Viele Online-Auktionshäuser sowie Internet-Buchläden sind Neugründungen. Sie mußten sich folglich keine Gedanken machen, wie sie ihre Geschäftsprozesse an das neue Wirtschaftsumfeld anpassen können. Im Gegensatz zu ihnen stehen Traditionsfirmen vor der schwierigen Aufgabe, virtuelles und reales Business zu vereinen. Diesen Schritt hat der Getränkehersteller Gerolsteiner bereits vollzogen. Der Konzern brachte sein indirektes Vertriebskonzept mit seinem E-Commerce-Angebot in Einklang. Über die Site Gerolsteiner.de können Besucher zwar direkt Getränke bestellen, doch der Auftrag wird an einen lokalen Händler weitergeleitet, der dann die Ware direkt an den durstigen Online-Käufer liefert.