Weniger Meetings und Mails: Diese Erwartungen erfüllt Web 2.0 in Firmen eher nicht. Altimeter hat Unternehmen befragt und leitet daraus vier Tipps ab.
Die Begeisterung für Web 2.0 ist ungebrochen. Doch oft verlaufen die Initiativen im Sande. Foto: Marina Zlochin, Fotolia.de
Facebook floriert, aber in Unternehmen funktioniert Social Media längst nicht so, wie sich Business-Entscheider sich das vorstellen. Die meisten Social-Media-Initiativen scheitern, berichtet Gartner aus der Erfahrung mit den eigenen Beratungs-Kunden. Auch die vergleichsweise kleine Analysten-Firma Altimeter aus dem Silicon Valley beobachtet, wie Firmen zwar mit Begeisterung auf den Zug der Enterprise Social Networks (ESN) aufspringen, die Reise jedoch oft im Nirgendwo endet - sprich: die Initiativen im Sande verlaufen. Das berichtet Altimeter-Gründerin Cherlene Li in ihrer jüngsten Studie "Making the Business Case for Enterprise Social Networks".
Dabei versprechen sich Firmen viel vom ESN-Einsatz: Rund 90 Prozent der Befragten glauben, dass Social Media hilft, Best Practices im Unternehmen weiterzugeben und nicht das Rad jedes Mal neu erfinden zu müssen. Als Beispiel nennt sie den kanadischen Buchändler Indigo Books, bei dem ohne Direktive von oben die einzelnen Filialen die Biographie von Steve Jobs alle ähnlich präsentiert hatten. Das Wissen über die ideale Präsentation verbreitete sich über das Social Tool Moxie Software, mit dem die Fililalleiter täglich im Schnitt acht Minuten verbrachten.
4 Tricks, mit denen Social Media gelingt
4 Tricks, mit denen Social Media gelingt Weniger Meetings und Mails: Diese Erwartungen erfüllt Web 2.0 in Firmen eher nicht. Altimeter hat Unternehmen befragt und leitet daraus vier Tipps ab.
Social Media braucht ein Ziel: Zuerst sollten die Entscheider herausfinden, an welchen Stellen eine verbesserte Kommunikation und Zusammenarbeit sinnvoll wäre. Ein Ziel wäre auch ein langfristiger Wandel in der Unternehmenskultur.
Den Weg vorgeben und Spielregeln aufstellen: Mitarbeiter wollen wissen, wie sich sie auf der ESN-Plattform konkret austauschen können. Es hilft, ihnen im Vorfeld den Fahrplan für konkrete Kampagnen oder Events aufzuzeigen.
Richtig messen: Die Zahl der Posts und persönlichen Nachrichten sagt nicht viel aus über eine verbesserte Kommunikationskultur. Wenn zum Beispiel Hierarchien geebnet werden sollen, ist es viel interessanter, ob Mitarbeiter sich auch im sozialen Netzwerk über Hierarchieebenen hinweg vernetzen.
Die Chefs müssen mitmachen: Vorgesetzte sind, so sollte es sein, Vorbilder. Sie sollten Social Media nicht nur unterstützen, sondern aktiv nutzen - und dabei die Kommunikationskultur vorleben, die sie sich wünschen.
Social Media hilft, das Rad nicht zwei mal zu erfinden
Als nächstwichtigste Punkte nannten die Teilnehmer eine vereinfachte Zusammenarbeit zwischen Abteilungen sowie besser informierte Mitarbeiter. Auch falle es mit ESN leichter, einen strategischen Wandel in der Unternehmensorganisation oder -kultur durchzusetzen. Nur wenige glauben allerdings, dass Social Media die interne Mail-Flut und die Anzahl der Meetings reduzieren könne.
In der tatsächlichen Anwendung zeigte sich, dass diese Vorhersagen so auch eintrafen: Die Zusammenarbeit und der Wissensaustausch profitierten stark, weniger aber Prozesse wie interner Mailverkehr und die Zahl der Meetings. Kaum bis wenig Einfluss hat Social Media auch auf die Geschwindigkeit von Entscheidungen. Charlene Li beobachtete, dass auch private Posts im Firmen-Netzwerk nützlich sind: Wer über seinen Lieblingsfilm oder das tolle Restaurant von gestern Abend schreiben darf, ist eher motiviert, sich im Job-Netzwerk auch mit beruflichen Posts zu engagieren.
Doch die neue Kommunikationstechnik verliert schnell ihren Reiz. Die Mitarbeiter wandten sich wieder anderen Aufgaben zu, oder Social Media kam nur in einigen wenigen Abteilungen zum Einsatz, vor allem im Marketing, der IT und im Vertrieb. Noch sah sich der größte Teil der Firmen entweder in der Experimentierphase (33 Prozent), als startbereit (22) oder als gänzlicher Anfänger ohne jegliches Programm, mit dem sie arbeiten wollen. Als beliebteste ESN-Lösung erwies sich Yammer mit 19 Prozent, gefolgt von Chatter und Telligent. Jive kam auf zehn Prozent, Sharepoint nur auf acht. 21 Prozent nutzen ein anderes Programm.
Tipps für den erfolgreichen Einsatz von Social Media
Damit Social Media Erfolg hat, sollten Unternehmen bei der Einführung einige Dinge beherzigen, rät Charlene Li:
Social Media braucht ein Ziel: Zuerst sollten die Entscheider herausfinden, an welchen Stellen eine verbesserte Kommunikation und Zusammenarbeit sinnvoll wäre. Ein Ziel wäre auch ein langfristiger Wandel in der Unternehmenskultur.
Den Weg vorgeben und Spielregeln aufstellen: Mitarbeiter wollen wissen, wie sich sie auf der ESN-Plattform konkret austauschen können. Es hilft, ihnen im Vorfeld den Fahrplan für konkrete Kampagnen oder Events aufzuzeigen.
Richtig messen: Die Zahl der Posts und persönlichen Nachrichten sagt nicht viel aus über eine verbesserte Kommunikationskultur. Wenn zum Beispiel Hierarchien geebnet werden sollen, ist es viel interessanter, ob Mitarbeiter sich auch im sozialen Netzwerk über Hierarchieebenen hinweg vernetzen.
Die Chefs müssen mitmachen: Vorgesetzte sind, so sollte es sein, Vorbilder. Sie sollten Social Media nicht nur unterstützen, sondern aktiv nutzen - und dabei die Kommunikationskultur vorleben, die sie sich wünschen.
Tools für das Social Business
Tools für das Social Business Instant Messaging, Acivity-Streams, Dokumenten-Sharing, Tagging und Profilseiten – diverse Plattformen stellen beliebte Social-Media-Funktionen für den internen Gebrauch zur Verfügung. Ein Überblick über die wichtigsten Tools:
Chatter Das Tool lässt sich mit der CRM-Lösung von Salesforce integrieren und kann so Geschäftsprozesse etwa im Vertrieb abbilden, ist aber auch als Stand-alone-Lösung einsetzbar. Sein Engagement im Social-Business unterstrich der Anbieter zudem mit der Übernahme von Radian6, einem Anbieter von Tools zur Analyse unstrukturierter Daten. Chatter bietet zudem die Möglichkeit, Prozessschritte anderer Enterprise-Anwendungen, zum Beispiel von SAP, einzubinden.
Jabber Cisco fährt im Social-Business zweigleisig. Unter dem Namen "Jabber" bündelt die Networking-Company seit Kurzem sämtliche Communications- und Collaboration-Clients, die im Lauf der Jahre unter anderem durch Zukäufe ins Unternehmen kamen. Der Jabber-Client integriert Kommunikationsfunktionen wie Präsenzanzeige oder Instant Messaging und stellt mit Hilfe der hauseigenen Webex-Produktfamilie Audio- und Videoconferencing bei Bedarf auch in HD-Qualität bereit.
Quad Das zweite Standbein ist "Quad", von Cisco als Plattform für das Enterprise 2.0 positioniert. Es integriert Features wie Blogs und Wikis.
Quad Quad ist am Frontend mit eingeschränkter Funktionalität mittels Web-Browser zu bedienen. Wollen Anwender die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten ausschöpfen, ist der Jabber-Client ratsam. Er gewährleistet auch die Interaktion mit Fremdprodukten wie Microsoft Office und Sharepoint.
Jive Eine beliebte Anwendung unter den Social-Business-Lösungen stellt das 2001 gegründete kalifornische Unternehmen Jive Software mit dem Produkt "Jive Engage" bereit. Es kombiniert Collaboration- und Community-Features und stellt Lösungen für das Knowledge-Management zur Verfügung. Ständige Erweiterungen haben die Software zu einer Social-Business-Plattform anwachsen lassen. So kamen im Lauf der Zeit Funktionen für Instant Messaging sowie die Mobility-Unterstützung für iPhones und Blackberrys hinzu.
Jive Die funktionalen Erweiterungen hat Jive in wesentlichen Teilen eingekauft: Die Akquisition von OfficeSync wurde beispielsweise zur Basis für das Dokumenten-Sharing, das übernommene Start steuert Konnektoren zur Microsofts Office-Welt bei. Im Frühjahr 2011 schluckte der Hersteller den Business-Analytics-Anbieter Proximal Labs. Seitdem können Anwender der Software bei Bedarf große Menge unstrukturierter Daten auswerten. Beachtung fand zuletzt auch Jives Marktplatz für Applikationen, der Partner dazu ermuntern soll, die Social-Business-Plattform mit Drittanwendungen anzureichern.
Sharepoint Microsoft setzt im Social Business auf "Sharepoint". Die Collaboration-Umgebung stellt Anwendern Dokumenten-Sharing und Kommunikationsmöglichkeiten bereit. Spezielle Social-Network-Angebote sind unter anderem integrierte Profile, Wikis, Blogs, Newsfeeds und interne Videoportale sowie Funktionen für die unternehmensinterne Suche, das Tagging, Rating und zur Kommentierung.
SmartCloud for Social Business und Connections IBM vertreibt im Geschäft mit der unternehmensinternen Collaboration die Produktlinien "Connections" und "SmartCloud for SocialBusiness" (vormals LotusLive). Connections wird in die Unternehmens-IT integriert und bietet mit Activity Streams, Social Analytics, Wikis, Blogs, Dokumenten-Sharing sowie E-Mail- und Kalenderintegration typische Enterprise-2.0-Funktionen.
SmartCloud for Social Business und Connections Anwendungen von Drittparteien lassen sich mittels Portal integrieren. IBM verspricht auch die Einbindung von Geschäftsprozessen, beispielsweise können Nutzer SAP-Transaktionen in der Connections-Umgebung bearbeiten. Connections lässt sich auch als SaaS-Ausführung beziehen.
SocialCast Zudem schaffen Schnittstellen zu Lotus Notes, Outlook, Sharepoint sowie zum Active Directory ergänzende Kommunikations- und Integrationsmöglichkeiten. Jüngste Neuerung, die bereits zu VMware-Zeiten eingeführt wurde, ist die Social-Applikation "Strides", die Socialcast zur integrierten Collaboration-Plattform ausbauen soll. Interessenten an Socialcast können zunächst eine kostenlose Version ausprobieren, die sich aber nicht im internen Data Center installieren lässt und der einige Funktionen, etwa zur Datenanalyse, fehlen.
Streamwork "Streamwork" wurde ursprünglich als Plattform entwickelt, die mit Hilfe von Business Intelligence die Entscheidungsfindung in Unternehmen schneller und kollaborativ gestalten soll. Dabei setzt SAP auf die Integration von Fremdprodukten. Anknüpfungspunkte bestehen etwa für Webex, Evernote sowie Outlook und Google Mail.
Streamwork Die Nähe zu betriebswirtschaftlichen Anwendungen spiegelt sich in der Feature-Liste wider: Wesentliche Funktionen betreffen etwa die Agendaplanung, Prioritätenlisten, Ad-hoc-Umfragen, SWOT- und Kosten-Nutzen-Analysen sowie Verantwortlichkeits-Diagramme. Die Social-Business-Komponenten erstrecken sich auf News-Feeds für Geschäftsdaten und Monitoring-Dienste, die Aktivitäten und Ereignisse darstellen. Streamwork ist mit verschiedenen SAP-Anwendungen integriert.
Tibbr Mit "Tibbr" hat sich der SOA- und Integrationsspezialist Tibco in das Social-Business-Geschäft vorgewagt. Folgerichtig betont auch Tibbr die Verzahnung verschiedener Anwendungen (etwa von Oracle, SAP, Microsoft Sharepoint und Salesforce.com) in einer Plattform, so dass sich beispielsweise der Activity-Stream durch Ereignisse und Veränderungen aus den Business-Applikationen speisen lässt.
Tibbr Tibbr bietet soziale Services wie Microblogging, Profile, Instant Messaging und Voice-Memos, Videoconferencing und Communities. Die Nutzer können sogenannten Subjects folgen, das sind entweder andere Nutzer, Gruppen oder Themen. Auch Tibco bietet Unternehmen Möglichkeiten zur Analyse der Inhalte.
Yammer "Yammer" kam vor knapp vier Jahren als unternehmensinterne, Cloud-basierende Software für das Microblogging auf den Markt. Der gleichnamige Betreiber vermarktet die Lösung zum einen als kostenlose und funktional reduzierte Version, zum anderen als kostenpflichtige Ausführung für fünf Dollar pro Monat sowie als Premium-Lösung für Unternehmen inklusive Admin-Rechten und Integrationsmöglichkeiten.
Yammer Mit dem aktuellen Release können Anwender beispielsweise Communities einrichten, Termine in Outlook und Google Calendar planen, in verteilten Teams kommunizieren und gemeinsam Dokumente bearbeiten. Eine Präsenzanzeige erstreckt sich auch auf mobile Clients, zudem liefern Analysewerkzeuge Daten über die Aktivitäten im sozialen Netz. Die Version für Unternehmen stellt besondere Sicherheitsfunktionen sowie Andockmöglichkeiten an Geschäftsapplikationen etwa von Salesforce.com, Microsoft und Netsuite bereit.
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Für die Studie "Making the Business Case for Enterprise Social Networks" wurden 185 Anwender-Unternehmen, 13 IT-Dienstleister und 81 Social-Media Entscheider aus Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern befragt. Die Studie steht kostenlos auf Slideshare zur Verfügung.