Customer im Visier

4 Prinzipien erfolgreicher Kundenzentrierung

Christoph Lixenfeld, seit 25 Jahren Journalist und Autor, vorher hat er Publizistik, Romanistik, Politikwissenschaft und Geschichte studiert.

1994 gründete er mit drei Kollegen das Journalistenbüro druckreif in Hamburg, schrieb seitdem für die Süddeutsche Zeitung, den Spiegel, Focus, den Tagesspiegel, das Handelsblatt, die Wirtschaftswoche und viele andere.

Außerdem macht er Hörfunk, vor allem für DeutschlandRadio, und produziert TV-Beiträge, zum Beispiel für die ARD-Magazine Panorama und PlusMinus.

Inhaltlich geht es in seiner Arbeit häufig um die Themen Wirtschaft und IT, aber nicht nur. So beschäftigt er sich seit mehr als 15 Jahren auch mit unseren Sozialsystemen. 2008 erschien im Econ-Verlag sein Buch "Niemand muss ins Heim".

Seit 2014 betreibt er die Informationsplattform www.wohinmitmutter.de.

Christoph Lixenfeld schreibt aber nicht nur, sondern er setzt auch journalistische Produkte ganzheitlich um. Im Rahmen einer Kooperation zwischen Süddeutscher Zeitung und Computerwoche produzierte er so komplette Zeitungsbeilagen zu den Themen Internet und Web Economy inklusive Konzept, Themenplan, Autorenbriefing und Redaktion.
CIOs sollten immer Customer-obsessed denken und daraus ihre Entscheidungen ableiten. Wie das gelingt, erklärt Forrester.
  • Strategische Konzepte, die nichts mit Technologien zu tun haben, gibt es nicht mehr.
  • Dabei kommt es mehr denn je darauf an, die richtige Anwendung für jede Fragestellung auszuwählen.
  • Gelingen kann das nur, wenn Entscheider konsequent die Kundenperspektive einnehmen.
  • IT-Manager sollten auf jeden Fall Blockchain und 3D-Druck im Auge behalten.
Die Masse der aktuellen technischen Optionen macht auch versierten CIOs die Auswahl immer schwieriger.
Die Masse der aktuellen technischen Optionen macht auch versierten CIOs die Auswahl immer schwieriger.
Foto: Nomad_Soul - shuttertsock.com

Welche Technologien Digitalisierung besonders effizient antreiben können, ist kein Geheimnis. Schwieriger ist da schon die Frage zu beantworten, welche Lösung sich für welche Branche besonders gut eignet; worauf sich ein CIO sofort stürzen, was er zunächst lediglich im Auge behalten sollte.

In dem Paper "The Top Emerging Technologies for digital Predators" hat sich Forrester jetzt detailliert mit dieser Frage auseinandergesetzt und daraus eine Reihe praktischer Tipps für CIOs abgeleitet.

Immer etwas Geld bereithalten

Wichtigste Botschaft dabei: Wer vorne sein beziehungsweise dort bleiben möchte, sollte ständig etwas Kleingeld zum Investieren in der Hinterhand behalten.

Denn Erfolgsvoraussetzungen wandeln sich ebenso schnell wie die geeigneten Strategien. Antworten, die nicht technologiegebunden und -getrieben sind, gibt es nicht mehr. Deshalb gilt es, schnell reagieren zu können. Und dazu braucht es - auch - Geld.

Kundenzentrierung ist der Schlüssel

Die erfolgreichen Wandler nennt Forrester "Digitale Raubtiere" oder "Digitale Transformer". Beide zeichneten sich vor allem dadurch aus, dass sie "Customer-obsessed" seien. Wie Beispielsweise Target, der hinter Wal Mart größte Discount-Einzelhändler der USA. Das Unternehmen hatte, wie CIO Brian Cornell kürzlich berichtete, eine Software für Produktempfehlungen auf seiner Webseite integriert und dadurch seinen Umsatz kurzfristig erheblich gesteigert.

Wichtigstes Geheimnis dahinter war die Zusammenführung von Online- und Point-of-Sale-Daten, also solchen, die vor Ort beim Kauf in einer Filiale anfallen.

Technologische Lösungen werden immer mehr zu Puzzleteilen, deren optimales Ineinandergreifen entscheidend ist.
Technologische Lösungen werden immer mehr zu Puzzleteilen, deren optimales Ineinandergreifen entscheidend ist.
Foto: alphaspirit - shutterstock.com

4 Prinzipien erfolgreicher Kundenzentrierung

Das Beispiel von Target markiert eine von vier Prinzipien, die laut Forrester hinter erfolgreicher Kundenzentrierung (Customer-obsession) stecken.

  • Kundengetriebenheit: Das erste nennen die Analysten "Kundengetriebenheit", also die Fähigkeit und den Willen, immer und zuerst vor jeder Entscheidung die Perspektive des Kunden einzunehmen.

  • Insights-driven: Das zweite heißt in der Forrester-Diktion "Insights-driven". Es genügt nicht, so der Gedanke dahinter, Kundendaten zu haben, sondern man muss auch wissen, was man damit am besten macht. Als positives Beispiel dient hier der beschriebene US-Einzelhändler Target.

  • Trial-and-Error: Solche Lösungen - das ist das dritte Prinzip - lassen sich am besten nach dem Prinzip Trial-and-Error umsetzen, oder wie es neudeutsch heißt mit einem agilen Ansatz, der sich vortastet, kontinuierlich designt, testet, das Design ändert, wieder testet etc. pp. Hilfreich, ja unerlässlich sind dabei agile Teams, die nicht zwingend räumlich zusammensitzen, sondern ebenso gut übers Netz miteinander verbunden sein können.

  • Vernetzt statt abgeschottet: Viertes Prinzip: vernetzt statt abgeschottet. Kunden interessieren sich nicht für die interne Verfasstheit eines Unternehmens. Diese muss in der Lage sein, dem Kunden unterschiedlichste Lösungen aus verschiedenen Abteilungen in einem einheitlichen Ökosystem zu präsentieren. Also sollten "die ausgewählten Technologien in der Lage sein, solche einheitlichen Ökosysteme kurzfristig innerhalb und außerhalb des Unternehmens aufzubauen", schreibt Forrester dazu. Gemeint sind hier zum Beispiel Plattformen, die nicht nur viele Kunden, sondern bei Bedarf auch unterschiedliche Anbieter verbinden können.

Intelligente Agenten analysieren Kundenwünsche

Digitalraubtiere unter den CIOs - wie sich Forrester so lyrisch ausdrückt - sind in der Lage, ihr Technikportfolio auch von außen zu betrachten und die notwendigen Priorisierungen vorzunehmen. Für sie mündet eine richtig verstandene Kundenzentrierung direkt in Entscheidungen für die richtigen Technologien.

Dabei geht es darum, die genutzten Systeme so weit zu vereinfachen wie es sinnvoll ist - aber nicht weiter. Und zu investieren, vor allem in alles, was dem Kunden direkt nützt. Gemeint sind damit erstens direkte Touchpoints, also Geschäfte oder Onlineshops, und zweitens jene Backend-Systeme, die technologische Lösungen für diese Touchpoints hervorbringen.

Wichtig sind auch intelligente Agenten, Systeme, die Kundenverhalten erkennen, analysieren und auf dieser Basis eigenständig Entscheidungen treffen können. Bekannte Beispiele dafür sind Google Now oder Siri, und auf diesem Gebiet entsteht täglich mehr.

Internet of Things - die physische Welt digital abbilden

Auf der anderen Seite produzieren und senden - Stichwort Internet der Dinge - auch immer mehr Produkte Daten, und die große Herausforderung besteht darin, beides, also Kundendaten und Produktdaten, miteinander zu verbinden und die richtigen Schlüsse draus zu ziehen. "Die Fähigkeit, die physische Welt in einem digitalen Modell abzubilden wird in den kommenden 10 Jahren zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen", schreibt Forrester dazu.

Bei Forrester ist man davon überzeugt, dass der Blockchain-Technologie in Zukunft große Bedeutung zukommt.
Bei Forrester ist man davon überzeugt, dass der Blockchain-Technologie in Zukunft große Bedeutung zukommt.
Foto: Zapp2Photo - shutterstock.com

Blockchain und 3D-Druck werden immer wichtiger

In Ergänzung dazu gibt es Technologien, in die CIOs wie eingangs beschrieben vielleicht noch nicht sofort investieren, deren Entwicklung sie aber unbedingt im Auge behalten sollten. Forrester hält hier vor allem zwei für beachtenswert.

Erstens die Blockchain-Technologie, also Datenbanken, deren Manipulationssicherheit durch Speicherung des Hashwertes des vorangehenden Datensatzes im jeweils nachfolgenden, also durch kryptographische, unauflöslich Verkettung, gewährleistet ist.

Das Verfahren ist die technische Basis für Kryptowährungen, kann aber auch zur Verbesserung und Vereinfachung anderer Transaktionsverfahren verwendet werden.

Auch wenn ein praktischer Nutzen für Unternehmen nach Ansicht von Forrester hier noch fünf bis zehn Jahre auf sich warten lassen dürfte, sollten CIOs sich schon heute damit beschäftigen. Das gelte vor allem für Juristen, Banker und Versicherungsexperten beziehungsweise für Unternehmen, die auf diesen Feldern aktiv sind.

Testen Sie Ihr IoT-Grundwissen

Zweitens: 3D-Druck. Solche Verfahren und alles was damit zusammenhängt sind schon deutlich näher an praktischer Nutzbarkeit als die Blockchain-Technologie. Unternehmen sollten sich vor allem unter dem Aspekt der Vernetzung schon heute mit 3-D-Druck befassen, die Frage beantworten, welche Daten solche Drucker in Zukunft benötigen, wo diese herkommen werden und wie sie sich optimal aufbereiten lassen.