Fjord-Trends

2021 – so verändert sich die Gesellschaft

30.12.2020
Von 
Heinrich Vaske ist Editorial Director von COMPUTERWOCHE und CIO. Seine wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Ausrichtung beider Medienmarken - im Web und in den Print-Titeln. Vaske verantwortet außerdem inhaltlich die Sonderpublikationen, Social-Web-Engagements und Mobile-Produkte und moderiert Veranstaltungen.
2020 war das Jahr, in dem sich vieles verschoben hat. Das betrifft Arbeits- und Lebenswelten genauso wie das Konsumverhalten und die Marktplätze, auf denen gehandelt wird. 2021 sieht die Welt anders aus.
Wie funktionieren Wirtschaft und Gesellschaft künftig? Die "Fjord-Trends 2021" von Accenture Digital wollen erste Anhaltspunkte geben.
Wie funktionieren Wirtschaft und Gesellschaft künftig? Die "Fjord-Trends 2021" von Accenture Digital wollen erste Anhaltspunkte geben.
Foto: oatawa - shutterstock.com

Die Designer und Kreativen von Accenture Interactive haben sieben Trends ausgemacht, die mit dem (hoffentlich) bevorstehenden Ausklang der COVID-19-Krise und dem Übergang in das - wie auch immer aussehende - New Normal einhergehen.

Im Mittelpunkt der "Fjord-Trends 2021" steht die Corona-Krise mit ihren Folgen. Diese definiere, wie Wirtschaft und Gesellschaft künftig funktionieren werden. Der Studie zufolge zwingt die Pandemie die Menschen dazu kreativer zu werden. Was in diesen Tagen entstehe, werde eine Blaupause für die kommenden Jahrzehnte sein, lautet eine zentrale These. Folgende sieben Trends stellen die weltweit beschäftigten Kreativen der Accenture-Tochter fest:

Collective Displacement - Leben ohne Kompass

Wir arbeiten zuhause statt im Büro, kaufen online statt in die Geschäfte zu laufen und machen Yoga-Übungen oder Krafttraining in der Wohnung oder im Garten, statt Studios aufzusuchen. Schüler und Studenten sitzen daheim vor dem Rechner - nicht in der Schule oder Uni. Wie und wo wir Dinge erleben, hat sich also im Jahr 2020 stark verschoben. Laut Accenture Interactive drückt sich das in dreifacher Weise aus:

  1. wir arbeiten an anderen Orten als früher,

  2. die Art und Weise wie wir arbeiten, hat sich verändert und

  3. unser Umfeld, wenn wir etwa an Kultur- und Sportveranstaltungen oder auch nur an Familienfeiern teilnehmen, ist ein anderes.

Das Collective Displacement hat massive Auswirkungen auf das menschliche Verhalten. In Zeiten von personalisiertem Marketing bedeutet es, dass sich Kunden anders verhalten als vorgesehen. Also brauchen Marketing-Verantwortliche Ideen, um Kunden eine ähnliche Experience zu bieten, wie die bislang gewohnte. Dazu müssen sie den Kontext kennen, in dem sich Kundengruppen bewegen - und das in einer sich rasant wandelnden Welt. Die Berater bringen das Beispiel des Shopping-Eldorado K11 aus Shanghai, das Kunst und Kommerz auf einzigartige Weise zusammenführt. Dort ist es gelungen, den analogen Kaufhausansatz auf eine virtuelle Mall zu übertragen: Via WeChat können Konsumenten in 46 unterschiedlichen Shops Luxusmarken und Kunst in einer digitalen Erlebniswelt einkaufen.

Unternehmen, die Marken platzieren und Markenerlebnisse erforschen wollen, müssen verstehen, wie sich (potenzielle) Kunden informieren und wie sich das Einkaufsverhalten verändert. So zeichnet sich ab, dass Einkaufen künftig eher in kleinen Einheiten und mehreren Aktionen über den Tag hinweg mit verschiedenen Endgeräten stattfinden wird. Dabei wächst der Einfluss von Social Media: Sie sind Auslöser solcher Einkaufsmomente - oder eben Verhinderer.

Eine schwierige Aufgabe besteht für Marketiers darin, die beim digitalen Shopping vermissten physischen Berührungen von Artikeln zu ersetzen. In einigen Fällen können Investitionen in detaillierte Textbeschreibungen und (bewegte) Bilder helfen, den Menschen das Erlebnis zu geben, das sie brauchen, um eine Entscheidung zu treffen. Schließlich müssen Marken nach Möglichkeiten suchen, Freude durch immersive Ansätze zu vermitteln, weshalb Virtual und Augmented Reality wichtiger werden. Durch die Nachbildung von Out-of-Home-Erlebnissen in den eigenen vier Wänden können Marken ein wenig Magie in den E-Commerce bringen.

DIY-Innovation - wir sind alle Maker

Die besondere Situation in der Pandemie führt dazu, dass viele Menschen aus der Not heraus innovativer werden. Der nach dem ersten Lockdown zu beobachtende Sturm auf die Baumärkte resultierte nicht nur aus der Langeweile, sondern auch aus der Tatsache, dass die Kreativität ein Ventil braucht. Technologie spielt dabei eine neue Rolle: Sie kann Innovationen ermöglichen und menschliche Schaffenskraft unterstützen. Videoplattformen wie TikTok und Youtube, aber auch Social-Webkanäle wie Facebook und Instagram sind voll von Beispielen: Sie sind die Kanäle, über die sich kreative Leistungen zeigen und teilen lassen - man denke nur an die vielen Künstler, die hier ihre Konzerte oder Matineen veranstalten, oder an Politiker, die - unabhängig von den klassischen Medien - ihre Sicht der Dinge und ihre Vorschläge verbreiten.

Für Unternehmen bedeutet der Trend zur Do-it-yourself-(DIY-)Innovation, dass sie nicht mehr nur fertige Produkte, sondern auch einen Rahmen und Tools anbieten müssen, damit ihre Kunden selbst kreativ werden können. "In der Designindustrie reden wir schon lange über die Kräfte der Co-Kreativität, um zusammen mit anderen die bestmöglichen Produkte und Services zu schaffen. Jetzt sollten auch Unternehmen damit beginnen, über Co-Creation als Output nachzudenken - indem sie Tools und Plattform bereitstellen, auf denen Menschen für sich selbst kreativ sein können", empfiehlt Accenture Interactive.

Um eine Plattform zu schaffen, auf der Dritte Produkte und Services kreieren können, brauchen die verantwortlichen Teams einen Ökosystem-Ansatz. Ein Beispiel gibt die Social-Gaming-Plattform Roblox, auf der Spieler digitale Modeartikel entwerfen, kaufen und verkaufen können. Unternehmen sollten überlegen, ob sie einen Teil ihrer Produkte und Services bewusst unvollendet im Markt platzieren können. Vielleicht lassen sie sich in Zusammenarbeit mit dem Kunden weiterentwickeln oder individualisieren.

Virtuelle Arbeitswelten

Mit der Corona-Krise sind die über viele Jahrzehnte gültigen Vereinbarungen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer hinfällig geworden. Wer im Homeoffice arbeitet, gibt einen Teil seines Lebensraums für die Arbeit her. Wir nutzen die eigenen Räumlichkeiten, das eigene Mobiliar und manchmal auch das eigene IT-Equipment und den Internet-Anschluss für Arbeitszwecke. Gleichzeitig geht vieles von dem, weshalb Mitarbeiter gerne ins Büro gegangen sind, verloren - der soziale Austausch etwa, der Wissenstransfer oder auch Kantine und Firmensport. In den Unternehmen wird derweil über neue Office-Konzepte für die Zeit nach der Krise geredet. Accenture Interactive hält es für möglich, dass in Zukunft jede Arbeitnehmer-Erfahrung in einem Unternehmen anders aussehen wird. Umfragen zeigen, dass drei Viertel aller Beschäftigten sich eine hybride Arbeitswelt wünschen, die meisten sehen es als optimal an, die eine Hälfte der Arbeitszeit im Büro und die andere daheim oder an anderen Standorten zu verbringen.

Aufgrund der neuen Rahmenbedingungen sollten Firmen aktiv werden. Sie sollten intensiv neu aufkommende Lösungen für Collaboration und Homeoffice beobachten und prüfen. Ein anderes Thema ist die Kultur: Es gilt, den Ad-hoc-Austausch von remote Arbeitenden zu fördern und ein Klima für virtuelle Teams zu schaffen. Wer sich an die Arbeit macht, wird bald merken, dass Kultur ein Thema ist, das Unternehmen unter den gegenwärtigen Bedingungen schnell entgleiten kann.

Möglichkeiten für Innovationen gibt es auch beim Einstellen von Mitarbeitern. In Remote-Working-Zeiten müssen Talente nicht mehr zwangsläufig in lokaler Nähe rekrutiert werden. Die Pakete, mit denen Mitarbeiter entlohnt werden, bedürfen gegebenenfalls einer neuen Zusammensetzung. Sie können nun auch den heimischen Breitbandanschluss, Büromöbel oder auch Pauschalen für Kinder- und Seniorenpflege enthalten.

Ein Thema, das viele Unternehmen beschäftigt, ist die Kontrolle: Wie lässt sich prüfen, ob Heimarbeiter die ihnen zugewiesenen Aufgaben planmäßig erfüllen? Der Verkauf von Software für die Überwachung entfernter Mitarbeiter erlebt gerade einen Boom. Dass Kontrolle in diesen Zeiten kontraproduktiv sein und auf Kosten der Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer gehen kann, werden viele Unternehmen erst später merken. Auch die Implementierung einer effektiven Cybersicherheit für Menschen im Homeoffice ist unabdingbar, wird aber Fragen aufwerfen. Wie tief darf der Arbeitgeber in die heimische Arbeitswelt vordringen? Und was wird aus dem Datenschutz?

Unternehmen werden sich also auch mit ethischen Fragen rund um Remote Work beschäftigen müssen. Entscheidend dabei wird der Deal sein: Was gibt und bekommt der Arbeitnehmer, was der Arbeitgeber? Entscheidend ist, dass für alle Beteiligten klar ist: Der Haushalt des Mitarbeiters ist sein privater Bereich, seine Freiheit ist nicht verhandelbar.

Interaction Wanderlust - Langeweile ist verboten

Jeden Morgen vom Frühstückstisch an den Rechner im Arbeitszimmer, wo stets dieselbe langweilige Benutzeroberfläche wartet? Öde gestaltete User Interfaces waren vor Corona kein großes Thema, jetzt geht von ihnen sogar eine Gefahr aus. Im Homeoffice fühlen sich viele Menschen ohnehin schon allein, Langeweile sollte angesichts oft langer Bildschirmzeiten nicht auch noch von ihren Anwendungen ausgehen. Auch die Videokonferenz-Erfahrung ist oft frustrierend: Mimik und Gestik der Gesprächspartner fallen bisweilen unter den Tisch, die Meetings wirken so austauschbar wie die Gesprächspartner.

Für Unternehmen wird es darauf ankommen, dass Mitarbeiter wie Kunden durch das Bildschirmdesign und spannende Inhalte auch mal herausgefordert und inspiriert werden. Deshalb ist es wichtig, sich von veralteten Normen und Restriktionen freizumachen und etwas zu wagen. Die Bildschirmerfahrung sollte ähnlich spannend und unterhaltsam sein, wie die Real-Live-Erfahrung, postuliert Accenture Interactive.

Heute werde deshalb viel mit Gaming-Plattformen, VR- und AR-Lösungen sowie mit Social-Web-Designs experimentiert, um einen Weg aus der Sackgasse zu finden. Allein die Plattform Discord, die sich an Gamer, Künstler, Freundeskreise und Vereine wendet, habe im letzten Jahr einen Zulauf um 47 Prozent erlebt. Anwender mit ähnlichen Interessen können dort über ein Plugin gemeinsam Spotify-Listen hören, Livestreams via Twitch und Youtube genießen oder einfach nur zusammen abhängen.

Unternehmen sollten alles daransetzen, ihr Audience Engagement neu zu designen und Kunden, Partner oder Mitarbeiter in gemeinsame Erfahrungsräume zu holen - als Zuschauer, aktive Teilnehmer oder als Mitgestalter (Co-Creation).

Liquide Infrastruktur - die Angst vor Kontrollverlust

In der Pandemie hat sich das Kaufverhalten der Konsumenten verändert. Geschäfte werden gemieden, gekauft wird im Online-Handel, oft in kleinen Einheiten. Früher haben die Menschen einen Großteil ihrer Einkäufe im Supermarkt oder Kaufhaus getätigt - verschiedenste Waren im gleichen Warenkorb. Die Anbieter konnten sich auf ihre über Jahre mühsam aufgebauten Ökosysteme verlassen und von Effizienzvorteilen profitieren.

Heute sind die Ökosysteme eher fragmentiert. Wer sich auf den großen elektronischen Marktplätzen herumtreibt, ahnt, welche zusätzlichen Kosten den Teilnehmern für Marketing, Verpackung, Lieferung, Kundenservice und Retouren/Lagerhaltung entstehen. Unternehmen müssen sich genau überlegen und mit spitzem Stift rechnen, was sie ihren Kunden bieten wollen, wie sie ihre vorhandenen Assets in einer Welt der verteilten Marktplätze und Ökosysteme nutzen können und ob vielleicht die Zusammenarbeit mit konkurrierenden Akteuren Sinn gibt. Schwierigkeiten wirft dann auch die Customer Experience auf: Man kann sie nicht mehr allein kontrollieren, es braucht Kompromisse.

Zu allem Überfluss kommen Unsicherheiten, wie sich die wirtschaftliche Situation angesichts der fortlaufenden Pandemie entwickelt. Unternehmen müssen sich so aufstellen, dass sie mit Krisen und Ungewissheiten umgehen können. Was also tun? Eine Maßnahme ist eine intensive Beschäftigung mit der Lieferkette. Manchmal geben unkonventionelle Ansätze Sinn. In den USA etwa nutzt Lululemon Athletica seine Läden pandemiebedingt nicht mehr für Laufkunden, dafür aber als Arbeitsplätze für die eigenen Mitarbeiter, die von dort aus Online-Bestellungen schnell bearbeiten.

Sinnvoll können auch Partnerschaften sein, mit denen sich die eigenen Ressourcen optimal auslasten lassen. In Asien etwa hat JD.com die Initiative "Expert to Domestic" gestartet, damit andere Hersteller die Marketing-, Logistik- und Lieferdienste von JD.com mit benutzen können. Unternehmen sollten auch neue Geschäftsmodelle ausprobieren. Die britische Sandwichkette Pret a Manger zum Beispiel startete ein Kaffee-Abonnement, um die Kunden nach der ersten Pandemiewelle wieder zum Kauf zu bewegen.

Chancen bietet auch eine offenere Politik in Sachen Supply Chain. So setzt die steigende Nachfrage nach personalisierten Angeboten eine flexible und reaktionsfähige Lieferkette voraus - eine Chance, die Unternehmen nutzen sollten. Hier nachhaltig zu agieren und dies auch sichtbar zu machen, birgt zudem die Chance Kundenkreise mit entsprechendem Bewusstsein zu erreichen.

Natürlich sollten Unternehmen in agile, widerstandsfähige Lieferketten investieren. So lassen sich weitere, pandemieverursachte Verschiebungen bewältigen. Außerdem kann man sich für die Zukunft wappnen - vor allem für den Klimawandel.

Herausforderung Empathie

Vor allem junge Menschen machen sich Gedanken über den Sinn (Purpose) ihrer Arbeit und die ethischen Werte, die ihr Unternehmen vertritt. Das gilt für den Betrieb, für den sie arbeiten, genauso wie für die Firmen, deren Produkte und Dienstleistungen sie kaufen.

Hinzu kommen die Einflüsse der Black-Lives-Matter-Bewegung und die vielen leidenschaftlichen Diskussionen über Rassenungerechtigkeit. Ungleichheiten zwischen Arm und Reich, Mann und Frau oder verschiedenen ethnischen Gruppen werden immer weniger akzeptiert. Die COVID-19-Krise hat hier überall auf der Welt wie ein Brennglas gewirkt, indem sie Ungleichheit und Ungerechtigkeit stärker spürbar machte.

Unternehmen müssen darauf reagieren und den Bedürfnissen aller Stakeholder gerecht werden, wenn sie im Spiel bleiben wollen. Schlagzeilen zu unfairen Arbeitsbedingungen, unzufriedenen Kunden oder betrogenen Aktionären können sie sich nicht leisten. Deshalb ist der Umgang mit Narrativen bedeutend geworden: Welche Geschichte wollen wir als Unternehmen erzählen? Welche Haltung zu öffentlichen, vielleicht auch polarisierenden Ereignissen nehmen wir ein? Gerade in US-Unternehmen steht die Diskussion über Ungleichheit weit oben auf der Agenda. Die Firmen müssen darüber nachdenken, wie sie darüber sprechen und was sie dagegen tun wollen.

Was zunächst einfach klingen mag, ist es nicht. Beispiel globale Lieferkette: Geht es überall auf der Welt nach unseren Maßstäben fair zu? Welche Einflussmöglichkeiten haben wir? Accenture Interactive hält Empathie für einen Schlüssel. Sie könne helfen, die richtige Ansprache zu finden, Schnittstellen gut zu designen und Interaktionen zu gestalten. Aber gerade, wenn Unternehmen zu sozialen Themen Stellung beziehen wollen, wird Empathie zum Problem. Jeder hat seine eigene Meinung darüber, wie man am besten mit den heutigen Problemen umgeht - Uneinigkeit kann hier zu Stress und Spaltung führen. Je mehr sich Organisationen mit einem Narrativ aus dem Fenster lehnen, desto anfälliger werden sie für Kritik.

Um dieser Herausforderung zu begegnen, kann ein Betrieb zwei Wege einschlagen: Er kann den Fokus auf bestimmte Einzelthemen legen, zum Beispiel faire Arbeitsbedingungen für alle Mitarbeiter in der Lieferkette, und die richtigen Verhaltensweisen drum herum etablieren. Alternativ dazu können Firmen den Versuch wagen, die Polaritäten zu managen. Zum Beispiel entschied sich eBay dafür, Kleinbetrieben, die einen monatelangen Lockdown nicht überleben würden, mit einem Accelerator-Programm und einer kostenlosen E-Commerce-Plattform zu helfen.

Empathie wird oft mit Zuhören verwechselt, zumal mit der Design-Thinking-Methode genau dieser Schwerpunkt gesetzt wird. Doch es geht um mehr. Empathie verlangt von Unternehmen, nicht nur die Realität zu gestalten, sondern sich mit Kommunikationsexperten zusammenzusetzen und zu überlegen, welche Haltung sie einnehmen und wie sie ihr Narrativ steuern wollen.

Es braucht Rituale

Viele von uns trauern derzeit den Ritualen ihres früheren Lebens hinterher. Traditionen, die mit Feiern, Zeremonien, Routinen und auch Verlusten verbunden sind, helfen uns, Verknüpfungen herzustellen. Sie lassen uns nahe an Familie, den Freundeskreis, die Arbeitskollegen und an bestimmte Teile der Gesellschaft heranrücken. Die erzwungenen Veränderungen des letzten Jahres haben viele Menschen inspiriert, nach neuer Bedeutung zu suchen und Rituale zu entwickeln, die ihnen Freude und Trost in neuen Routinen bringen. Beispielsweise finden mehr virtuelle Treffen im Freundes- und Familienkreis statt, viele Menschen achten zudem mehr auf sich und ihr mentales Wohlbefinden.

In manchen Gesellschaften, in denen Achtsamkeit kulturell weniger verankert war, ist sie inzwischen ein Teil des täglichen Lebens geworden. Ein Indiz mag die gestiegene Nutzung von Meditations-Apps während der Pandemie sein. Die App "Calm" steht jetzt sogar den Premium-Nutzern von American-Express-Karten zur Verfügung. Die Spiritualität wurde durch eine wachsende Anzahl entsprechender Netzwerke gefördert. In den USA erhielt die personalisierte Astrologie-App Co-Star eine Startfinanzierung in Höhe von 5,2 Millionen US-Dollar.

Die Pandemie ist noch nicht vorbei und es ist klar, dass die Menschen Rituale und Bewältigungsstrategien wollen und brauchen, um mit den neuen und unerwarteten Umständen leben zu können. Unternehmen bietet sich eine Chance, die Lücke zu füllen, die ein verlorengegangenes Ritual hinterlässt. Voraussetzung ist, dass sie genügend über ihre Klientel wissen und ihr je nach Lebenssituation oder individuellem Bedürfnis ein Angebot unterbreiten können. Sehr gut sind darin Beauty-, Pflege- und Modemarken.

Ein anderes Ritual bedient das Gefühl der Zugehörigkeit: Der Freitagabend-Drink oder der Sonntagssport sind Rituale, die ein Zugehörigkeitsgefühl fördern und um die herum Produkte in einem sozialen Umfeld konsumiert werden. Die Herausforderung für Marken besteht darin, vergleichbare Erlebnisse auf der virtuellen Ebene zu schaffen. Andere Rituale können als Trost für entgangene Highlights oder als emotionale Anker dienen, wenn beispielsweise ein abgesagtes Konzert virtuell ersetzt wird.