10 Thesen zu Social Media

"Momentan wird Social Media hauptsächlich im Marketing und für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt", sagt Patrick Wassel von der Hamburger Agentur Faktor 3. Der stellvertretende Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) fügt an: "In den kommenden Monaten wird Social Media in weiteren Bereichen wie Personal, Marktforschung und Produktentwicklung an Bedeutung gewinnen."

Der BVDW stellt zehn Thesen über die Zukunft von Social Media auf. Diese lauten:

1. Social Media muss abteilungsübergreifend organisiert werden:

Im Umgang mit Social Media sind "Hobby-Lösungen mit Praktikanten" vorbei. Social Media wird zum Alltag und muss daher abteilungsübergreifend organisiert werden. Der BVDW sieht nicht nur die IT, sondern vor allem auch die Unternehmenskommunikation in der Pflicht.

2. Employer Branding 2.0:

Wer sich als attraktiver Arbeitgeber profilieren will, sollte soziale Netzwerke nutzen. "Employer Branding in Social Media wird zum essentiellen Bestandteil für Unternehmen bei der Rekrutierung von neuen Mitarbeitern", so der BVDW. Künftig reicht es nicht mehr, eine eigene Jobbörse auf der Homepage zu schalten und Stellenanzeigen aufzugeben. Bewerber informieren sich in den Netzen über potenzielle Arbeitgeber - und erfahren dabei auch, wie diese von anderen Nutzern bewertet werden.

3. Neue Dynamik in der Produktentwicklung:

Unternehmen lassen immer mehr Informationen in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einfließen. Social Media liefert Input zur Produktentwicklung und ermöglicht intern wie extern schnelles Feedback. Der BVDW spricht hier von "Adaptive Engineering". Die Zeit langer Befragungen und Marktforschungen Beobachtungen vor der Einführung neuer Produkte könnte bald vorbei sein, so der Verband.

4. Customer-Relationship-Management (CRM) verschmilzt:

Schon in diesem Jahr verschmelzen verschiedener CRM-Bereiche mit Social Media-Komponenten. Leadmanagement, Kundenservice und Kundenbindung sind die ersten Bereiche, in denen Social Media eine zunehmende Rolle spielt. CRM-Systemanbieter müssen Daten und Prozesse aus Social Media systematisch nutzbar machen.

5. Unternehmen aus der zweiten Reihe springen auf:

Bisher engagieren sich vor allem große Firmen. 2011 werden auch kleinere und mittlere Player auf den Zug aufspringen. Mittelständler, Verbände oder auch Non-Governmental-Organisationen (NGOs) können aus Erfahrungen der "Großen" lernen. Der Mehrwert von Social Media liegt nicht nur direkt im werblichen Bereich.

Facebook Apps und Social Intelligence

6. Entscheider entdecken mehr als Facebook:

2010 konzentrierten sich Unternehmen vor allem auf Facebook Apps und Media. Die Nutzer entdecken aber immer neue, dynamische Plattformen und Applikationen, um themen- und kontextspezifische Beziehungen zu führen. Unternehmen müssen der Community auch auf der eigenen Website etwas bieten. Themenplattformen wie Blogs und Foren werden den "Longtail" wieder ins Gespräch bringen, so der BVDW.

7. Erfolgsfaktor "Social Intelligence":

Social Media Monitoring war bereits voriges Jahr ein großes Thema. Nun geht es darum, Tools weiter zu optimieren. Dabei kreist alles um die Frage, wie und wofür die Daten eingesetzt werden können. Von einer adaptiven Aussteuerung der Kommunikation über die Produktentwicklung bis zur Kundensegmentierung - die Informationen aus dem Social Web bieten viele Möglichkeiten.

8. Auf der Suche nach dem Return on Investment (ROI):

Die Messbarkeit der Maßnahmen gewinnt 2011 an Bedeutung. Bisher mag es ausgereicht haben, dabei zu sein - in Zukunft muss Social Media Ergebnisse erzielen, die messbar sind.

9. Neue Berufsbilder entstehen:

Die Nutzung von Social Media erfordert von den Mitarbeitern neue Fähigkeiten. "Mit Social Media wollen neue Tools und Infrastrukturen bedient werden, zudem muss ein neuer Kommunikationsstil geprägt werden", schreibt der BVDW. Ein Beispiel dafür ist die neu entstandene Rolle des Community Managers. Unternehmen müssen diese Positionen gemeinsam mit der Unternehmenskommunikation und anderen Abteilungen intern aufbauen.

10. Mit dem Launch eines Produktes beginnt die Arbeit erst:

Die klassischen Werbe-Kampagnen reichen nicht mehr aus. Unternehmen nutzen das Engagement und Feedback von Verbrauchern, um an ihren Marken zu arbeiten. Der Launch eines Produktes ist daher nicht das Ende der Arbeit, sondern der Anfang.

1. Frage: Wie lautet die Strategie für Social Media in unserem Unternehmen?
Es kann viele Gründe für die Nutzung von Social Media in Unternehmen geben: Aktivitäten in diesem Bereich können laut Gartner fünf unterschiedliche Arten der Interaktion (von Monitoring bis Co-Creation) einschließen sowie vier verschiedene Zielgruppen (vom Kunden bis zum sozialen Networker) ansprechen. Viele Firmen schränken ihre Initiativen indes schon ein bevor sie sich über den Zweck dieses Marketing- und Kommunikationsinstrumentes überhaupt im Klaren sind. Eine Strategie der sozialen Medien sollte diese Kriterien erst entwickeln und sich nicht schon im Vorfeld an postulierten Normen orientieren, sagt Gartner.

2. Frage: Wer verfasst und überarbeitet die Social Media Strategie?
Am wichtigsten ist es laut Gartner, eine Einigung darüber zu finden, wer für die Social Media Strategie verantwortlich ist, wer als Ansprechpartner fungiert und in die Entwicklung einbezogen wird. Natürlich sollte das Team aber eine repräsentative Auswahl der gesamten Belegschaft darstellen, fordert Gartner und erinnert zugleich: Es gibt einen Unterschied zwischen Strategie und den operativen Prozessen – erfordert das eine klare und verlässliche Regeln, muss im Bereich der operativen Prozesse, etwa in der Kundenbetreuung, mehr Flexibilität zur Bewältigung der täglichen Aufgaben herrschen.

3. Frage: Wie kann die Strategie überprüft werden?
Ein fundiertes Feedback ist nicht nur wichtig, um die Strategie regelmäßig hinsichtlich Compliance, Sicherheit, Privacy und Corporate Branding auszutarieren, stautiert Gartner. Es sorgt nach Einschätzung der Analysten aber auch dafür, dass der Prozess selbst – die Art und Weise wie die Strategie bewertet und diskutiert wird – auf die Strategie selbst zurückwirkt, was den Buy-in an Verbesserungen wesentlich erhöht.

4. Frage: Wie informieren wir die Mitarbeiter über ihre Pflichten?
Eine Social Media Strategie muss in verständlicher Weise zu Papier gebracht werden, fordert Gartner. Das genügt aber nicht für eine Belehrung der Mitarbeiter. Um Social Media zur gelebten Politik eines Unternehmens zu erheben, bedarf es Gartner zufolge einer eigenen Kommunikations-Strategie, begleitet von einem Schulungsprogramm, das die Strategie und ihre Folgen für Unternehmen und Mitarbeiter klar darlegt.

5. Frage: Wer ist verantwortlich für das Monitoring der Mitarbeiteraktivitäten?
Es ist klar, dass die aufgestellten Regeln der Social Media Policy von den Mitarbeitern auch beachtet werden müssen. Dennoch warnt Gartner: Dies darf nicht im Rahmen einer Top-down-Strategie des Überwachens und Kontrollierens erfolgen. Die Führungskräfte müssen vielmehr dazu angehalten werden, die Selbststeuerung von Teams zu unterstützen.

6. Frage: Wie können wir Führungskräfte zu Trainern für Social Media ausbilden?
Nicht alle Führungskräfte fühlen sich in ihrer ihrer Rolle als Trainer in Sachen Social Media gleich wohl. Daher müssen aus Sicht von Gartner Mitarbeiter mit Leitungsfunktionen speziell geschult werden.

7. Frage: Wie können wir Fehler nutzen, um Strategie und Schulungen weiterzuentwickeln?
Fehlentwicklungen können beim Einsatz neuer Kommunikationsmedien wie den sozialen Medien nicht gänzlich ausgeschlossen werden, räumt auch Gartner ein. Doch Unternehmen, die beim Einsatz von Social Media strategisch und geplant vorgehen, können laut Gartner ihre Social Media Initiativen solide evaluieren und diese Erkenntnisse für die Fortentwicklung bestehender oder geplanter Social Media Projekte verwenden.

Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag der CW-Schwesterpublikation CIO. (mhr)