi und Diet Pepsi in den USA brachen im selben Jahr um jeweils fünf Prozent ein. (ba)