Nicht nur für die beschichtete Pfanne hat die Raumfahrt angeblich Entscheidendes geleistet: Auch 3Dconnexion hat ursprünglich Technologien entwickelt, die in der Weltraumfähre Columbia zum Bedienen des ersten Roboterarms im Weltraum eingesetzt wurden.
Mittlerweile ist das zu Logitech gehörende Unternehmen längst wieder auf der Erde angekommen und produziert auf der Basis seines Weltraum-Know-hows 3D-Mäuse für CAD-Konstrukteure und Designer ebenso wie für Animationsprofis bis hin zum Heimanwender.
3Dconnexion sitzt in Fremont, Kalifornien, unterhält seine Europa-Zentrale aber in Seefeld bei München. Dort sitzt Raik Brauns, der als Global Marketing Manager auch für CRM zuständig ist. Mit Erfolg, wie es scheint, denn er durfte für sein Unternehmen vor wenigen Tagen den CRM Award der Marketingzeitschrift aquisa entgegen nehmen.
CW: Wer sind Ihre Kunden?
Raik Brauns: Wir haben ein Channel-getriebenes Vertriebsmodell: Distribution, Reseller, OEM, aber auch Direktkunden im Key-Account-Bereich. Dazu kommt unser Onlineshop, der für uns aber weniger Marktplatz als Informationsquelle ist, weil wir hier direkt mit unseren Endverbrauchern in Kontakt kommen. Das Feedback, das wir hier bekommen, kann ganz schnell und direkt in unsere Produktentwicklung einfließen.
CW: Wie haben Sie CRM entdeckt?
Brauns: Wir sind mit Nachdruck drauf hingewiesen worden. Wir haben Büros in der ganzen Welt und haben irgendwann gemerkt, dass jede Unit ihr Eigenleben führte. So wollte zum Beispiel unsere Entwicklungsabteilung ein Forum, also gab es ein Forum. Die Marketingabteilung wollte ein Newsletter-Tool, also gab es auch das. So haben sich mit der Zeit immer mehr Systeme mit völlig unterschiedlichen Datenstrukturen ins Unternehmen geschlichen. Im Endeffekt führte das dazu, dass wir eine völlig verstreute Datenstruktur hatten, mit der wir keine sauberen Reports oder Aktionen fahren konnten.
Der erste Ansatz war rein Sales-getrieben
CW: Von wem kam die Initialzündung für ein CRM-System, vom Marketing?
Brauns: Es gab einen ersten Versuch der Sales-Abteilung mit einem CRM-System, aber da stand noch kein Konzept dahinter. Das ist auch nur in den USA gelauncht worden und hatte keine Akzeptanz im gesamten Unternehmen. Immerhin hat man damals im Ansatz die Möglichkeiten erkannt, die ein CRM-System bieten könnte. Dann hat es letztendlich die Geschäftsleitung zum Projekt gemacht, weil sie festgestellt hat, dass strategische Planung einen ungeheuren Aufwand benötigte, weil die Kundendaten und -bedürfnisse aus dem vorhandenen Datenwust nur schwer heraus zu destillieren waren.Der erste Ansatz war also rein Sales-getrieben und nicht strategisch von der Geschäftsleitung protegiert. Und das war ein Fehler, den wir korrigiert haben.
CW: Welche strategischen Ziele hat die Geschäftsleitung für das CRM-Projekt benannt?
Brauns: Wir wollten zunächst einmal eine Zentralisierung der Datenbanken und eine damit verbundene Auswertbarkeit der Daten in Echtzeit erreichen.
CW: Wie sind Sie das Projekt konkret angegangen?
Brauns: Wir haben uns Anfang des Jahres etwa drei Monate Zeit genommen für Workshops mit den Abteilungen. Für uns war von vorneherein klar, dass wir kein klassisches, auf den Verkauf beschränktes CRM-System haben wollten, sondern eins, was auch Entwicklung und Support mit einbezieht, also ein integrierter Ansatz über das ganze Unternehmen.
In den Workshops haben wir uns die Prozesse der einzelnen Abteilungen angeschaut und daraus ein Fachkonzept generiert, mit dem wir dann drei Agenturen in den Pitch gebeten haben. Im Juni haben wir das System dann zeitgleich mit dem Launch unserer Webseite fertig gestellt. Damit konnten wir auch unser Internet-Angebot, das für uns ein ganz wesentliches Element zur Lead-Generierung geworden ist, direkt an das CRM-System anbinden.
CW: Wie war Ihre IT-Abteilung an dem Projekt beteiligt?
Brauns: Die IT-Abteilung selber war gar nicht so groß involviert. Was wir im Projekt entschieden haben, war unter anderem, dass wir unsere Datenstruktur auf einem zentralen Server neu aufsetzen. Aber auch das erledigt von uns ein externer Partner, auf dessen Server wir arbeiten.
Wir haben insgesamt auf eine Web-basierte Lösung gesetzt, also gab es an die IT-Abteilung gar keine Anforderungen. Was die IT aber sicherstellen musste, war ein performanter Webserver sowie eine performante Anbindung ans Internet. Die Projektleitung für CRM selber lag in unserer vierköpfigen Online-Marketing-Abteilung.
Marketing-Tools direkt als Microsite einsetzbar
CW: Was hat denn bei Ihrer Auszeichnung mit dem CRM-Award den Ausschlag gegeben?
Brauns: Ausschlag gebend war die Anbindung unserer Vertriebspartner. Wir arbeiten mit mehr als 400 Resellern zusammen und haben ihnen die Möglichkeit gegeben, sich in unser CRM-System mit einzubringen. Dabei geht es weniger um den Bestellprozess, als um den Nutzen für die Endanwender.
Wir bieten den Händlern verschiedene Marketing-Tools an, die sie dann direkt als Microsite auf ihrer eigenen Web-Seite einsetzen können. Da ist zum Beispiel unser Test Drive-Programm, das die Kunden unseres Händlers einlädt, unsere 3D-Maus 14 Tage zu testen. Der Händler hat damit keinen Aufwand, kann seinen Kunden aber einen guten Service bieten. Wir wickeln dann den Kontakt ab, versenden und supporten das Testgerät. Nach Ablauf der Testphase bieten wir ihm das Gerät zum Kauf an, der wiederum über den Händler abgewickelt wird.
Für uns ist das attraktiv, weil wir darüber wertvolle Leads generieren. Wir erkennen darüber aber auch Markt-Trends, so dass wir die Situation am Markt besser beurteilen können und uns noch besser auf die Kundenbedürfnisse einstellen können.
CW: Verfolgen Sie über das Portal, was Ihre Kunden machen?
Brauns: Wir können über unseren Online-Vertriebsassistenten aus unbekannten Kunden, die über anonyme IP-Adressen surfen, Kunden machen, die wir einem bestimmten Key Account zuordnen können. Daraus gewinnen wir vor allem wertvolle Erkenntnisse über die Attraktivität unserer Produkte und unseres Marketings. Aus Besuchern, die uns regelmäßig oder häufig besuchen, generiert unser CRM-System außerdem automatisch Leads.
CW: Können Sie auch einen Nutzen für Ihre Kunden daraus ableiten?
Brauns: Unser CRM ermöglicht über unser Web-Portal den Endverbrauchern, sich sehr viel genauer informieren zu lassen, weil wir über eine differenzierte Auswertung der Leads viel genauer wissen, was unsere Kunden brauchen. Ein Beispiel: Früher hatten wir einen Newsletter für alle, heute bieten wir zielgerichtete Informationen an. Außerdem können wir unsere Kunden gezielt supporten, weil wir wissen, welche Endgeräte sie nutzen und welche Treiber sie beispielsweise benötigen.
"Mobile Advertising ist für uns kein Thema"
CW: Wie stehen Sie zu "Mobile Advertising" für mobile Endgeräte?
Brauns: Mobile Advertising ist für uns kein Thema, weil es einfach zu schwierig ist, die Vorteile und Features unserer komplex anwendbaren Geräte in ein paar Worten über Flyer oder SMS zu vermitteln. Bei Leuten, die unsere Geräte mal in der Hand gehabt und damit gearbeitet haben, ist der Kaufabschluss dagegen vergleichsweise einfach.
CW: Wie geht es nun weiter, nachdem Ihr CRM-System erfolgreich läuft?
Brauns: Ideen haben wir reichlich. Wir wollen zum Beispiel die Anbindung der Partner noch intensivieren. So überlegen wir, ob wir unseren Partnern komplette E-Commerce-Plattformen anbieten, die sie in ihre Webseite einbauen, wo wir dann aber die komplette Abwicklung übernehmen. Das könnte zum Beispiel für Software-Händler interessant sein, die von sich aus überhaupt nicht in der Lage sind, Hardware zu verkaufen und zu supporten. Solchen Händlern würden wir die Möglichkeit geben, ihre Angebotspalette zu erweitern.
CW: Vielen Dank für das Gespräch. (ib)